Il futuro della gestione dei contenuti web senza testa

I veterani (come me!) nella gestione dei contenuti e dell'esperienza web (WCM) ricorderanno un primo concorrente chiamato RedDot. Fondata in Germania a metà degli anni '90, la piattaforma originariamente aveva l'etichetta alquanto prosaica di "InfoOffice CMS". Eppure il coraggioso parvenu vantava un'importante innovazione: un'interfaccia editoriale contestuale che mostrava la pagina pubblicata con i blocchi modificabili contrassegnati da un punto rosso su cui faresti clic per visualizzare una finestra editoriale pop-up.

Era intelligente, forse anche rivoluzionario. L'azienda ha cambiato nome da InfoOffice a RedDot Solutions e si è unita ai numerosi fornitori europei di WCM che sono migrati in Nord America all'inizio degli anni 2000.

Ma c'era un problema. La modifica nel contesto è stata rapidamente imitata da quasi tutti i concorrenti WCM non denominati Drupal e RedDot ha perso il suo punto di forza unico. Dopo una crescita media, RedDot è stata acquisita dal fornitore di gestione dei documenti Hummingbird prima di farsi strada nella comunità di pensionamento della gestione dei contenuti nota come OpenText.

Ricordo che uno dei miei take-away era: non nominare mai il tuo prodotto dopo una caratteristica.

Cosa c'entra questo con i senza testa?

Sto andando da qualche parte con questo... davvero, lo sono.

Avanza velocemente di un decennio fino agli anni 2010 per trovare una nuova ondata di fornitori (per lo più) europei di WCM che emergono con un'altra importante innovazione: separare completamente la gestione dei contenuti dalla presentazione e dalla distribuzione dei contenuti. Per essere chiari, separare la gestione dei contenuti dalla gestione dell'esperienza non era una novità. Ciò che l'ha reso un grosso problema questa volta è stato uno tsunami di finanziamenti per gli investimenti, un semplice moniker ("senza testa") e l'allineamento con i modelli architetturali più recenti, il tutto racchiuso in moderne offerte di piattaforme native per il cloud.

Le piattaforme senza testa sono state una nuova interpretazione del problema di come fornire contenuti a più ambienti diversi, in particolare le numerose nuove applicazioni Web e mobili rivolte ai clienti. Le piattaforme WCM tradizionali non hanno funzionato molto bene, se non del tutto. Hanno gestito i tuoi contenuti e poi hanno servito il tuo "sito web". Non buono abbastanza.

L'altopiano senza testa

È più probabile che le persone che selezionano la tecnologia headless per un'azienda siano IT che marketing. Di conseguenza, la maggior parte dei fornitori si rivolge esplicitamente a loro. Questo spesso non finisce bene per gli strumenti rivolti al business, e infatti in Real Story Group vediamo spesso seri problemi di adozione con piattaforme WCM senza testa.

Ecco la sfida: i gestori dei contenuti hanno trascorso più di un decennio cercando di ottenere il controllo non solo sulla creazione dei contenuti, ma anche sulla gestione dell'esperienza. Spingendo il mercato, alla fine hanno ottenuto funzionalità come modelli facilmente modificabili e componenti di pagina, anteprime dinamiche e sottosistemi di test/personalizzazione self-service. Con Headless perdono tutto questo. Gli appelli a "non preoccuparti di come appare il contenuto" possono sembrare condiscendenti.

Vuoi un aneddoto? Un architetto di una grande azienda globale aveva selezionato un noto fornitore WCM senza testa per il sito Web pubblico di un team di marketing di prodotto. Sfortunatamente, i suoi azionisti aziendali l'hanno rifiutato. La loro unità aziendale produceva per lo più una leadership di pensiero di lunga durata e al vertice dell'imbuto, con contenuti che dettavano scelte di layout abbastanza arbitrarie, che volevano controllare. La nuova piattaforma headless prediligeva il contenuto in formato abbreviato, "a pezzi" con un'anteprima minima, insieme all'assemblaggio della pagina in un'applicazione remota che non potevano toccare. Si sono ribellati.

Quando l'architetto ha chiamato il venditore senza testa con il suo dilemma, il venditore lo ha istruito a "insegnare ai suoi esperti di marketing l'editoria multicanale". Beh, non ha funzionato. Avevano solo bisogno di un modo semplice per produrre micro-siti con articoli ricchi, componenti di pagine arbitrarie e framework di progettazione reattiva.

Il futuro è ibrido

Un'impresa moderna, in particolare una grande, deve supportare più modelli editoriali. Alcuni sono sicuramente senza testa; ad esempio, inviare contenuti di marketing alla tua piattaforma di e-commerce. Altri sono più accoppiati, per una serie di motivi. C'è un ampio spettro qui. RSG vede spesso le aziende che si sono impegnate molto in soluzioni headless ora dover supportare anche altre piattaforme WCM.

Perché non avere entrambi invece di uno/o? Ebbene, molti (anche se non tutti) i tradizionali fornitori di WCM hanno fatto molta strada nel rendere le loro piattaforme abilitate senza testa. Questi vecchi sistemi sono giustamente criticati per non essere completamente lì. Ma queste piattaforme ibride stanno guadagnando terreno sul mercato. In parte il motivo è perché spesso abbracciano le capacità che la maggior parte dei fornitori senza testa "puri" hanno evitato. Cose come l'anteprima multicanale (molto difficile, ma molto utile) o gli editor di applicazioni a pagina singola.

Molti venditori senza testa si sono messi in una scatola. Avendo abbracciato un modello architettonico con un fervore quasi religioso, non sono in grado di adattarsi a un mondo più ecumenico. Sono stato al corrente di alcune discussioni interne presso venditori senza testa su questi argomenti, e da lontano suona come un dibattito tra veri credenti ed eretici.

Panorama del logo WCM su uno spettro di complessità

Nelle valutazioni dei fornitori WCM di RSG, classifichiamo le piattaforme principalmente in base alla complessità. I modelli architettonici, insieme ai modelli di business e di licenza, sono importanti ma ancora discriminatori aggiuntivi. Quindi, come mostra il diagramma, mescoliamo venditori senza testa con altri concorrenti. Si è tentati, tuttavia, di creare una scatola separata "senza testa", perché quei venditori sembrano un po' su un'isola qui.

Non conosco fornitori di WCM che abbiano effettivamente rinominato le loro piattaforme con "headless" nel titolo. Ma la lezione di RedDot resta azzeccata. Headless è una caratteristica, non una soluzione olistica. Credo che il futuro risieda nelle piattaforme WCM ibride in grado di supportare una vasta gamma di casi d'uso.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.