O futuro do gerenciamento de conteúdo da Web sem cabeça

Os veteranos (como eu!) no gerenciamento de conteúdo e experiência da Web (WCM) se lembrarão de um participante inicial chamado RedDot. Fundada na Alemanha em meados da década de 1990, a plataforma originalmente tinha o rótulo um tanto prosaico de “InfoOffice CMS”. No entanto, o novato corajoso ostentava uma inovação importante: uma interface editorial em contexto mostrando a página publicada com os blocos editáveis ​​marcados por um ponto vermelho no qual você clicaria para obter uma janela editorial pop-up.

Era inteligente, talvez até revolucionário. A empresa mudou seu nome de InfoOffice para RedDot Solutions e se juntou aos vários fornecedores europeus de WCM que migraram para a América do Norte no início dos anos 2000.

Mas havia um problema. A edição no contexto foi rapidamente imitada por quase todos os concorrentes do WCM não chamados Drupal, e o RedDot perdeu seu ponto de venda exclusivo. Após um crescimento médio, a RedDot foi adquirida pelo fornecedor de gerenciamento de documentos Hummingbird antes de chegar à comunidade de aposentadoria de gerenciamento de conteúdo conhecida como OpenText.

Lembro-me de que uma das minhas conclusões foi: Nunca nomeie seu produto com o nome de um recurso.

O que isso tem a ver com headless?

Eu estou indo para algum lugar com isso... realmente, eu estou.

Avance uma década até a década de 2010 para encontrar uma nova onda de (principalmente) fornecedores europeus de WCM surgindo com outra inovação importante: dissociar completamente o gerenciamento de conteúdo da apresentação e entrega de conteúdo. Para ser claro, separar o gerenciamento de conteúdo do gerenciamento de experiência não era novidade. O que o tornou um grande negócio desta vez foi um tsunami de financiamento de investimentos, um apelido simples (“sem cabeça”) e alinhamento com modelos arquitetônicos mais novos – todos empacotados em ofertas de plataforma modernas e nativas da nuvem.

As plataformas sem cabeça foram uma nova visão do problema de como fornecer conteúdo para vários ambientes diferentes, especialmente os muitos novos aplicativos móveis e da Web voltados para o cliente. As plataformas WCM tradicionais não fizeram isso muito bem, se é que o fizeram. Eles gerenciaram seu conteúdo e, em seguida, exibiram seu “site”. Não esta bom o suficiente.

O planalto sem cabeça

As pessoas que selecionam a tecnologia headless para uma empresa são mais propensas a ser TI do que marketing. Como resultado, a maioria dos fornecedores se apresenta explicitamente a eles. Isso geralmente não termina bem para ferramentas voltadas para os negócios e, de fato, no Real Story Group, muitas vezes vemos sérios problemas de adoção com plataformas WCM sem cabeça.

Aqui está o desafio: os gerentes de conteúdo passaram mais de uma década tentando obter controle não apenas sobre a autoria de conteúdo, mas também sobre o gerenciamento de experiência. Impulsionando o mercado, eles finalmente ganharam recursos como modelo facilmente modificável e componentes de página, visualizações dinâmicas e subsistemas de teste/personalização de autoatendimento. Com sem cabeça eles perdem tudo isso. Apelos para “não se preocupe com a aparência do conteúdo” podem parecer condescendentes.

Quer uma anedota? Um arquiteto de uma grande empresa global havia selecionado um conhecido fornecedor de WCM headless para o site público de uma equipe de marketing de produto. Infelizmente, seus acionistas de negócios a rejeitaram. Sua unidade de negócios produzia principalmente liderança de pensamento no topo do funil de formato longo, com conteúdo ditando escolhas de layout bastante arbitrárias – que eles queriam controlar. A nova plataforma headless favoreceu o conteúdo de formato curto, “em partes” com visualização mínima, juntamente com a montagem de página em um aplicativo remoto que eles não podiam tocar. Eles se rebelaram.

Quando o arquiteto ligou para o vendedor sem cabeça com seu dilema, o vendedor o treinou para “ensinar seus profissionais de marketing sobre publicação multicanal”. Bem, isso não funcionou. Eles só precisavam de uma maneira simples de produzir microsites com artigos ricos, componentes de página arbitrários e estruturas de design responsivas.

O futuro é híbrido

Uma empresa moderna, principalmente uma grande, precisa oferecer suporte a vários modelos de publicação. Alguns são certamente sem cabeça; por exemplo, enviar conteúdo de marketing para sua plataforma de comércio eletrônico. Outros são mais acoplados, por várias razões. Há um amplo espectro aqui. A RSG frequentemente vê empresas que fizeram grandes compromissos com soluções headless agora tendo que suportar também outras plataformas WCM.

Por que não ter ambos em vez de um/ou outro? Bem, muitos (embora não todos) fornecedores tradicionais de WCM percorreram um longo caminho para tornar suas plataformas habilitadas para headless. Esses sistemas mais antigos são criticados com razão por não estarem lá. Mas essas plataformas híbridas estão ganhando mercado. Parte do motivo é porque eles geralmente adotam recursos que a maioria dos fornecedores sem cabeça “puros” evitaram. Coisas como visualização multicanal (muito difícil, mas muito útil) ou editores de aplicativos de página única.

Muitos vendedores sem cabeça se colocaram em uma caixa. Tendo abraçado um modelo arquitetônico com fervor quase religioso, não conseguem se adaptar a um mundo mais ecumênico. Estive a par de algumas discussões internas em vendedores sem cabeça sobre esses tópicos, e de longe parece um debate entre verdadeiros crentes e hereges.

Paisagem do logotipo WCM em um espectro de complexidade

Nas avaliações de fornecedores de WCM da RSG, categorizamos as plataformas principalmente por complexidade. Modelos arquitetônicos – juntamente com modelos de negócios e licenças – são importantes, mas ainda discriminadores adjuntos. Assim, como mostra o diagrama, misturamos fornecedores sem cabeça com outros concorrentes. É tentador, no entanto, criar uma caixa “sem cabeça” separada, porque esses fornecedores parecem estar em uma ilha aqui.

Não conheço nenhum fornecedor de WCM que tenha renomeado suas plataformas com “headless” no título. Mas a lição do RedDot continua válida. Headless é um recurso, não uma solução holística. Acredito que o futuro está nas plataformas WCM híbridas que podem suportar uma variedade de casos de uso.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.