Viitorul managementului de conținut web fără cap

Vechii (ca mine!) în managementul conținutului web și experienței (WCM) își vor aminti de un participant timpuriu numit RedDot. Fondată în Germania la mijlocul anilor 1990, platforma avea inițial eticheta oarecum prozaică de „InfoOffice CMS”. Cu toate acestea, parvenitul curajos s-a lăudat cu o inovație importantă: o interfață editorială în context care arăta pagina publicată cu blocurile editabile marcate de un punct roșu pe care ai face clic pentru a obține o fereastră editorială pop-up.

A fost inteligent, poate chiar revoluționar. Compania și-a schimbat numele din InfoOffice în RedDot Solutions și sa alăturat numeroșilor furnizori europeni de WCM care au migrat în America de Nord la începutul anilor 2000.

Dar a fost o problemă. Editarea în context a fost rapid imitată de aproape toți concurenții WCM care nu erau numiți Drupal, iar RedDot și-a pierdut punctul de vânzare unic. După o creștere medie, RedDot a fost achiziționat de furnizorul de management de documente Hummingbird, înainte de a se îndrepta către comunitatea de pensionare de management de conținut cunoscută sub numele de OpenText.

Îmi amintesc că unul dintre concluziile mele a fost: Nu-ți numi niciodată produsul după o caracteristică.

Ce legătură are asta cu fără cap?

Mă duc undeva cu asta... într-adevăr, sunt.

Avansați rapid cu un deceniu până în anii 2010 pentru a găsi un nou val de (în mare parte) furnizori europeni de WCM care apar cu o altă inovație importantă: decuplarea completă a managementului conținutului de prezentarea și livrarea conținutului. Pentru a fi clar, separarea managementului de conținut de managementul experienței nu a fost nou. Ceea ce a făcut ca aceasta să fie o problemă importantă de data aceasta a fost un tsunami de finanțare a investițiilor, un nume simplu („fără cap”) și alinierea la modele arhitecturale mai noi – toate împachetate în oferte de platforme moderne, native din cloud.

Platformele headless au reprezentat o nouă abordare a problemei modului de a furniza conținut în mai multe medii diferite, în special în numeroasele noi aplicații web și mobile orientate către clienți. Platformele tradiționale WCM nu au făcut asta foarte bine, dacă chiar deloc. Ei ți-au gestionat conținutul și apoi ți-au oferit „site-ul”. Nu indeajuns de bun.

Platoul fără cap

Oamenii care selectează tehnologia fără cap pentru o companie sunt mai probabil să fie IT decât marketing. Drept urmare, majoritatea vânzătorilor se adresează în mod explicit la ei. Adesea, acest lucru nu se termină bine pentru instrumentele orientate spre afaceri și, într-adevăr, la Real Story Group vedem adesea probleme serioase de adoptare cu platformele WCM fără cap.

Iată provocarea: managerii de conținut au petrecut mai mult de un deceniu încercând să câștige controlul nu doar asupra creației de conținut, ci și asupra gestionării experienței. Impingând piața, au câștigat în cele din urmă capacități precum șabloane ușor modificabile și componente de pagină, previzualizări dinamice și subsisteme de testare/personalizare cu autoservire. Cu fără cap pierd toate astea. Apelurile la „nu vă faceți griji despre cum arată conținutul” pot fi condescendente.

Vrei o anecdotă? Un arhitect de la o mare firmă globală selectase un furnizor cunoscut de WCM fără cap pentru site-ul public al unei echipe de marketing de produs. Din păcate, actorii săi de afaceri au respins-o. Unitatea lor de afaceri a produs în cea mai mare parte o formă lungă de conducere, de vârf, cu conținut care dictează alegeri de aspect destul de arbitrare – pe care doreau să le controleze. Noua platformă fără cap a favorizat conținutul scurt, „în bucăți”, cu previzualizare minimă, împreună cu asamblarea paginilor într-o aplicație de la distanță pe care nu o puteau atinge. S-au răzvrătit.

Când arhitectul l-a sunat pe vânzătorul fără cap cu dilema sa, agentul de vânzări l-a antrenat să „își învețe marketerii despre publicarea pe mai multe canale”. Ei bine, asta nu a funcționat. Aveau nevoie doar de o modalitate simplă de a produce micro-site-uri cu articole bogate, componente arbitrare ale paginii și cadre de design responsive.

Viitorul este hibrid

O întreprindere modernă, în special una mare, trebuie să susțină mai multe modele de publicare. Unii sunt cu siguranță fără cap; de exemplu, trimiterea de conținut de marketing către platforma dvs. de comerț electronic. Altele sunt mai cuplate, din mai multe motive. Există un spectru larg aici. RSG vede deseori întreprinderile care și-au luat angajamente majore față de soluțiile headless trebuind acum să susțină și alte platforme WCM.

De ce să nu le ai pe amândouă în loc de oricare/sau? Ei bine, mulți (deși nu toți) furnizori tradiționali de WCM au parcurs un drum lung în a-și face platformele activate fără cap. Aceste sisteme mai vechi sunt pe bună dreptate criticate pentru că nu sunt până acolo. Dar aceste platforme hibride câștigă pe piață. O parte din motiv este că aceștia îmbrățișează adesea capacități pe care majoritatea vânzătorilor „puri” fără cap le-au evitat. Lucruri precum previzualizarea multicanal (foarte dificilă, dar foarte utilă) sau editorii de aplicații cu o singură pagină.

Mulți vânzători fără cap s-au pus într-o cutie. După ce au îmbrățișat un model arhitectural cu fervoare aproape religioasă, ei nu se pot adapta unei lumi mai ecumenice. Am fost la curent cu niște discuții interne la vânzători fără cap pe aceste subiecte și de departe sună ca o dezbatere între adevărații credincioși și eretici.

Peisaj logo-ului WCM pe un spectru de complexitate

În evaluările furnizorilor WCM ale RSG, categorizăm platformele în primul rând după complexitate. Modelele arhitecturale – împreună cu modelele de afaceri și de licență – sunt discriminatori importanți, dar totuși adjuvanti. Deci, așa cum arată diagrama, amestecăm vânzătorii fără cap cu alți concurenți. Este tentant, totuși, să creați o cutie separată „fără cap”, pentru că acești vânzători par pe o insulă aici.

Nu cunosc niciun furnizor WCM care și-a redenumit platformele cu „headless” în titlu. Dar lecția RedDot rămâne potrivită. Headless este o caracteristică, nu o soluție holistică. Cred că viitorul stă în platformele hibride WCM care pot suporta o serie de cazuri de utilizare.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.