AR/VR: Marketing en tres dimensiones

¿Puede interactuar con un vendedor o un producto como si estuviera en la misma habitación, aunque esté en su computadora, en otro lugar?

La narración volumétrica es de lo que estamos hablando. Está bien admitir que nunca lo llamó así antes. Esto implica renderizar un mundo 3D con el que uno puede interactuar a través de la computadora, pero debe ser entregado al usuario. Llévelos al mundo a través de las gafas de visualización (realidad virtual) o muéstreles la imagen tal como aparecería en su hogar (realidad aumentada).

Esta tecnología aún se encuentra en la etapa de "prueba de concepto", con algunos esfuerzos tentativos de comercialización. Quizás un buen ejemplo de narración volumétrica en acción fueron las apariciones holográficas del presidente ucraniano Volodymir Zelensky en varias reuniones diplomáticas europeas, o el reciente concierto virtual de ABBA en Londres.

“Yo definiría la narración volumétrica como implementada en AR o VR y aprovechando la fotografía de 360 ​​grados para producir un modelo 3D hecho a través de captura volumétrica o captura de movimiento”. Explicó DJ Smith, director de operaciones de la plataforma VR y AR The Glimpse Group.

Pero, ¿cómo llegas allí?

Apilar bloques de construcción visuales

Primero, debe comenzar con la captura de 360 ​​grados de un objeto para renderizar en 3D. Esto implicará colocar al sujeto en el centro de una serie de cámaras para capturar al sujeto desde todos los ángulos. En el caso del concierto virtual de ABBA, se necesitaron 160 cámaras para capturar a los cuatro integrantes de la banda.

“La captura volumétrica no es barata ni ligera”, dijo Courtney Harding, fundadora y directora ejecutiva de la agencia de realidad virtual y realidad aumentada Friends with Holograms. La técnica genera archivos de gran tamaño que pueden ahogarse en la entrega en anchos de banda estrechos. Si un archivo volumétrico se entrega a través de una red 5G, está bien, pero cualquier cosa menor dará como resultado una reproducción "retrasada", explicó.

Una sesión de fotos de 360 ​​grados tiene sus propios desafíos que resolver. ¿Cuanta gente? ¿Se están moviendo o están quietos? ¿Están hablando? ¿Bailando? ¿Hacer malabares? Una persona, ¿o cuatro? “Tienes que capturar todos los datos, todas las personas”. Dijo Harding. Y el video debe hacerse en una sola toma. Si esa escena dura 15 minutos y alguien estornuda en los últimos 30 segundos, estás atascado. No hay "corte" a otra escena, por lo que es posible que tengas que hacerlo de nuevo, dijo.

Cómo entregar la mercancía

La historia volumétrica necesita una plataforma para ser vista. Eso significa realidad virtual (VR) o realidad aumentada (AR). Cada método tiene sus puntos fuertes y débiles, así como sus propias sensibilidades.

La tecnología 360 ofrece "gran visibilidad en un entorno, pero no es cómoda en un auricular VR", dijo Smith,

AR proporciona una "experiencia única, pero casos de uso aislados y muy obstaculizada por el requisito de usar teléfonos". Él dijo. "Las oportunidades se abrirán en gran medida con los dispositivos portátiles AR". Aquí, Google y Apple están preparando nuevos planes para gafas inteligentes compatibles con AR, un concepto que Google probó una vez antes.

En cuanto a la realidad virtual, tiene "un potencial experiencial asombroso y transformador, sin embargo, [está] obstaculizado por el hardware costoso y voluminoso de etapa temprana y la falta de contenido excelente en una amplia variedad de géneros". señaló Smith.

Incluso la plataforma en la que planea mostrar un archivo volumétrico dictará los límites de su narración. El teléfono inteligente ofrece una pantalla pequeña para una historia AR. La realidad virtual es más grande y ofrece un campo de visión mucho más amplio, explicó Harding, pero habrá un mayor nivel de complejidad.

“La implementación de AR se basa más en el tema”, dijo Smith. Piense en mostrar un producto en la sala de estar de un cliente, visto a través de su teléfono inteligente. “La realidad virtual está más basada en el entorno. Te transportas a la escena volumétrica”. Smith dijo. “La realidad virtual es una máquina de empatía. En la experiencia de realidad virtual, el usuario tiene una sensación de presencia: se siente como si estuviera allí”.

Mostrar en lugar de simplemente contar la historia

Es ese sentido de presencia el principal atractivo de la narración volumétrica. Shlomi Ron, directora ejecutiva del Visual Storytelling Institute, lo comparó con la experiencia de ciencia ficción de ser teletransportado a otro mundo. Cuando se ejecuta correctamente, la narración volumétrica debe proporcionar una "experiencia 3D, permitiendo que las personas interactúen" con el sujeto, ya sea una persona o un producto.

Es posible replicar una configuración de la vida real, lo que permite a los usuarios realizar una teleconferencia en una sala de estar virtual, explicó Ron. Se vería como una habitación real. Los usuarios podrían ver todo y caminar en él.

Tal tecnología sería ideal para las marcas de viajes, "creando una sensación de 'estar allí'" al vender un destino vacacional, explicó Ron. La misma tecnología también se puede utilizar para la planificación urbana, el desarrollo de productos y la capacitación remota.

Aún así, un creativo tendría que aportar una sensibilidad diferente a la sala al crear una sesión en 3D. “Piénsalo como el desarrollo de un juego”, dijo Ron. “Tienes que asegurarte de que cualquier ángulo y perspectiva potencial tenga algún valor desde la perspectiva del usuario”.

Todavía resolviéndolo todo

El problema con las nuevas tecnologías es que se puede demostrar el potencial, pero el uso práctico es más difícil de mostrar. No existe una lista de verificación de prácticas sensatas que un especialista en marketing digital pueda "marcar" al construir una campaña utilizando narraciones volumétricas.

Harding alentó a las personas a ponerse un auricular "y tener una idea de lo que es posible". Una de esas piezas de contenido es "En la mañana en que despiertas al fin del mundo", que Harding citó como un ejemplo de narración volumétrica. El cortometraje relata un día en que la gente en Hawái se despertó con una alerta de teléfono inteligente sobre misiles balísticos intercontinentales entrantes.

“Comprenda qué es una buena narración y qué es posible”, dijo Harding. Entonces será más fácil descubrir qué es bueno para la marca.

“Depende del vendedor aplicar la experiencia de teletransportación a la meta”, dijo Ron.

“Lo mejor que pueden hacer los especialistas en marketing digital es vigilar de cerca las implementaciones de la industria para comprender el potencial y comenzar a experimentar con pequeñas activaciones de prueba de concepto”. Smith dijo.

Los mercadólogos deben empezar por discernir las fortalezas y debilidades de la técnica volumétrica. Tendrán que desarrollar su propia lista de verificación de las mejores prácticas de la manera difícil, probándola.