8 grandes errores de email marketing y cómo evitarlos

Como especialistas en marketing por correo electrónico, sabemos que debemos personalizar los mensajes que enviamos a suscriptores y clientes. No puedo pensar en una sola estadística, estudio de caso o encuesta que afirme que un programa de correo electrónico de campañas individuales supera a la personalización.

En su lugar, encontrará estadísticas como estas:

• El 72% de los clientes interactuarán solo con mensajes personalizados (Wunderkind Audiences, anteriormente SmarterHQ)
• El 70% de los consumidores dice que lo bien que una empresa entiende sus necesidades individuales afecta su lealtad (Salesforce)
• El 71% de los clientes se sienten frustrados por las experiencias de compra impersonales (segmento)

Pero lo que los especialistas en marketing a menudo no entienden, especialmente si son nuevos en la personalización, es que la personalización no es un fin en sí misma. Su objetivo no es personalizar sus campañas de correo electrónico y mensajes de ciclo de vida.

Más bien, su objetivo es mejorar la experiencia de su cliente con su marca. La personalización es un método que puede hacer eso, pero es más que una táctica más.

Es a la vez un arte y una ciencia. La ciencia es tener los datos y las automatizaciones para crear mensajes personalizados uno a uno a escala. El arte es saber cuándo y cómo usarlo.

Nos encontramos con problemas cuando pensamos en la personalización como el objetivo en lugar de los medios para lograr un objetivo. En mi trabajo de consultoría con especialistas en marketing tanto para marcas comerciales como de consumo, descubrí que este malentendido conduce a ocho errores importantes de marketing, cualquiera de los cuales puede impedir que se dé cuenta de los inmensos beneficios de la personalización.

Error #1. Operar sin una estrategia general de personalización

Veo esto con demasiada frecuencia: los especialistas en marketing se sienten abrumados por todas las opciones que enfrentan:

• Qué tecnologías de personalización utilizar
• Qué hacer con todos los datos que tienen
• Cómo usar sus datos y tecnología de manera efectiva
• Si sus esfuerzos de personalización están dando sus frutos

Esto se deriva de saltar de cabeza a la personalización sin pensar en cómo usarla para satisfacer las necesidades de los clientes o ayudarlos a resolver problemas.

Para evitar sentirse abrumado con la mecánica de la personalización, siga este proceso de tres pasos:

• Empieza pequeño. Si no está utilizando la personalización ahora, no intente configurar un programa completo de inmediato. En su lugar, busque ganancias rápidas: áreas pequeñas donde puede usar datos personalizados básicos para comenzar a crear mensajes uno a uno. Eso lo pondrá en el ritmo de las cosas rápidamente, sin una inversión significativa de tiempo y dinero. Agregar datos personales al cuerpo de un correo electrónico es lo más básico posible, pero puede ser un comienzo.
• Prueba cada táctica. Vea si esa nueva táctica ayuda o perjudica su trabajo hacia su meta. ¿Agregar datos personales a cada mensaje se correlaciona con más clics en su página de destino, más conversiones o cualquier métrica de éxito que haya elegido?
• Optimiza y sigue adelante. Usa los resultados de tus pruebas para mejorar cada táctica. Luego, tome lo que aprendió para seleccionar y agregue otra táctica de personalización, como agregar un módulo de contenido dinámico a una campaña de transmisión (uno para todos).

Error #2. No usar personalización abierta y encubierta

Hasta ahora, es posible que haya pensado en términos específicos: líneas de asunto personalizadas, datos que reflejan acciones específicas en la copia del correo electrónico, mensajes activados que se lanzan cuando el comportamiento de un cliente coincide con su configuración de automatización y otras tácticas de personalización "abiertas" (o visibles).

La personalización “encubierta” también emplea datos de preferencia o comportamiento del cliente, pero no llama la atención sobre ello. En lugar de enviar un mensaje de navegación abandonada que diga "Nos dimos cuenta de que estabas viendo este artículo en nuestro sitio web", podrías agregar un módulo de contenido en tu próxima campaña que muestre esos artículos explorados como compras recomendadas, sin llamar la atención sobre su comportamiento. Es una gran táctica para evitar ser visto como espeluznante.

Piense en mi declaración inicial de que la personalización es tanto un arte como una ciencia. Aquí, el arte de la personalización es saber cuándo usar la personalización abierta (me vienen a la mente las confirmaciones de compra y envío) y cuándo desea tomar una ruta más encubierta.

Error #3. No maximizar las automatizaciones del ciclo de vida

Las automatizaciones del ciclo de vida, como los programas de incorporación/primera compra, las campañas de recuperación y reactivación y otros programas vinculados al ciclo de vida del cliente, se personalizan de manera innata.

La copia será muy personal y el momento preciso porque se basan en las acciones del cliente (suscripción, compras, descargas) o inacciones (no abrir correos electrónicos, no comprar por primera vez o mostrar signos de caducidad después de la compra).

Mejor aún, estos correos electrónicos se inician automáticamente: no tiene que crear, programar ni enviar ninguno de estos correos electrónicos porque su plataforma de automatización de marketing lo hace por usted después de configurarla.

Desperdiciará estas oportunidades si no hace todo lo posible para comprender el ciclo de vida de sus clientes y luego crea mensajes automatizados que lleguen a sus clientes en estos puntos cruciales. Esto puede costarle los clientes por los que trabajó tan duro para adquirir, junto con su potencial de ingresos.

Error #4. No probar de manera efectiva o para obtener ganancias a largo plazo

Las pruebas le ayudan a descubrir si sus esfuerzos de personalización están dando sus frutos. Pero con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing solo prueban elementos individuales de una campaña específica: líneas de asunto, llamadas a la acción, imágenes frente a ninguna imagen, personalización frente a no personalización, sin analizar si la personalización mejora la experiencia del cliente a largo plazo.

Cómo mide el éxito es una parte clave de esta ecuación. Las métricas que elija deben alinearse con sus objetivos. Esa es una de las razones por las que he advertido a los especialistas en marketing durante años que no confíen en la tasa de apertura para medir el éxito de la campaña. Una tasa de apertura del 50 % puede ser fantástica, pero si no alcanzó su objetivo de ventas, ingresos, descargas u otras conversiones, no puede considerar que su campaña haya sido un éxito.

Dado que el objetivo de la personalización es mejorar el recorrido del cliente, tiene sentido que el valor de por vida del cliente sea una métrica válida para medir el éxito. Para medir la eficacia de su uso de la personalización, utilice el valor de por vida del cliente durante un largo período de tiempo (meses, incluso años) y compare los resultados con los de un grupo de control, que no recibe personalización. No ignore los resultados a nivel de campaña, pero regístrelos y visualícelos a lo largo del tiempo.

(Para obtener información más detallada sobre los errores de prueba y cómo evitarlos, consulte mi columna de MarTech 7 Problemas comunes que impiden el éxito de las pruebas de correo electrónico A/B/N ).

Error #5. Sobresegmentación de su base de clientes

La segmentación es una forma valiosa de personalización, pero es fácil ir demasiado lejos con ella. Si envía solo campañas altamente segmentadas, podría excluir, y terminar perdiendo por no contactar, a muchos clientes que no se ajustan a sus criterios de segmentación. Eso le cuesta a sus clientes, sus ingresos potenciales y los datos que habrían generado para ayudarlo a comprender mejor su base de clientes.

Puede evitar este problema con un plan de segmentación guiado por datos que revise y pruebe con frecuencia, un conjunto de activadores automáticos para mejorar el ciclo de vida del cliente y un programa bien pensado de campañas predeterminadas o generales para los suscriptores que no cumplir con sus otros criterios.

Error #6. No incluir contenido dinámico en campañas generales de correo electrónico

Por lo general, pensamos en el correo electrónico personalizado como mensajes en los que todo el contenido se alinea con el comportamiento del cliente o los datos de preferencia, ya sea abiertamente, como en un mensaje de carrito abandonado, o encubierto, donde el contenido es sutilmente relevante.

Ese es un enfoque altamente sofisticado. Incorpora mensajería en tiempo real impulsada por inteligencia artificial e integraciones complejas con sus plataformas de comercio electrónico o CRM. Pero un módulo de contenido dinámico simple puede ayudarlo a lograr un resultado similar. A eso lo llamo "serendipia".

Cuando entreteje este contenido dinámico en su mensaje general, puede ser una sorpresa agradable para sus clientes y hacer que su contenido relevante se destaque aún más.

Digamos que su empresa es una línea de cruceros. El cliente A abre sus correos electrónicos de vez en cuando, pero aún no ha reservado un crucero ni ha explorado diferentes recorridos en su sitio web. Su próxima campaña de correo electrónico para este cliente, y para todos los demás sobre los que tiene poca o ninguna información, promociona viajes con descuento a Hawái, Fiji y el Mediterráneo.

El cliente B tampoco ha reservado un crucero, pero sus datos indican que ha consultado recientemente su crucero Islandia-Dinamarca-Groenlandia. Con un módulo de contenido dinámico, su correo electrónico podría mostrarle sus ofertas de cruceros en Hawái y el Mediterráneo, y un excelente precio en un viaje a Islandia, Dinamarca y Groenlandia. ¡De lujo que!

Un correo electrónico como este transmite la impresión de que su marca ofrece exactamente lo que buscan sus clientes (personalización encubierta) sin el enfoque manifiesto de un correo electrónico de navegación abandonada.

Error #7. No usar un tono personal en tu copy

Puede personalizar su copia de correo electrónico sin un solo punto de datos, simplemente escribiendo como si estuviera hablando con su cliente cara a cara. Use un tono de voz cálido y humano, que idealmente debería reflejar la voz de su marca. Escriba una copia que suene como una conversación uno a uno en lugar de un argumento de venta.

Aquí es donde entra en juego mi concepto de “marketing útil”. ¿Cómo ayuda su marca a sus clientes a lograr sus propios objetivos, resolver sus problemas o hacerles entender que los conoce como personas, no solo como puntos de datos?

Error #8. No personalizar todo el viaje

Una vez más, este es un escenario en el que tiene una visión miope de la personalización: "¿Cómo agrego personalización a esta campaña de correo electrónico?" – en lugar de mirar la ganancia a largo plazo: "¿Cómo puedo usar la personalización para mejorar la experiencia de mi cliente?"

La personalización no se detiene cuando su cliente hace clic en su correo electrónico. Debe continuar en su página de destino e incluso reflejarse en el contenido del sitio web que ve su cliente. Recuerde, se trata de mejorar la experiencia de su cliente.

¿Qué sucede cuando sus clientes hacen clic en una oferta personalizada? ¿Su página de destino saluda a sus clientes por su nombre? ¿Mostrar los elementos en los que hicieron clic? ¿Presentar una copia que refleje sus intereses, su posición en el programa de fidelización o cualquier otro dato que sea único para ellos?

La personalización vale la pena el esfuerzo

Sí, la personalización tiene en cuenta tanto el arte como la ciencia. Debe manejarlo con cuidado para que sus mensajes resulten útiles y relevantes sin desviarse hacia un territorio espeluznante a través de extralimitaciones de datos. Pero este esfuerzo estratégico vale la pena cuando puede utilizar el poder del correo electrónico personalizado para comunicarse con los clientes, conectarse con ellos y retenerlos, logrando así su objetivo de mejorar la experiencia del cliente.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.