¿Qué es la defensa de los empleados? Beneficios y mejores prácticas para B2B

Tabla de contenido

• ¿Qué es la defensa de los empleados?
• Por qué es importante la defensa de los empleados para B2B
• 9 beneficios de la defensa de los empleados
• Cómo lanzar un programa de defensa de los empleados en 6 pasos
• 5 formas de impulsar la adopción de la defensa de los empleados
• Cómo maximizar el ROI de la defensa de los empleados
• Cómo elegir la plataforma adecuada para la defensa de los empleados

La defensa de los empleados se ha convertido en un tema cada vez más candente para las marcas B2B.

Dado que las marcas que utilizan la defensa de los empleados obtienen entre un 25 % y un 40 % más de participación general que las marcas que no lo hacen, es fácil ver por qué.

Descubrir cómo lograr que los empleados compartan contenido de marca y hablen positivamente sobre la empresa en las redes sociales puede ser un desafío.

¡Nunca temas! Siga leyendo para conocer las respuestas a sus preguntas sobre la defensa de los empleados.

¿Qué es la defensa de los empleados?

La defensa de los empleados es la promoción de una empresa por parte de sus empleados. Al compartir contenido relacionado con la empresa en sus perfiles personales de redes sociales, los empleados amplifican el mensaje de la empresa.

La defensa de los empleados no es simplemente compartir publicaciones corporativas, va mucho más allá para ser efectivo. La defensa de los empleados es más poderosa cuando se trata de los puntos de vista de sus empleados.

La defensa de los empleados es mejor cuando:

• Los empleados publican y comparten de manera auténtica
• Se siente informal y único.
• Está en las voces y estilos de publicación únicos de sus empleados.

Un equipo de marketing B2B puede tardar meses en desarrollar la presencia y la credibilidad de una empresa en línea. Y es posible que sus propias cuentas corporativas en LinkedIn, Twitter, Facebook e Instagram no puedan hacer todo el trabajo pesado solos.

Cada publicación compartida por los empleados llega a cientos de nuevas conexiones: en promedio, los empleados tienen 10 veces más seguidores que las páginas corporativas.

La oportunidad de atraer a un público más amplio no tiene precedentes y, por supuesto, puede ser de gran ayuda para una marca. Es responsabilidad del liderazgo de una empresa crear una cultura sobre la que los empleados deseen publicar favorablemente. Además de una experiencia positiva en el lugar de trabajo, cualquier empresa que busque unirse al carro de la defensa de los empleados debe ofrecer un sistema de apoyo sostenible para todo el equipo.

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Por qué es importante la defensa de los empleados para B2B

Muchas organizaciones B2B creen que el futuro del marketing en redes sociales radica en la defensa de los empleados. Cuando publicamos el Informe sobre el estado del marketing en redes sociales B2B, descubrimos que, en promedio, casi la mitad de los CMO dijeron que la defensa de los empleados era su iniciativa de redes sociales con mejor rendimiento .

Yendo más allá, otro 32 % dijo que su segunda iniciativa social de mayor rendimiento era la venta social, un primo cercano de la defensa de los empleados.

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9 beneficios de la defensa de los empleados

Al aprovechar el poder de sus propios empleados, puede aumentar significativamente el alcance de las redes sociales de su empresa, sin exceder su presupuesto. Un alcance más amplio significa más oportunidades para involucrar a su audiencia y eventualmente generar clientes potenciales de las redes sociales a través de contenido orgánico.

Analicemos algunos beneficios de la defensa de los empleados:

1. Amplificación de marca: las redes sociales tienden a priorizar las interacciones significativas entre personas sobre el contenido de marca. Entonces, ¿cómo transmitir su mensaje? Cada uno de sus empleados tiene redes personales e individuales con antiguos colegas y otros profesionales afines.
2. Genere confianza: los clientes B2B son personas, y las personas compran a personas, no a marcas. La defensa de los empleados infunde un elemento de personalidad y experiencia individual en su estrategia de marketing.
3. Venta social: su equipo de ventas puede ser su mejor defensor de los empleados. Nadie entiende o se relaciona con los prospectos y clientes mejor que ellos. Compartir contenido en las redes sociales es una herramienta poderosa que puede ayudar a cerrar más oportunidades y atraer prospectos.
4. Marca de empleador: la verdadera estrella de su estrategia de marca de empleador es su equipo, así que dé un paso atrás y déjelos tomar la iniciativa una vez que haya comunicado sus objetivos y expectativas. Cuanto más adapten sus empleados su contenido de marketing de reclutamiento a sus audiencias, más auténtico y identificable será su alcance.
5. Compromiso de los empleados: cuando los empleados se convierten en embajadores de la marca, sienten un interés personal en el éxito de la empresa. Los empleados que se desempeñan como defensores están más comprometidos en el trabajo y es más probable que los empleados comprometidos se conviertan en mejores defensores: un ciclo virtuoso.

Y esos beneficios ni siquiera comienzan a cubrir los beneficios de la defensa de los empleados para los empleados:

1. Liderazgo intelectual: la defensa de los empleados a menudo conduce a la construcción de una gran marca personal para los empleados. Compartir contenido con comentarios de valor agregado puede ayudar a transformar a un empleado en un líder intelectual.
2. Mejores redes: cuando los empleados comparten regularmente contenido relevante para sus campos, abren temas de discusión. Estas conversaciones son una excelente manera de construir sus redes con otros profesionales de ideas afines.
3. Fácil intercambio y promoción: Muchos empleados quieren compartir contenido de la empresa, pero a menudo es difícil saber qué promocionar y cuándo. Un programa de defensa de los empleados puede ayudar a definir eso.
4. Genera ventas: para los miembros de sus equipos de ventas y marketing, la promoción de los empleados puede ser una excelente manera de mejorar sus propios resultados. Cada empleado quiere desempeñarse mejor en su trabajo.

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Cómo lanzar un programa de defensa de los empleados en 6 pasos

A estas alturas, probablemente esté convencido de que lanzar un programa de defensa de los empleados es una de las cosas más rentables y rentables que puede hacer para su marketing de redes sociales B2B.

Comenzar con la promoción puede parecer difícil, pero no tiene por qué serlo. Al planificar con anticipación, podrá lanzar un programa exitoso de defensa de los empleados en estos seis pasos:

Paso 1. Delinear una estrategia de contenido

Establecer una estrategia es el componente más importante de un programa de defensa de los empleados. Sin un plan claro, no podrá comunicar el valor a los empleados y ejecutivos.

Comience por definir qué contenido desea que compartan los empleados. Debe alinearse con su estrategia de contenido corporativo y coincidir con los intereses de sus defensores.

Según Andrew Davies, jefe de marketing digital global de Capco, un enfoque efectivo para la estrategia de contenido son las Tres E. Su contenido tiene que:

• Entretener
• Iluminar
• Educar

Y si es posible, los tres.

Pregúntate: ¿compartirías este contenido en tu perfil personal? Si la respuesta es no, entonces no hay razón para que sus empleados lo hagan.

Esfuércese por la regla 6-3-1: por cada 10 piezas de contenido que proporcione a los empleados, 6 deben ser seleccionadas, 3 deben ser propias y 1 debe ser promocional.

Una vez que haya determinado su estrategia, los datos de compromiso lo ayudarán a medir qué tan bien le está yendo a su contenido. Si los empleados no comparten tipos específicos de contenido, aléjese y busque temas y formatos más atractivos.

En lugar de utilizar la defensa de los empleados como un canal más para hacer eco de su voz corporativa, tenga en cuenta el tono de autopromoción al dejar espacio para que los empleados celebren la emoción con usted.

¡Escucha a tus defensores! Publique contenido que les interese compartir, de fuentes en las que confíen. Y cuando se trate de contenido de marca, asegúrese de que se alinee con la voz y las mejores prácticas acordadas de la empresa, para que los promotores se sientan cómodos llevándolo a sus redes individuales. ” — Dan Hanna, director de marketing de Civis Analytics

Otra práctica recomendada es segmentar el contenido de promoción por temas. Un gerente de recursos humanos y un desarrollador web tienen intereses diferentes y querrán compartir contenido diferente. Al segmentar su contenido por temas, les facilitará descubrir el contenido que es más atractivo para ellos y sus redes.

Consulte una de nuestras plantillas de defensa de los empleados si está atascado.

Paso 2. Obtenga liderazgo y compromiso de los empleados

Es posible que sus ejecutivos de nivel C no se convenzan inmediatamente de la defensa de los empleados: debe mostrarles cómo la defensa de los empleados afectará el resultado final. Presente ejemplos de cómo funciona la defensa de los empleados para otras organizaciones B2B para mostrar que la defensa de los empleados puede tener un impacto significativo en los objetivos comerciales.

Igualmente importante es demostrar el valor a los empleados. El éxito de su programa dependerá en gran medida de la aceptación de los empleados. Deben tener una comprensión sólida de por qué la empresa lo fomenta y, sobre todo, qué hay para ellos.

La promoción tiene el potencial de convertir a los empleados en líderes de opinión, ampliando sus redes profesionales y ayudando a desarrollar su marca personal. Eventualmente, el efecto acumulativo de la defensa significa un crecimiento profesional significativo.

Paso 3. Elija defensores iniciales

Cuando las empresas se esfuerzan por implementar un programa de defensa de los empleados, el objetivo inicial suele ser incorporar a toda la empresa. Después de todo, lo mejor para ellos es que tantos miembros del equipo compartan contenido para obtener el máximo alcance y participación.

Si bien es genial ser ambicioso, tener un enfoque de "compromiso al 100% o nada" provoca expectativas poco realistas. Es importante elegir cuidadosamente a los miembros del equipo que encabezarán el programa de defensa y determinarán su éxito.

Para comenzar a ejecutar, inicie un piloto que se centre en sus entusiastas de las redes sociales, los empleados que tienen una presencia activa en las redes sociales.

Por lo general, los entusiastas de las redes sociales son empleados en funciones orientadas al cliente: marketing, ventas, éxito del cliente. No solo serán más fáciles de incorporar, sino que también son su mejor apuesta para demostrar el éxito desde el primer momento.

Un buen lugar para comenzar es identificando un pequeño grupo de personas influyentes dentro de su organización que ya comparten contenido de la empresa de forma activa y representan los mejores intereses de su empresa. Asegúrese de que obtengan la mejor experiencia posible. Pronto correrán la voz a otros en su empresa”. — Ryan Ofek, director de marketing digital de NICE

Los ejecutivos de nivel C también son un grupo clave para incorporarse a la promoción. Liderar con el ejemplo es el concepto que desea aprovechar al involucrar a su alta gerencia. Una vez que comiencen a compartir contenido en las redes sociales, otros empleados los seguirán.

La mayoría de sus empleados probablemente se sientan optimistas sobre el intercambio de contenido, pero no harán un esfuerzo adicional para ser creativos u originales en sus publicaciones. Y luego tienes a tus cascarrabias sociales que demuestran la menor cantidad de motivación para participar.

Una vez que su piloto esté en pleno apogeo, podrá obtener la aceptación de la mayoría social, que en última instancia establecerá un ejemplo positivo para los empleados con menos conocimientos sociales.

Paso 4. Llevar a cabo la capacitación en redes sociales

Algunos de sus empleados serán nuevos en las redes sociales o, como mínimo, tal vez no utilicen las mejores prácticas. Estos miembros del equipo requerirán más orientación para aumentar su confianza.

Desde principiantes hasta profesionales, querrá alinear las habilidades de todos para asegurarse de que comiencen en la misma página. Invertir en una capacitación adecuada conducirá a una mayor retención y compromiso de los empleados. También le permitirá desarrollar un programa de defensa fructífero que genere un ROI positivo.

Al principio, recibimos mucho "No estoy realmente en las redes sociales" o "No me siento cómodo promocionando contenido comercial". Así que decidimos realizar una serie de talleres de redes sociales para nuestros empleados. Cubrimos los beneficios de estar activo en las redes sociales y a lo que debe prestar atención: consejos y trucos, qué hacer y qué no hacer. ” — Rachel Young, directora de marketing de Xylos

Su capacitación en redes sociales debe cubrir:

• Un recorrido por las redes sociales de la empresa: brinda una descripción general de tus objetivos de redes sociales, público objetivo, competidores, tácticas de contenido, hashtags personalizados, etc.
• Revisión de la política de redes sociales de la empresa: una política de redes sociales es un conjunto de pautas que define claramente cómo los empleados deben y no deben usar las redes sociales. Si no tiene una, consulte nuestra plantilla gratuita de política de redes sociales.
• Sugerencias para crear un perfil de primer nivel: cargar imágenes de perfil y portadas profesionales, crear una sección convincente "acerca de mí", conectarse con los usuarios, interactuar con la comunidad profesional y más.
• Incorporación y capacitación: Presente al equipo su plataforma de defensa de los empleados y guíelos a través de los aspectos técnicos del programa.

Aquí puede encontrar una guía de capacitación más detallada sobre defensa de los empleados.

Cuanto más informados estén los empleados sobre las redes sociales y sobre cómo compartir contenido de promoción, más cómodos se sentirán para publicar. Por otro lado, este conocimiento también beneficiará a la empresa y ayudará a proteger la reputación de la marca.

Paso 5. Ejecutar un piloto

Un programa piloto de Employee Advocacy es una forma efectiva de probar la perspicacia de su equipo en las redes sociales, ver qué toca la fibra sensible de su audiencia y qué falla. También ayudará a demostrar los resultados cuantificables de la defensa de los empleados y, finalmente, a obtener apoyo para el presupuesto y los recursos de su programa.

Aquí hay algunos consejos profesionales de Oktopost para una exitosa ejecución piloto de defensa de los empleados:

• Defina los KPI que desea medir: intercambio, compromiso, tasa de participación, ROI, etc.
• Deje que el piloto funcione durante al menos un mes antes de medir los resultados. Realice sesiones de retroalimentación semanales para identificar oportunidades y fomentar un excelente intercambio.
• Anime a los empleados a dar su opinión: recopilar y actuar en función de la opinión puede consolidar la aceptación de los empleados para la promoción.
• Demuestre resultados positivos: los excelentes resultados de su piloto establecerán el estándar para la implementación de la defensa de los empleados en toda la empresa.
• Modifique sobre la marcha: el programa piloto sirve para solucionar los problemas de su programa de defensa de los empleados.

Una vez que su piloto brinde resultados positivos, estará listo para lanzar un programa completo de defensa de los empleados e invitar gradualmente a más defensores.

Paso 6: establecer objetivos de defensa de los empleados y KPI

Definir lo que quiere lograr con la promoción le permitirá identificar sus tácticas y medir su éxito. La buena noticia es que, si ya tiene una estrategia sólida de redes sociales, todo lo que necesita hacer es alinear su programa de defensa de los empleados con ella.

Una vez que tenga claros sus objetivos de promoción SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y con plazos determinados), debe establecer los KPI correctos para realizar un seguimiento de esos objetivos.

Por lo general, los especialistas en marketing B2B optan por centrarse en estos objetivos y métricas:

• Conocimiento de la marca → Alcance: si este es uno de sus objetivos, la primera métrica en la que debe centrarse es el alcance, para cuantificar cuántas personas vieron su contenido. Cuantos más ojos tenga en su contenido, más reconocible se vuelve su empresa.
• Compromiso de contenido → Me gusta, acciones compartidas, clics y comentarios: intente desglosar el compromiso por red para ver cuál es el más exitoso en términos de defensa de los empleados. También puede hacer zoom en publicaciones específicas que generan la mayor participación.
• Generación de clientes potenciales → Clientes potenciales: al final del día, los especialistas en marketing B2B necesitan generar clientes potenciales. Debe realizar un seguimiento de la cantidad de conversiones obtenidas por las publicaciones que comparten los empleados. Medir el ROI real del programa lo ayudará a comprender cómo los promotores afectan las métricas de ingresos, como clientes potenciales y acuerdos cerrados.
• Participación de los empleados → Sesiones de la plataforma, tasas de uso compartido y contenido compartido: las métricas de monitoreo, como las sesiones de la plataforma, las tasas de uso compartido y el contenido compartido, proporcionarán información sobre el compromiso interno de los empleados. Si desea crear un programa de defensa duradero que se base en la confianza y la motivación, sea transparente acerca de los grandes resultados.

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5 formas de impulsar la adopción de la defensa de los empleados

Por muy buenas que suenen las estadísticas, la defensa de los empleados no es un proyecto que usted lanza, se sienta y observa cómo llegan los clientes potenciales. Es una iniciativa continua que requiere mantener a los empleados comprometidos y entretenidos.

Entrena bien a tus empleados y no olvides recordarles que publiquen. A menudo están emocionados de ayudar, pero pueden quedar atrapados en su trabajo diario y olvidarse de publicar. Un simple recordatorio suele hacer el truco”. — Erika Childers, coordinadora de marketing de contenidos en UserIQ

Aquí hay algunas formas diferentes de optimizar su programa de defensa de los empleados para lograr la máxima participación:

• Incentive con un poco de R&R (recompensas y reconocimiento): Los incentivos contribuyen en gran medida a aumentar la moral de los empleados. Dicho esto, las recompensas no deben darse a expensas del reconocimiento.
• Gamifique el programa para hacerlo interesante: convertir cualquier cosa en un juego es una forma poderosa de transformar las tareas ordinarias para obtener resultados extraordinarios. Incluso las tablas de clasificación simples pueden ayudar a que los empleados se entusiasmen con la defensa y los motiven a convertirse en los principales defensores.
• Simplifique el intercambio de contenido: su software de defensa de los empleados puede hacer o deshacer su programa. La facilidad de uso es un factor importante cuando se trata de la adopción de nuevas tecnologías.
• Sea transparente con los datos: deje que sus defensores vean cómo están afectando varias métricas.
• Deje que los empleados sugieran publicaciones de defensa: los empleados conocen mejor a su audiencia, por lo que es natural que sugieran contenido para el tablero de defensa. Sin embargo, no tiene que aprobar cada una de sus sugerencias, viendo algunas de ellas en el tablero. les dará un sentido de asociación en el programa.

Los empleados son sus socios más valiosos cuando se trata de garantizar el éxito de su programa de promoción. Hacer que se sientan reconocidos, incentivarlos a través de recompensas tangibles y resaltar los beneficios personales de la promoción: todas estas son formas efectivas de alentar a los empleados a compartir su contenido y hacer que su programa sea un éxito.

Muestre a sus empleados los números reales que están generando para que comprendan mejor cómo sus esfuerzos están impactando los resultados de la empresa. Este nivel de transparencia los hará sentir valorados y más motivados a largo plazo”. — Shadi Kassis, especialista en marketing de Munters

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Cómo medir y maximizar el ROI de la defensa de los empleados

Al igual que con cualquier estrategia de marketing, crear un programa inteligente de defensa de los empleados implica recopilar datos y ajustar su estrategia en función de los conocimientos. Con los análisis adecuados, podrá ver cómo la defensa de los empleados contribuye a sus objetivos generales de marketing B2B y cómo su programa impulsa el tráfico, las conversiones y las ventas del sitio web.

Compartimos el mensaje exacto de nuestros anuncios pagados en nuestro tablero de defensa. Mientras que el tráfico pagado convirtió a los visitantes del sitio en búsquedas de carreras en un 3,93 %, el tráfico impulsado por nuestros defensores convirtió a los visitantes en un 51,7 %. Esta pieza de datos realmente destaca la importancia de la promoción”. — Andrew Davies, director de marketing digital global de Capco

Al tener puntos de conversión específicos en mente, puede realizar un seguimiento de las actividades de defensa de los empleados que mejor ayudan a lograrlos. Por ejemplo, el tweet de un empleado con un vínculo a su último libro blanco puede producir un aumento en las descargas, o un solo mensaje de LinkedIn sobre un próximo seminario web puede generar más registros.

Si encuentra que su defensa impulsa de manera confiable métricas como el compromiso y el sentimiento, pero no produce suficientes conversiones, hay algunos cursos de acción que puede tomar:

• Revise su estrategia de contenido de fomento de clientes potenciales: haga algunas preguntas sobre qué tan bien el contenido compartido por los empleados coincide con sus objetivos previstos. ¿Su contenido está realmente dirigido a los tipos de clientes potenciales que los empleados encuentran en las redes sociales?
• Asegúrese de que los segmentos de defensa de los empleados coincidan bien con el contenido: mire los segmentos que definió al principio y determine si el contenido es realmente congruente con las funciones de la empresa de los empleados.
• Defina los segmentos de mejor rendimiento periódicamente: vea qué grupos producen la mayor cantidad de conversiones. Puede encontrar, por ejemplo, que los empleados con un cierto estilo personal de interacción o ciertos niveles de actividad social generan más conversiones que otros.

Finalmente, los ingresos siempre serán el principal determinante para el éxito del programa. Para una comprensión precisa de cómo la defensa de los empleados afecta sus ingresos, deberá garantizar una pila de tecnología de marketing totalmente integrada. Conectar los datos de defensa de los empleados con la automatización de marketing y las plataformas de CRM puede brindarle una imagen más completa de cómo los clientes potenciales generados por los empleados impactan en los ingresos.

“La defensa de los empleados se ha convertido en una de las principales fuentes de tráfico de nuestro sitio web. Los enlaces que nuestros defensores comparten a través de Oktopost representan casi la mitad de todos los clics de las redes sociales: en los últimos 2,5 años, la promoción pasó de generar alrededor del 15 % de nuestros clics sociales al 45 %”. — Rachel Young, directora de marketing de Xylos

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Cómo elegir la plataforma adecuada para la defensa de los empleados

La plataforma adecuada de defensa de los empleados debe adaptarse a sus necesidades y objetivos, de modo que pueda ayudarlo a mejorar el proceso de distribución y uso compartido de contenido, así como el análisis de resultados.

“Los empleados ya tienen muchas tareas en su plato. Es por eso que un programa exitoso comienza con una plataforma fácil de usar que hace que sea extremadamente simple y rápido para los empleados descubrir, filtrar y compartir contenido dondequiera que vayan”. — Daniel Klaus, gerente sénior de marketing digital en Fujitsu

Estas son las características clave que las empresas B2B deben buscar al elegir su herramienta de defensa de los empleados:

• Compartir con un clic: el objetivo de la defensa de los empleados es hacerlo lo más simple posible. Cuanto más fácil sea compartir, más probable es que los empleados participen en su programa de promoción.
• Perfecta integración con su plataforma de administración de redes sociales: su herramienta de defensa de los empleados debe estar perfectamente conectada con su plataforma de administración de redes sociales, incluso mejor si es una herramienta todo en uno. Los flujos de trabajo integrados le permiten administrar programas de promoción sin agregar más trabajo a la rutina de su administrador de redes sociales.
• Analítica Integral: No puedes mejorar lo que no mides. Como cualquier otra estrategia de marketing, la defensa de los empleados debe ser monitoreada y medida. Estos datos deben sincronizarse automáticamente con otros análisis de redes sociales que ya está generando su equipo de marketing.
• Portabilidad de datos: las actividades de marketing y ventas deben estar en la misma página, y no es diferente cuando se trata de la defensa de los empleados. Agregar datos de compromiso de defensa de los empleados a sus plataformas de automatización de marketing y CRM puede ayudar a calificar, nutrir y atribuir mejores clientes potenciales.
• Aplicación móvil: ya sea que prefieran compartir publicaciones durante el viaje al trabajo por la mañana, a la hora del almuerzo o de camino a casa, una aplicación móvil dedicada es clave para hacer que esta adopción sea conveniente e impulsora.

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Conclusiones clave de la defensa de los empleados

La defensa de los empleados es la nueva generación de marketing B2B que permite a las empresas ampliar su alcance, humanizar su voz e impulsar resultados comerciales significativos. Tiene el poder de llegar a miles de audiencias nuevas e involucrarlas con una experiencia personalizada usando nada más que contenido orgánico.

Pero desarrollar, lanzar y optimizar un programa de defensa de los empleados no sucederá de la noche a la mañana. Hay una buena cantidad de trabajo involucrado, además de que realmente necesitas jugar el juego a largo plazo aquí. La defensa de los empleados se basa en la autenticidad y la confianza, que lleva tiempo desarrollar.

Con el equipo, las políticas y la tecnología adecuados, su organización estará a la vanguardia de la creación de prueba social a través de los defensores de los empleados. Si está listo para comenzar con la defensa y aprovechar el alcance sin explotar de sus empleados, vea cómo Oktopost puede ayudarlo.