4 formas de construir una estrategia ABM exitosa

Auseh Britt, vicepresidenta de marketing de crecimiento en la plataforma de marketing basada en cuentas Terminus, organizó recientemente un seminario web en el que se analizó el Informe sobre el estado del marketing moderno de 2021 de su organización. El estudio encuestó a más de 1000 equipos de comercialización (GTM), grupos encargados de identificar las mejores formas de llegar a un marketing específico.

“Fue un informe global”, dijo. “Se extendió a varios países, tamaños de organizaciones y sectores”.

El objetivo de reunir a tantos encuestados de diferentes departamentos y organizaciones era identificar los problemas comunes que experimentaban las marcas en sus campañas de marketing. Y los datos eran reveladores: el 90% de los especialistas en marketing encuestados dijeron que querían dirigirse a los clientes a través de enfoques personalizados, utilizando campañas personalizadas y divulgación de ventas.

“Una de las cosas que aprendimos en este informe fue que B2B ha evolucionado en los últimos años”, dijo Britt. “Nos estamos alejando de ese embudo lineal de generación de demanda tradicional y más a una estructura de marketing basada en cuentas, donde el marketing, las ventas y el éxito del cliente trabajan juntos en concierto”.

Señaló que el informe también encontró una adopción de marca más rápida de las estrategias de marketing basado en cuentas (ABM): “Mucho de eso fue acelerado por la pandemia: cuando ocurrió la pandemia a principios de 2020, muchos de nosotros, los especialistas en marketing, vimos una de nuestras tácticas principales. y los canales se evaporan durante la noche. Con esto me refiero a eventos de la vida”.

Para compensar esta pérdida de oportunidades de marketing, Britt recomienda a los especialistas en marketing que se aseguren de que sus estrategias ABM estén optimizadas en todos sus canales digitales. Aquí hay cuatro formas en que las marcas pueden mejorar su audiencia objetivo con ABM.

Cada vez más profesionales del marketing B2B están adoptando el marketing basado en cuentas. Descubra por qué y explore las plataformas ABM que lo hacen posible en la última edición de este Informe de inteligencia de MarTech.

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Diríjase a las cuentas de "mejor ajuste"

Britt señaló que el enfoque principal en marketing se ha desplazado hacia las "cuentas que mejor se adaptan", aquellos consumidores que se ajustan a su perfil de cliente ideal y brindan el mayor valor potencial a su marca. Ella sugiere que los especialistas en marketing dediquen más recursos a la identificación de estos clientes para ayudar a mejorar sus campañas de ABM.

“Una de las áreas con mayor margen de mejora es la orientación de la cuenta, específicamente la aceleración de acuerdos y la aceleración de la tubería”, dijo.

Britt ve estas áreas como oportunidades para mover clientes potenciales más rápido a través del embudo de ventas, lo que, con suerte, puede aumentar el tamaño de los negocios a lo largo del proceso.

“Tienes que tener una buena idea de a quién te estás dirigiendo, pero uno de los desafíos es determinar la etapa correcta en la que se encuentran”, dijo. “Si están demasiado temprano en el viaje del cliente, es posible que no estén listos para participar. Puede haber algunas oportunidades para perfeccionar eso”.

Los especialistas en marketing deben considerar implementar tareas de aceleración de canalización, que pueden ayudar a fortalecer las estrategias de ABM al aumentar el volumen de clientes potenciales y garantizar que el contenido relevante llegue a los clientes en cada etapa del embudo. Las plataformas ABM pueden ayudar a los especialistas en marketing a personalizar estos viajes y asegurar las cuentas que mejor se adapten.

Alinear los equipos de ventas y marketing

Los equipos de marketing y ventas dependen unos de otros para generar clientes potenciales a través de la canalización, pero las tareas desalineadas a menudo descarrilan sus respectivas operaciones.

“No puedo dejar de enfatizar lo crítico que es tener esta alineación… Creo que todos deben estar de acuerdo sobre cómo se ve eso”, dijo Britt.

Los equipos de marketing y ventas también deben alinearse con los KPI. Muchas de las discrepancias que surgen entre estos departamentos provienen de las diferencias en el seguimiento del rendimiento: las ventas pueden centrarse en los números de clientes potenciales, mientras que el marketing se concentra en la calidad de los clientes potenciales o el conocimiento de la marca. Si bien ambos conjuntos de métricas son importantes, estos equipos pueden tener más éxito con las cuentas objetivo al informar sobre los mismos objetivos. Luego, pueden usar los conocimientos obtenidos para mejorar sus campañas y evitar discrepancias no intencionales en los recorridos de los clientes.

La alineación de KPI es absolutamente crucial, pero Britt dice que la ejecución de la estrategia es el elemento de alineación más importante para tener éxito en ABM.

“Ahí es donde se ve la mayor parte del éxito”, dijo. “Si el departamento de marketing ejecuta sus programas y campañas para las cuentas objetivo, pero las ventas no realizan prospecciones salientes para esas cuentas objetivo al mismo tiempo, no verá el éxito que desea”.

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Use datos propios para impulsar la estrategia ABM

Los datos de los clientes son el combustible que impulsa cualquier estrategia exitosa de ABM. Sin embargo, con la desaparición de las cookies de terceros en el horizonte, muchos especialistas en marketing están tratando de encontrar formas alternativas de recopilar esta valiosa información.

“Hay bastante preocupación por la desaparición de datos de cookies de terceros”, dijo Britt. "Las empresas deben pensar en cómo utilizan esta información; solo aumentará la importancia de los datos propios".

Los datos propios de los clientes son clave para el éxito de las estrategias de ABM, ya que proporcionan a los especialistas en marketing información relevante directamente de los propios consumidores. Y, dado que se trata de información que los usuarios han dado su consentimiento para compartir (que se adhiere a las normas de cumplimiento de datos), los especialistas en marketing pueden personalizar campañas con estos datos para ayudar a generar confianza en los clientes.

“Esos [datos propios] son ​​los datos más valiosos que vas a tener”, dijo Britt. "Esta tendencia solo va a aumentar, por lo que es importante tener una estrategia con respecto a cómo vas a depender menos de los datos de cookies de terceros y más de tus datos internos de origen".

Priorizar la medición de la atribución de campañas

“Para los especialistas en marketing, la atribución siempre ha sido un desafío”, dijo Britt. "Tenemos muchas herramientas que usamos... Estamos tratando de obtener la mayor cantidad de información posible para saber qué canales son más efectivos".

“Pero cuando pasa a una estrategia de marketing basada en cuentas, se trata más de las cuentas que son atractivas”, agregó.

La atribución multicanal ayuda a los especialistas en marketing a medir el compromiso del cliente. Las campañas de ABM en el pasado se enfocaban en canales singulares como el correo electrónico, pero ahora los clientes encuentran marcas a través de una amplia variedad de canales y exigen experiencias personalizadas y fluidas. La atribución multicanal ayuda a los especialistas en marketing a identificar cada punto de contacto en los viajes del cliente para ayudar a determinar qué elementos conducen a conversiones y otros KPI de alto valor.

“Al final del día, determinar si su marketing funciona depende de observar esos tipos macro de métricas como el compromiso de la cuenta”, dijo. “¿Estás generando oportunidades a partir de estas cuentas que te importan? ¿Está creando canalizaciones a partir de estas cuentas que luego se están convirtiendo en ingresos?

"Eso es lo que nos importa: ¿Cuántos ingresos estamos cerrando con los esfuerzos que estamos realizando?" ella añadió.

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