4 façons de construire une stratégie ABM réussie

Auseh Britt, vice-présidente du marketing de croissance chez la plateforme de marketing basée sur les comptes Terminus, a récemment organisé un webinaire qui a discuté du rapport sur l'état du marketing moderne 2021 de son organisation. L'étude a interrogé plus de 1000 équipes de mise sur le marché (GTM) - des groupes chargés d'identifier les meilleurs moyens d'atteindre un marketing spécifique.

"C'était un rapport mondial", a-t-elle déclaré. "Cela s'est étendu à différents pays, tailles d'organisation et secteurs."

L'objectif de rassembler autant de répondants de différents départements et organisations était d'identifier les problèmes communs rencontrés par les marques dans leurs campagnes marketing. Et les données étaient éloquentes : 90 % des spécialistes du marketing interrogés ont déclaré qu'ils souhaitaient cibler les clients par le biais d'approches personnalisées, en utilisant des campagnes personnalisées et des campagnes de vente.

"L'une des choses que nous avons apprises dans ce rapport est que le B2B a évolué au cours des dernières années", a déclaré Britt. "Nous nous éloignons de cet entonnoir linéaire traditionnel de génération de la demande et passons à une structure de marketing basée sur les comptes, où le marketing, les ventes et la réussite des clients travaillent de concert."

Elle a noté que le rapport a également révélé une adoption plus rapide par la marque des stratégies de marketing basé sur les comptes (ABM) : « Une grande partie de cela a été accélérée par la pandémie : lorsque la pandémie s'est produite au début de 2020, beaucoup d'entre nous, les spécialistes du marketing, avons vu l'une de nos principales tactiques. et les canaux s'évaporent pendant la nuit. J'entends par là les événements de la vie.

Pour compenser cette perte d'opportunités marketing, Britt recommande aux spécialistes du marketing de s'assurer que leurs stratégies ABM sont optimisées sur leurs canaux numériques. Voici quatre façons dont les marques peuvent améliorer leur ciblage d'audience avec ABM.

De plus en plus de spécialistes du marketing B2B adoptent le marketing basé sur les comptes que jamais auparavant. Découvrez pourquoi et explorez les plates-formes ABM qui rendent cela possible dans la dernière édition de ce rapport MarTech Intelligence.

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Ciblez les comptes « les mieux adaptés »

Britt a souligné que l'accent principal du marketing s'est déplacé vers les «comptes les mieux adaptés» - ces consommateurs qui correspondent à votre profil de client idéal et offrent la valeur potentielle la plus élevée à votre marque. Elle suggère aux spécialistes du marketing de consacrer davantage de ressources à l'identification de ces clients afin d'améliorer leurs campagnes ABM.

"L'un des domaines les plus susceptibles d'amélioration est le ciblage des comptes, en particulier l'accélération des transactions et l'accélération du pipeline", a-t-elle déclaré.

Britt considère ces domaines comme des opportunités pour déplacer plus rapidement les prospects dans l'entonnoir de vente, ce qui peut, espérons-le, augmenter la taille des transactions tout au long du processus.

"Vous devez avoir une bonne idée de qui vous ciblez, mais l'un des défis consiste à déterminer la bonne étape dans laquelle ils se trouvent", a-t-elle déclaré. « S'ils sont trop tôt dans le parcours client, ils ne sont peut-être pas tout à fait prêts à s'engager. Il y aura peut-être des opportunités de perfectionner cela.

Les spécialistes du marketing doivent envisager de mettre en œuvre des tâches d'accélération du pipeline, qui peuvent aider à renforcer les stratégies ABM en augmentant le volume de prospects tout en garantissant que le contenu pertinent atteint les clients à chaque étape de l'entonnoir. Les plateformes ABM peuvent aider les spécialistes du marketing à personnaliser ces parcours et à sécuriser les comptes les mieux adaptés.

Aligner les équipes commerciales et marketing

Les équipes marketing et commerciales s'appuient les unes sur les autres pour générer des prospects dans le pipeline, mais des tâches mal alignées font souvent dérailler leurs opérations respectives.

"Je ne saurais trop insister sur l'importance que vous ayez cet alignement … Je pense que tout le monde doit être d'accord sur ce à quoi cela ressemble", a déclaré Britt.

Les équipes marketing et commerciales doivent également s'aligner sur les KPI. Bon nombre des écarts qui surviennent entre ces départements proviennent des différences de suivi des performances - les ventes peuvent se concentrer sur le nombre de prospects tandis que le marketing se concentre sur la qualité des prospects ou la notoriété de la marque. Bien que les deux ensembles de mesures soient importants, ces équipes peuvent obtenir plus de succès avec les comptes cibles en créant des rapports sur les mêmes objectifs. Ensuite, ils peuvent utiliser les informations recueillies pour améliorer leurs campagnes et éviter les écarts involontaires dans les parcours des clients.

L'alignement des KPI est absolument crucial, mais Britt affirme que l'exécution de la stratégie est l'élément d'alignement le plus important pour réussir dans l'ABM.

"C'est là que vous voyez le plus de succès", a-t-elle déclaré. "Si le marketing exécute ses programmes et ses campagnes sur des comptes cibles, mais que les ventes ne font pas de prospection vers ces comptes cibles en même temps, vous n'obtiendrez pas le succès que vous souhaitez."

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Utiliser des données de première partie pour alimenter la stratégie ABM

Les données client sont le carburant qui alimente toute stratégie ABM réussie. Cependant, avec la disparition imminente des cookies tiers, de nombreux spécialistes du marketing tentent de trouver d'autres moyens de collecter ces précieuses informations.

"La disparition des données de cookies tiers suscite de nombreuses inquiétudes", a déclaré Britt. "Les entreprises doivent réfléchir à la manière dont elles utilisent ces informations - cela ne fera qu'augmenter l'importance des données de première partie."

Les données client de première partie sont la clé du succès des stratégies ABM, car elles fournissent aux spécialistes du marketing des informations pertinentes provenant directement des consommateurs eux-mêmes. Et, comme il s'agit d'informations que les utilisateurs ont consenti à partager (ce qui respecte les réglementations en matière de conformité des données), les spécialistes du marketing peuvent personnaliser les campagnes avec ces données pour aider à renforcer la confiance des clients.

"Ces [données de première partie] sont les données les plus précieuses que vous allez avoir", a déclaré Britt. "Cette tendance ne fera qu'augmenter, il est donc important d'avoir une stratégie sur la façon dont vous allez moins vous fier aux données des cookies tiers et davantage à vos données internes de première partie."

Donner la priorité à la mesure de l'attribution des campagnes

"Pour les spécialistes du marketing, l'attribution a toujours été un défi", a déclaré Britt. "Nous avons beaucoup d'outils que nous utilisons... Nous essayons d'obtenir autant d'informations que possible pour savoir quels canaux sont les plus efficaces."

"Mais lorsque vous passez à une stratégie de marketing basée sur les comptes, il s'agit davantage des comptes qui s'engagent", a-t-elle ajouté.

L'attribution multicanal aide les spécialistes du marketing à mesurer l'engagement des clients. Dans le passé, les campagnes ABM se concentraient sur des canaux uniques tels que les e-mails, mais désormais, les clients rencontrent des marques sur une grande variété de canaux et exigent des expériences personnalisées et transparentes. L'attribution multicanal aide les spécialistes du marketing à identifier chaque point de contact dans les parcours des clients pour aider à déterminer quels éléments conduisent à des conversions et à d'autres KPI de grande valeur.

"En fin de compte, déterminer si votre marketing fonctionne dépend de l'examen de ces macro-types de métriques comme l'engagement du compte", a-t-elle déclaré. « Générez-vous des opportunités à partir de ces comptes qui vous tiennent à cœur ? Créez-vous un pipeline à partir de ces comptes qui se transforment ensuite en revenus ?

"C'est ce qui nous importe : combien de revenus réalisons-nous grâce aux efforts que nous déployons ?" elle a ajouté.

Regardez cette présentation de webinaire à Digital Marketing Depot.