4 maneiras de construir uma estratégia ABM de sucesso
Publicados: 2022-02-05Auseh Britt, vice-presidente de marketing de crescimento da plataforma de marketing baseada em contas Terminus, organizou recentemente um webinar que discutiu o Relatório de Marketing Moderno de 2021 de sua organização. O estudo entrevistou mais de 1.000 equipes de go-to-Market (GTM) – grupos encarregados de identificar as melhores maneiras de alcançar um marketing específico.
“Foi um relatório global”, disse ela. “Abrangia vários países, tamanhos de organizações e setores.”
O objetivo de trazer tantos entrevistados de diferentes departamentos e organizações era identificar problemas comuns que as marcas estavam enfrentando em suas campanhas de marketing. E os dados eram reveladores: 90% dos profissionais de marketing pesquisados disseram que queriam atingir os clientes por meio de abordagens personalizadas, usando campanhas personalizadas e alcance de vendas.
“Uma das coisas que aprendemos neste relatório foi que o B2B vem evoluindo nos últimos anos”, disse Britt. “Estamos nos afastando desse funil linear tradicional de geração de demanda e mais para uma estrutura de marketing baseada em contas, onde marketing, vendas e sucesso do cliente estão trabalhando juntos em conjunto.”
Ela observou que o relatório também encontrou uma adoção mais rápida da marca de estratégias de marketing baseado em contas (ABM): “Muito disso foi acelerado pela pandemia: quando a pandemia ocorreu no início de 2020, muitos de nós, profissionais de marketing, vimos uma de nossas principais táticas e os canais evaporam durante a noite. Com isso, quero dizer eventos da vida.”
Para compensar essa perda de oportunidades de marketing, Britt recomenda que os profissionais de marketing garantam que suas estratégias de ABM sejam otimizadas em seus canais digitais. Aqui estão quatro maneiras pelas quais as marcas podem melhorar sua segmentação de público com o ABM.
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Segmente as contas “mais adequadas”
Britt apontou que o foco principal em marketing mudou para “contas mais adequadas” – aqueles consumidores que se encaixam no seu perfil de cliente ideal e fornecem o maior valor potencial à sua marca. Ela sugere que os profissionais de marketing coloquem mais recursos na identificação desses clientes para ajudar a melhorar suas campanhas ABM.
“Uma das áreas com mais espaço para melhorias é a segmentação de contas – especificamente aceleração de negócios e aceleração de pipeline”, disse ela.
Britt vê essas áreas como oportunidades para mover leads mais rapidamente pelo funil de vendas, o que pode aumentar o tamanho dos negócios ao longo do processo.
“Você precisa ter uma boa noção de quem você está mirando, mas um dos desafios é determinar o estágio certo em que eles estão”, disse ela. “Se eles estiverem muito cedo na jornada do cliente, podem não estar prontos para se envolver. Pode haver algumas oportunidades para aprimorar isso.”
Os profissionais de marketing devem considerar a implementação de tarefas de aceleração de pipeline, que podem ajudar a fortalecer as estratégias de ABM, aumentando o volume de leads e garantindo que o conteúdo relevante chegue aos clientes em cada estágio do funil. As plataformas ABM podem ajudar os profissionais de marketing a personalizar essas jornadas e proteger as contas mais adequadas.
Alinhar as equipes de vendas e marketing
As equipes de marketing e vendas confiam umas nas outras para direcionar leads pelo pipeline, mas tarefas desalinhadas geralmente atrapalham suas respectivas operações.
“Eu não posso enfatizar demais o quão crítico é que você tenha esse alinhamento… Acho que todos precisam estar de acordo sobre como isso se parece”, disse Britt
As equipes de marketing e vendas também devem se alinhar aos KPIs. Muitas das discrepâncias que surgem entre esses departamentos vêm das diferenças no rastreamento de desempenho – as vendas podem estar se concentrando nos números de leads, enquanto o marketing aprimora a qualidade do lead ou o reconhecimento da marca. Embora ambos os conjuntos de métricas sejam importantes, essas equipes podem obter mais sucesso com contas de destino relatando as mesmas metas. Em seguida, eles podem usar os insights coletados para melhorar suas campanhas e evitar discrepâncias não intencionais nas jornadas do cliente.
O alinhamento do KPI é absolutamente crucial, mas Britt diz que a execução da estratégia é o elemento de alinhamento mais importante para ter sucesso no ABM.
"É aí que você vê a maior parte do sucesso", disse ela. “Se o marketing está executando seus programas e campanhas para contas-alvo, mas as vendas não estão fazendo prospecção de saída para essas contas-alvo ao mesmo tempo, você não verá o sucesso que deseja.”
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Use dados próprios para alimentar a estratégia ABM
Os dados do cliente são o combustível que impulsiona qualquer estratégia ABM bem-sucedida. No entanto, com o desaparecimento de cookies de terceiros no horizonte, muitos profissionais de marketing estão tentando descobrir maneiras alternativas de coletar essas informações valiosas.
“Há um pouco de preocupação com o desaparecimento de dados de cookies de terceiros”, disse Britt. ”As empresas precisam pensar em como estão usando essas informações – isso só aumentará a importância dos dados primários.”
Os dados de clientes primários são essenciais para estratégias de ABM bem-sucedidas, pois fornecem aos profissionais de marketing informações relevantes diretamente dos próprios consumidores. E, como são informações que os usuários consentiram em compartilhar (o que está de acordo com os regulamentos de conformidade de dados), os profissionais de marketing podem personalizar campanhas com esses dados para ajudar a construir a confiança do cliente.
“Esses [dados primários] são os dados mais valiosos que você terá”, disse Britt. “Essa tendência só vai aumentar, por isso é importante ter uma estratégia sobre como você vai depender menos de dados de cookies de terceiros e mais de seus dados internos de terceiros.”
Priorize a medição de atribuição de campanha
“Para os profissionais de marketing, a atribuição sempre foi um desafio”, disse Britt. “Temos muitas ferramentas que usamos… Estamos tentando obter o máximo de informações possível para saber quais canais são mais eficazes.”
“Mas quando você muda para uma estratégia de marketing baseada em contas, é mais sobre as contas que são atraentes”, acrescentou ela.
A atribuição multicanal ajuda os profissionais de marketing a medir o envolvimento do cliente. As campanhas ABM no passado se concentravam em canais únicos, como e-mail, mas agora os clientes encontram marcas em uma ampla variedade de canais e exigem experiências personalizadas e contínuas. A atribuição multicanal ajuda os profissionais de marketing a identificar cada ponto de contato nas jornadas do cliente para ajudar a determinar quais elementos levam a conversões e outros KPIs de alto valor.
“No final das contas, determinar se o seu marketing funciona depende de observar esses tipos macro de métricas, como o engajamento da conta”, disse ela. “Você está gerando oportunidades a partir dessas contas que lhe interessam? Você está criando pipeline a partir dessas contas que estão se transformando em receita?
“É com isso que nos importamos: quanta receita estamos fechando com os esforços que estamos fazendo?” ela adicionou.
Assista a esta apresentação do webinar no Digital Marketing Depot.
Marketing baseado em contas: um instantâneo
O que é isso. O marketing baseado em contas, ou ABM, é uma estratégia de marketing B2B que alinha os esforços de vendas e marketing para se concentrar em contas de alto valor.
Essa estratégia de aquisição de clientes concentra-se na entrega de promoções — publicidade, mala direta, distribuição de conteúdo, etc. — para contas direcionadas. Os indivíduos que podem estar envolvidos na decisão de compra são direcionados de várias maneiras, a fim de suavizar o terreno para a organização de vendas.
Por que está quente. O marketing baseado em contas aborda as mudanças no comportamento do comprador B2B. Os compradores agora fazem uma extensa pesquisa on-line antes de entrar em contato com as vendas, uma tendência que se acelerou durante a pandemia do COVID-19. Uma das tarefas do marketing em uma estratégia de ABM é garantir que a mensagem de sua empresa alcance clientes em potencial enquanto eles fazem suas pesquisas.
Por que nos importamos. O envolvimento da conta, a taxa de ganhos, o tamanho médio do negócio e o ROI aumentam após a implementação do marketing baseado em contas, de acordo com uma pesquisa recente da Forrester/SiriusDecisions. Enquanto os profissionais de marketing B2B se beneficiam dessa taxa de ganhos, os fornecedores de ABM também estão colhendo os benefícios à medida que os profissionais de marketing B2B investem nessas tecnologias e as aplicam em seus canais.
Leia a seguir: O que é ABM e por que os profissionais de marketing B2B estão tão otimistas com isso?