4 cara untuk membangun strategi ABM yang sukses

Aueh Britt, wakil presiden pemasaran pertumbuhan di platform pemasaran berbasis akun Terminus, baru-baru ini menyelenggarakan webinar yang membahas Laporan Pemasaran Modern Tahun 2021 organisasinya. Studi ini mensurvei lebih dari 1000 tim go-to-Market (GTM) — kelompok yang ditugaskan untuk mengidentifikasi cara terbaik untuk menjangkau pemasaran tertentu.

"Itu adalah laporan global," katanya. “Ini membentang di berbagai negara, ukuran organisasi, dan sektor.”

Tujuan membawa begitu banyak responden dari departemen dan organisasi yang berbeda adalah untuk menunjukkan masalah umum yang dialami merek dalam kampanye pemasaran mereka. Dan datanya menunjukkan: 90% pemasar yang disurvei mengatakan mereka ingin menargetkan pelanggan melalui pendekatan yang disesuaikan, menggunakan kampanye yang dipersonalisasi dan jangkauan penjualan.

“Salah satu hal yang kami pelajari dalam laporan ini adalah bahwa B2B telah berkembang selama beberapa tahun terakhir,” kata Britt. “Kami beralih dari corong linier generasi permintaan tradisional dan lebih ke struktur pemasaran berbasis akun, di mana pemasaran, penjualan, dan kesuksesan pelanggan bekerja bersama secara bersama-sama.”

Dia mencatat bahwa laporan tersebut juga menemukan adopsi merek yang lebih cepat dari strategi pemasaran berbasis akun (ABM): “Banyak yang dipercepat oleh pandemi: Ketika pandemi terjadi pada awal 2020, banyak dari kita pemasar melihat salah satu taktik utama kami dan saluran menguap semalaman. Dengan ini, maksud saya peristiwa kehidupan. ”

Untuk menebus hilangnya peluang pemasaran ini, Britt merekomendasikan pemasar untuk memastikan strategi ABM mereka dioptimalkan di seluruh saluran digital mereka. Berikut adalah empat cara merek dapat meningkatkan penargetan audiens mereka dengan ABM.

Lebih banyak pemasar B2B yang mengadopsi pemasaran berbasis akun daripada sebelumnya. Cari tahu alasannya dan jelajahi platform ABM yang memungkinkannya dalam edisi terbaru Laporan Intelijen MarTech ini.

Klik di sini untuk mengunduh!

Targetkan akun "paling cocok"

Britt menunjukkan bahwa fokus utama dalam pemasaran telah bergeser ke "akun yang paling sesuai" - konsumen yang sesuai dengan profil pelanggan ideal Anda dan memberikan nilai potensial tertinggi untuk merek Anda. Dia menyarankan pemasar menempatkan lebih banyak sumber daya untuk mengidentifikasi pelanggan ini untuk membantu meningkatkan kampanye ABM mereka.

“Salah satu area dengan ruang paling besar untuk peningkatan adalah penargetan akun — khususnya menangani akselerasi dan akselerasi pipeline,” katanya.

Britt melihat area ini sebagai peluang untuk memindahkan prospek lebih cepat melalui saluran penjualan, yang diharapkan dapat meningkatkan ukuran kesepakatan selama proses berlangsung.

“Anda harus memiliki pemahaman yang baik tentang siapa yang Anda targetkan, tetapi salah satu tantangannya adalah menentukan tahap yang tepat untuk mereka,” katanya. “Jika mereka terlalu dini dalam perjalanan pelanggan, mereka mungkin tidak cukup siap untuk terlibat. Mungkin ada beberapa peluang untuk mengasahnya.”

Pemasar harus mempertimbangkan untuk menerapkan tugas percepatan saluran, yang dapat membantu memperkuat strategi ABM dengan meningkatkan volume prospek sambil memastikan konten yang relevan menjangkau pelanggan di setiap tahap corong. Platform ABM dapat membantu pemasar mempersonalisasi perjalanan ini dan mengamankan akun yang paling sesuai.

Sejajarkan tim penjualan dan pemasaran

Tim pemasaran dan penjualan saling mengandalkan untuk mendorong prospek melalui jalur pipa, tetapi tugas yang tidak selaras sering kali menggagalkan operasi mereka masing-masing.

"Saya tidak bisa terlalu menekankan betapa pentingnya Anda memiliki keselarasan ini ... Saya pikir semua orang perlu sepakat tentang seperti apa itu," kata Britt.

Tim pemasaran dan penjualan juga harus menyelaraskan KPI. Banyak perbedaan yang muncul di antara departemen-departemen ini berasal dari perbedaan dalam pelacakan kinerja — penjualan mungkin berfokus pada jumlah prospek sementara pemasaran berfokus pada kualitas prospek atau kesadaran merek. Meskipun kedua kumpulan metrik itu penting, tim ini dapat menemukan lebih banyak kesuksesan dengan akun target dengan melaporkan sasaran yang sama. Kemudian, mereka dapat menggunakan wawasan yang diperoleh untuk meningkatkan kampanye mereka dan menghindari perbedaan yang tidak disengaja dalam perjalanan pelanggan.

Penyelarasan KPI sangat penting, tetapi Britt mengatakan eksekusi strategi adalah elemen penyelarasan yang paling penting untuk berhasil di ABM.

"Di situlah Anda melihat sebagian besar keberhasilan," katanya. “Jika pemasaran menjalankan program dan kampanye mereka untuk menargetkan akun, tetapi penjualan tidak melakukan pencarian keluar ke akun target tersebut pada saat yang bersamaan, Anda tidak akan melihat kesuksesan yang Anda inginkan.”

Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar digital.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat istilah.

Gunakan data pihak pertama untuk mendorong strategi ABM

Data pelanggan adalah bahan bakar yang menggerakkan strategi ABM yang sukses. Namun, dengan hilangnya cookie pihak ketiga di cakrawala, banyak pemasar mencoba mencari cara alternatif untuk mengumpulkan informasi berharga ini.

"Ada sedikit kekhawatiran atas hilangnya data cookie pihak ketiga," kata Britt. “Perusahaan perlu memikirkan bagaimana mereka menggunakan informasi ini — itu hanya akan meningkatkan pentingnya data pihak pertama.”

Data pelanggan pihak pertama adalah kunci keberhasilan strategi ABM karena memberikan wawasan yang relevan kepada pemasar langsung dari konsumen itu sendiri. Dan, karena itu adalah informasi yang telah disetujui pengguna untuk dibagikan (yang mematuhi peraturan kepatuhan data), pemasar dapat mempersonalisasi kampanye dengan data ini untuk membantu membangun kepercayaan pelanggan.

"Itu [data pihak pertama] adalah data paling berharga yang akan Anda miliki," kata Britt. “Tren ini hanya akan meningkat, jadi penting untuk memiliki strategi tentang bagaimana Anda akan lebih sedikit mengandalkan data cookie pihak ketiga dan lebih banyak mengandalkan data pihak pertama internal Anda.”

Prioritaskan pengukuran atribusi kampanye

“Bagi pemasar, atribusi selalu menjadi tantangan,” kata Britt. “Kami memiliki banyak alat yang kami gunakan … Kami mencoba mendapatkan informasi sebanyak mungkin untuk mengetahui saluran mana yang paling efektif.”

“Tetapi ketika Anda beralih ke strategi pemasaran berbasis akun, ini lebih tentang akun yang menarik,” tambahnya.

Atribusi multisaluran membantu pemasar mengukur keterlibatan pelanggan. Kampanye ABM di masa lalu berfokus pada saluran tunggal seperti email, tetapi sekarang pelanggan menemukan merek di berbagai saluran dan menuntut pengalaman yang dipersonalisasi dan mulus. Atribusi multisaluran membantu pemasar mengidentifikasi setiap titik kontak dalam perjalanan pelanggan untuk membantu menentukan elemen mana yang menghasilkan konversi dan KPI bernilai tinggi lainnya.

“Pada akhirnya, menentukan apakah pemasaran Anda berhasil bergantung pada melihat jenis metrik makro seperti keterlibatan akun,” katanya. “Apakah Anda menghasilkan peluang dari akun-akun yang Anda pedulikan ini? Apakah Anda membuat saluran dari akun-akun ini yang kemudian berubah menjadi pendapatan?

“Itulah yang kami pedulikan: Berapa banyak pendapatan yang kami tutup dari upaya yang kami lakukan di sana?” dia menambahkan.

Tonton presentasi webinar ini di Digital Marketing Depot.