성공적인 ABM 전략을 구축하는 4가지 방법

계정 기반 마케팅 플랫폼인 Terminus의 성장 마케팅 부사장인 Auseh Britt는 최근 자신의 조직의 2021 State of Modern Marketing Report에 대해 논의하는 웨비나를 주최했습니다. 이 연구는 1000개 이상의 GTM(Go-to-Market) 팀을 대상으로 설문조사를 실시했습니다. 이 팀은 특정 마케팅에 도달하는 가장 좋은 방법을 식별하는 작업을 담당했습니다.

그녀는 “글로벌 보고서였다. "다양한 국가, 조직 규모 및 부문에 걸쳐 있습니다."

다양한 부서와 조직의 많은 응답자를 모으는 목표는 브랜드가 마케팅 캠페인에서 겪고 있는 일반적인 문제를 정확히 찾아내는 것이었습니다. 설문조사에 응한 마케터의 90%가 개인화된 캠페인과 영업 활동을 통해 맞춤형 접근 방식을 통해 고객을 목표로 삼고 싶다고 말했습니다.

Britt는 “이 보고서에서 우리가 배운 것 중 하나는 B2B가 지난 몇 년 동안 진화해 왔다는 것입니다. "우리는 기존의 수요 창출 선형 깔때기에서 벗어나 마케팅, 영업 및 고객 성공이 함께 협력하는 계정 기반 마케팅 구조로 이동하고 있습니다."

그녀는 보고서에서 계정 기반 마케팅(ABM) 전략의 브랜드 채택이 더 빨라졌다고 밝혔습니다. 채널은 밤새 증발합니다. 이것은 인생의 사건을 의미합니다.”

마케팅 기회의 손실을 메우기 위해 Britt는 마케터에게 ABM 전략이 디지털 채널 전반에 걸쳐 최적화되어 있는지 확인할 것을 권장합니다. 브랜드가 ABM을 사용하여 잠재고객 타겟팅을 개선할 수 있는 4가지 방법은 다음과 같습니다.

더 많은 B2B 마케터들이 그 어느 때보다 계정 기반 마케팅을 채택하고 있습니다. 이 MarTech 인텔리전스 보고서의 최신판에서 그 이유를 알아보고 이를 가능하게 하는 ABM 플랫폼을 살펴보십시오.

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"가장 적합한" 계정 타겟팅

Britt는 마케팅의 주요 초점이 이상적인 고객 프로필에 적합하고 브랜드에 가장 높은 잠재적 가치를 제공하는 소비자인 "가장 적합한 계정"으로 이동했다고 지적했습니다. 그녀는 마케터가 ABM 캠페인을 개선하는 데 도움이 되도록 이러한 고객을 식별하는 데 더 많은 리소스를 투입할 것을 제안합니다.

그녀는 "개선의 여지가 가장 큰 영역 중 하나는 계정 타겟팅, 특히 거래 가속화 및 파이프라인 가속화"라고 말했습니다.

Britt는 이러한 영역을 판매 유입경로를 통해 리드를 더 빠르게 이동할 수 있는 기회로 보고 있으며, 이를 통해 프로세스 전반에 걸쳐 거래 규모를 늘릴 수 있습니다.

그녀는 “누구를 목표로 삼고 있는지 잘 이해해야 하지만, 그들이 당면한 올바른 단계를 결정하는 것이 과제 중 하나입니다.”라고 말했습니다. “고객 여정의 초기 단계에 있다면 참여할 준비가 되지 않았을 수 있습니다. 그것을 연마할 기회가 있을 수 있습니다.”

마케팅 담당자는 관련 콘텐츠가 유입경로의 각 단계에서 고객에게 도달하도록 하는 동시에 리드의 양을 늘려 ABM 전략을 강화하는 데 도움이 될 수 있는 파이프라인 가속화 작업 구현을 고려해야 합니다. ABM 플랫폼은 마케터가 이러한 여정을 개인화하고 가장 적합한 계정을 확보하는 데 도움이 될 수 있습니다.

영업 및 마케팅 팀 조정

마케팅 및 영업 팀은 파이프라인을 통해 리드를 유도하기 위해 서로에게 의존하지만 잘못 정렬된 작업은 종종 각각의 운영을 탈선시킵니다.

Britt는 "나는 당신이 이러한 성향을 갖고 있다는 것이 얼마나 중요한지 아무리 강조해도 지나치지 않습니다... 모든 사람이 그것이 어떻게 보이는지에 대해 동의해야 한다고 생각합니다"라고 말했습니다.

마케팅 및 영업 팀도 KPI에 맞춰 조정해야 합니다. 이러한 부서 간에 발생하는 불일치의 대부분은 성과 추적의 차이에서 비롯됩니다. 영업은 리드 수에 초점을 맞추고 마케팅은 리드 품질 또는 브랜드 인지도에 집중할 수 있습니다. 두 가지 측정항목 모두 중요하지만 이러한 팀은 동일한 목표에 대해 보고함으로써 대상 계정에서 더 많은 성공을 거둘 수 있습니다. 그런 다음 수집한 통찰력을 사용하여 캠페인을 개선하고 고객 여정에서 의도하지 않은 불일치를 방지할 수 있습니다.

KPI 조정은 절대적으로 중요하지만 Britt는 전략의 실행이 ABM에서 성공하기 위한 가장 중요한 조정 요소라고 말합니다.

그녀는 “그곳에서 대부분의 성공을 볼 수 있습니다.”라고 말했습니다. "마케팅에서 계정을 대상으로 프로그램과 캠페인을 실행하고 있지만 영업에서 해당 대상 계정에 대한 아웃바운드 잠재 고객 발굴을 동시에 수행하지 않는다면 원하는 성공을 얻지 못할 것입니다."

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자사 데이터를 사용하여 ABM 전략 추진

고객 데이터는 성공적인 ABM 전략의 원동력입니다. 그러나 제3자 쿠키가 사라지면서 많은 마케터가 이 귀중한 정보를 수집할 수 있는 대안을 모색하고 있습니다.

Britt는 "타사 쿠키 데이터가 사라지는 것에 대해 상당히 우려하고 있습니다."라고 말했습니다. "기업은 이 정보를 어떻게 사용하는지에 대해 생각할 필요가 있습니다. 이는 자사 데이터의 중요성을 증가시킬 뿐입니다."

자사 고객 데이터는 마케터에게 소비자로부터 직접 관련 통찰력을 제공하기 때문에 성공적인 ABM 전략의 핵심입니다. 또한 사용자가 공유에 동의한 정보(데이터 규정 준수 규정 준수)이기 때문에 마케터는 이 데이터를 사용하여 캠페인을 개인화하여 고객 신뢰를 구축할 수 있습니다.

Britt는 "[자사 데이터]가 가장 가치 있는 데이터입니다. "이러한 추세는 계속 증가할 것이므로 타사 쿠키 데이터에 덜 의존하고 내부 자사 데이터에 더 많이 의존하는 방법에 관한 전략을 세우는 것이 중요합니다."

캠페인 기여도 측정 우선순위 지정

"마케터에게 어트리뷰션은 항상 도전이었습니다."라고 Britt는 말했습니다. "우리는 우리가 사용하는 많은 도구를 가지고 있습니다 ... 우리는 어떤 채널이 가장 효과적인지 알기 위해 최대한 많은 정보를 얻으려고 노력하고 있습니다."

"하지만 계정 기반 마케팅 전략으로 전환할 때 더 많은 관심을 끄는 계정이 중요합니다."라고 그녀는 덧붙였습니다.

다채널 기여는 마케터가 고객 참여를 측정하는 데 도움이 됩니다. 과거 ABM 캠페인은 이메일과 같은 단일 채널에 중점을 두었지만 이제는 고객이 다양한 채널에서 브랜드를 접하고 개인화되고 원활한 경험을 요구합니다. 멀티채널 어트리뷰션은 마케터가 고객 여정의 각 터치포인트를 식별하여 전환 및 기타 고가치 KPI로 이어지는 요소를 결정하는 데 도움이 됩니다.

그녀는 "결국 마케팅 효과 여부를 결정하는 것은 계정 참여와 같은 거시적 유형의 측정항목을 살펴보는 것에 달려 있습니다."라고 말했습니다. “당신이 관심 있는 계정에서 기회를 창출하고 있습니까? 이 계정에서 수익으로 전환되는 파이프라인을 만들고 있습니까?

"우리가 관심을 갖고 있는 것은 바로 우리가 들이고 있는 노력으로 인해 얼마나 많은 수익을 거두고 있는지입니다." 그녀는 덧붙였다.

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