Başarılı bir ABM stratejisi oluşturmanın 4 yolu

Hesap tabanlı pazarlama platformu Terminus'ta büyüme pazarlamasının başkan yardımcısı Auseh Britt, kısa süre önce kuruluşunun 2021 Modern Pazarlama Durumu Raporu'nu tartışan bir web seminerine ev sahipliği yaptı. Çalışma, belirli pazarlamaya ulaşmanın en iyi yollarını belirlemekle görevli 1000'den fazla Pazara Git (GTM) ekibiyle anket yaptı.

“Bu küresel bir rapordu” dedi. “Çeşitli ülkelere, organizasyon boyutlarına ve sektörlere yayıldı.”

Farklı departmanlardan ve kuruluşlardan bu kadar çok katılımcıyı bir araya getirmenin amacı, markaların pazarlama kampanyalarında yaşadıkları ortak sorunları saptamaktı. Ve veriler şunu söylüyordu: Ankete katılan pazarlamacıların %90'ı, kişiselleştirilmiş kampanyalar ve satış desteği kullanarak özelleştirilmiş yaklaşımlar yoluyla müşterileri hedeflemek istediklerini söyledi.

Britt, "Bu raporda öğrendiğimiz şeylerden biri, B2B'nin son birkaç yıldır gelişmekte olduğuydu" dedi. "Geleneksel talep oluşturma doğrusal hunisinden ve daha fazlasından pazarlama, satış ve müşteri başarısının birlikte uyum içinde çalıştığı, hesap tabanlı bir pazarlama yapısına geçiyoruz."

Raporun ayrıca, hesap tabanlı pazarlama (ABM) stratejilerinin marka tarafından daha hızlı benimsendiğini de kaydetti: "Bunların çoğu pandemi tarafından hızlandırıldı: Pandemi 2020'nin başlarında ortaya çıktığında, çoğumuz pazarlamacı ana taktiklerimizden birini gördük. ve kanallar gece boyunca buharlaşır. Bununla yaşam olaylarını kastediyorum.”

Bu pazarlama fırsatları kaybını telafi etmek için Britt, pazarlamacılara ABM stratejilerinin dijital kanallarında optimize edilmesini tavsiye ediyor. İşte markaların ABM ile hedef kitlelerini iyileştirebilecekleri dört yol.

Daha fazla B2B pazarlamacısı, her zamankinden daha fazla hesap tabanlı pazarlamayı benimsiyor. Bu MarTech Intelligence Report'un son baskısında nedenini öğrenin ve bunu mümkün kılan ABM platformlarını keşfedin.

İndirmek için buraya tıkla!

"En uygun" hesapları hedefleyin

Britt, pazarlamadaki ana odağın "en uygun hesaplara", yani ideal müşteri profilinize uyan ve markanız için en yüksek potansiyel değeri sağlayan tüketicilere kaydığına dikkat çekti. Pazarlamacıların, ABM kampanyalarını iyileştirmeye yardımcı olmak için bu müşterileri belirlemeye daha fazla kaynak ayırmasını önerir.

"İyileştirme için en fazla alana sahip alanlardan biri hesap hedeflemedir - özellikle anlaşma hızlandırma ve boru hattı hızlandırma" dedi.

Britt, bu alanları, satış hunisinde potansiyel müşterileri daha hızlı hareket ettirmek için fırsatlar olarak görüyor ve bu da süreç boyunca anlaşma boyutlarını artırabileceğini umuyor.

"Kimi hedeflediğinize dair iyi bir fikre sahip olmalısınız, ancak zorluklardan biri, içinde bulundukları doğru aşamayı belirlemektir" dedi. "Müşteri yolculuğunda çok erkenlerse, etkileşime girmeye pek hazır olmayabilirler. Bunu bilemek için bazı fırsatlar olabilir.”

Pazarlamacılar, dönüşüm hunisinin her aşamasında ilgili içeriğin müşterilere ulaşmasını sağlarken potansiyel müşteri hacmini artırarak ABM stratejilerini güçlendirmeye yardımcı olabilecek boru hattı hızlandırma görevlerini uygulamayı düşünmelidir. ABM platformları, pazarlamacıların bu yolculukları kişiselleştirmesine ve en uygun hesapları güvence altına almasına yardımcı olabilir.

Satış ve pazarlama ekiplerini hizalayın

Pazarlama ve satış ekipleri, potansiyel müşterileri boru hattından geçirmek için birbirlerine güvenirler, ancak yanlış hizalanmış görevler genellikle ilgili operasyonlarını rayından çıkarır.

Britt, "Bu hizaya sahip olmanızın ne kadar kritik olduğunu ne kadar vurgulasam azdır... Bence herkesin bunun neye benzediği konusunda hemfikir olması gerekiyor" dedi.

Pazarlama ve satış ekipleri de KPI'lara uyum sağlamalıdır. Bu departmanlar arasında ortaya çıkan tutarsızlıkların çoğu, performans takibindeki farklılıklardan kaynaklanmaktadır - pazarlama, müşteri adayı kalitesi veya marka bilinirliği üzerinde dururken satışlar müşteri adaylarına odaklanıyor olabilir. Her iki metrik grubu da önemli olsa da, bu ekipler aynı hedefler hakkında rapor oluşturarak hedef hesaplarda daha fazla başarıya ulaşabilir. Ardından, kampanyalarını iyileştirmek ve müşteri yolculuklarında kasıtsız tutarsızlıklardan kaçınmak için toplanan bilgileri kullanabilirler.

KPI uyumu kesinlikle çok önemlidir, ancak Britt, stratejinin uygulanmasının ABM'de başarılı olmak için en önemli uyum unsuru olduğunu söylüyor.

“Başarının çoğunu burada görüyorsunuz” dedi. "Pazarlama, programlarını ve kampanyalarını hesapları hedeflemek için yürütüyorsa, ancak satışlar aynı anda bu hedef hesaplara giden arama yapmıyorsa, istediğiniz başarıyı göremezsiniz."

Dijital pazarlamacıların güvendiği günlük bültenleri alın.

İşleniyor .. Lütfen bekleyin.

ABONE

Şartlara bakın.

ABM stratejisini desteklemek için birinci taraf verilerini kullanın

Müşteri verileri, herhangi bir başarılı ABM stratejisine güç veren yakıttır. Ancak, ufukta üçüncü taraf çerezlerinin kaybolmasıyla birlikte, birçok pazarlamacı bu değerli bilgileri toplamanın alternatif yollarını bulmaya çalışıyor.

Britt, "Üçüncü taraf çerez verilerinin kaybolmasıyla ilgili biraz endişe var" dedi. "Şirketlerin bu bilgileri nasıl kullandıklarını düşünmesi gerekiyor - bu yalnızca birinci taraf verilerinin önemini artıracak."

Birinci taraf müşteri verileri, pazarlamacılara doğrudan tüketicilerin kendisinden ilgili içgörüler sağladığı için başarılı ABM stratejilerinin anahtarıdır. Ayrıca, kullanıcıların paylaşmaya rıza gösterdiği (veri uyumluluğu yönetmeliklerine uygun) bilgiler olduğu için pazarlamacılar, müşteri güveni oluşturmaya yardımcı olmak için kampanyaları bu verilerle kişiselleştirebilir.

Britt, "Bu [birinci taraf verileri], sahip olacağınız en değerli verilerdir" dedi. "Bu eğilim yalnızca artacak, bu nedenle üçüncü taraf çerez verilerine nasıl daha az ve dahili birinci taraf verilerinize daha fazla güveneceğiniz konusunda bir stratejiniz olması önemlidir."

Kampanya ilişkilendirme ölçümüne öncelik verin

Britt, "Pazarlamacılar için ilişkilendirme her zaman bir zorluk olmuştur" dedi. "Kullandığımız pek çok araç var... Hangi kanalların en etkili olduğunu bilmek için mümkün olduğunca fazla bilgi almaya çalışıyoruz."

"Ancak hesap tabanlı bir pazarlama stratejisine geçtiğinizde, bu daha çok ilgi çekici hesaplarla ilgilidir" diye ekledi.

Çok kanallı ilişkilendirme, pazarlamacıların müşteri etkileşimini ölçmesine yardımcı olur. Geçmişte ABM kampanyaları e-posta gibi tekil kanallara odaklanmıştı, ancak şimdi müşteriler çok çeşitli kanallarda markalarla karşılaşıyor ve kişiselleştirilmiş, kusursuz deneyimler talep ediyor. Çok kanallı ilişkilendirme, hangi öğelerin dönüşümlere ve diğer yüksek değerli KPI'lara yol açtığını belirlemeye yardımcı olmak için pazarlamacıların müşteri yolculuklarındaki her temas noktasını belirlemesine yardımcı olur.

"Günün sonunda, pazarlamanızın işe yarayıp yaramadığını belirlemek, hesap etkileşimi gibi bu makro tür metriklere bakmaya bağlıdır" dedi. “Önemsediğiniz bu hesaplardan fırsatlar yaratıyor musunuz? Daha sonra gelire dönüşen bu hesaplardan boru hattı mı oluşturuyorsunuz?

"Bizim umursadığımız şey bu: Orada ortaya koyduğumuz çabalardan ne kadar gelir elde ediyoruz?" o ekledi.

Digital Marketing Depot'taki bu web semineri sunumunu izleyin.