4 способа построить успешную стратегию ПРО

Аусе Бритт, вице-президент по маркетингу роста в маркетинговой платформе Terminus, основанной на учетных записях, недавно провела вебинар, на котором обсуждался отчет о состоянии современного маркетинга ее организации за 2021 год. В ходе исследования было опрошено более 1000 команд по выходу на рынок (GTM) — групп, которым было поручено определить наилучшие способы выхода на конкретный маркетинг.

«Это был глобальный доклад, — сказала она. «Она охватила разные страны, размеры организаций и секторы».

Цель привлечения такого количества респондентов из разных отделов и организаций состояла в том, чтобы выявить общие проблемы, с которыми бренды сталкивались в своих маркетинговых кампаниях. И данные говорят сами за себя: 90% опрошенных маркетологов заявили, что хотят нацеливаться на клиентов с помощью индивидуальных подходов, используя персонализированные кампании и охват продаж.

«Одна из вещей, которые мы узнали из этого отчета, заключалась в том, что B2B развивался в течение последних нескольких лет», — сказал Бритт. «Мы уходим от традиционной линейной воронки формирования спроса и многого другого к маркетинговой структуре, основанной на учетных записях, где маркетинг, продажи и успех клиентов работают вместе».

Она отметила, что в отчете также отмечается более быстрое внедрение брендом стратегий маркетинга на основе учетных записей (ABM): «Многое из этого было ускорено пандемией: когда в начале 2020 года разразилась пандемия, многие из нас, маркетологов, увидели одну из наших основных тактик. и каналы испаряются за ночь. Под этим я подразумеваю жизненные события».

Чтобы компенсировать эту потерю маркетинговых возможностей, Бритт рекомендует маркетологам оптимизировать свои стратегии ABM для цифровых каналов. Вот четыре способа, которыми бренды могут улучшить таргетинг своей аудитории с помощью ABM.

Все больше маркетологов B2B переходят на маркетинг на основе учетных записей, чем когда-либо прежде. Узнайте, почему, и изучите платформы ABM, делающие это возможным, в последнем выпуске этого аналитического отчета MarTech.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Таргетинг на «наиболее подходящие» аккаунты

Бритт отметил, что основное внимание в маркетинге сместилось на «наиболее подходящие учетные записи» — тех потребителей, которые соответствуют вашему идеальному профилю клиента и обеспечивают наибольшую потенциальную ценность для вашего бренда. Она предлагает маркетологам вкладывать больше ресурсов в выявление этих клиентов, чтобы улучшить свои кампании ABM.

«Одной из областей, в которых больше всего возможностей для улучшения, является таргетинг на учетные записи, в частности, ускорение сделок и ускорение конвейера», — сказала она.

Бритт рассматривает эти области как возможности для более быстрого перемещения потенциальных клиентов по воронке продаж, что, как мы надеемся, может увеличить объем сделок на протяжении всего процесса.

«У вас должно быть хорошее представление о том, на кого вы нацелены, но одна из проблем — определить правильную стадию, на которой они находятся», — сказала она. «Если они находятся слишком рано в пути клиента, они могут быть не совсем готовы к взаимодействию. Там могут быть некоторые возможности отточить это ».

Маркетологам следует рассмотреть возможность реализации задач по ускорению конвейера, которые могут помочь усилить стратегии ABM за счет увеличения объема лидов и обеспечения того, чтобы релевантный контент доходил до клиентов на каждом этапе воронки. Платформы ABM могут помочь маркетологам персонализировать эти пути и защитить наиболее подходящие учетные записи.

Совместите отделы продаж и маркетинга

Команды по маркетингу и продажам полагаются друг на друга, чтобы направлять потенциальных клиентов по конвейеру, но несогласованные задачи часто мешают их соответствующим операциям.

«Я не могу переоценить, насколько важно, чтобы у вас было такое мировоззрение… Я думаю, что все должны быть согласны с тем, как это выглядит», — сказал Бритт.

Команды маркетинга и продаж также должны согласовать ключевые показатели эффективности. Многие из несоответствий, которые возникают между этими отделами, возникают из-за различий в отслеживании эффективности — продажи могут быть сосредоточены на количестве потенциальных клиентов, в то время как маркетинг оттачивает качество потенциальных клиентов или узнаваемость бренда. Хотя оба набора показателей важны, эти команды могут добиться большего успеха с целевыми аккаунтами, сообщая об одних и тех же целях. Затем они могут использовать полученную информацию для улучшения своих кампаний и предотвращения непреднамеренных расхождений в пути клиента.

Соответствие KPI абсолютно необходимо, но Бритт говорит, что выполнение стратегии является наиболее важным элементом согласования для достижения успеха в ABM.

«Вот где вы видите большую часть успеха», — сказала она. «Если отдел маркетинга проводит свои программы и кампании для целевых учетных записей, но в то же время отдел продаж не занимается исходящим поиском потенциальных клиентов для этих целевых учетных записей, вы не добьетесь желаемого успеха».

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.

Обработка... Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСЫВАТЬСЯ

См. условия.

Используйте собственные данные для поддержки стратегии ПРО

Данные о клиентах — это топливо, которое питает любую успешную стратегию ABM. Однако в связи с исчезновением сторонних файлов cookie на горизонте многие маркетологи пытаются найти альтернативные способы сбора этой ценной информации.

«Существует немало опасений по поводу исчезновения данных сторонних файлов cookie, — сказал Бритт. «Компаниям нужно подумать о том, как они используют эту информацию — это только повысит важность первичных данных».

Данные о клиентах из первых рук являются ключом к успешным стратегиям ABM, поскольку они предоставляют маркетологам актуальную информацию непосредственно от самих потребителей. А поскольку пользователи согласились делиться этой информацией (что соответствует правилам соблюдения требований к данным), маркетологи могут персонализировать кампании с помощью этих данных, чтобы помочь завоевать доверие клиентов.

«Эти [собственные данные] — самые ценные данные, которые вы собираетесь иметь», — сказал Бритт. «Эта тенденция будет только усиливаться, поэтому важно иметь стратегию относительно того, как вы будете меньше полагаться на данные сторонних файлов cookie и больше на свои внутренние собственные данные».

Приоритет измерения атрибуции кампании

«Для маркетологов атрибуция всегда была проблемой, — сказал Бритт. «У нас есть множество инструментов, которые мы используем… Мы пытаемся получить как можно больше информации, чтобы узнать, какие каналы наиболее эффективны».

«Но когда вы переходите к маркетинговой стратегии, основанной на учетных записях, речь идет больше о вовлеченных учетных записях», — добавила она.

Многоканальная атрибуция помогает маркетологам измерять вовлеченность клиентов. Кампании ABM в прошлом были сосредоточены на отдельных каналах, таких как электронная почта, но теперь клиенты сталкиваются с брендами по самым разным каналам и требуют персонализированного и бесшовного взаимодействия. Многоканальная атрибуция помогает маркетологам идентифицировать каждую точку взаимодействия в пути клиента, чтобы определить, какие элементы приводят к конверсиям и другим важным KPI.

«В конце концов, определение того, работает ли ваш маркетинг, зависит от таких макрометрических показателей, как вовлеченность аккаунта», — сказала она. «Вы создаете возможности из этих аккаунтов, которые вам небезразличны? Вы создаете конвейер из этих учетных записей, которые затем превращаются в доход?

«Вот что нас волнует: какой доход мы получаем от усилий, которые мы прилагаем?» она добавила.

Посмотрите эту презентацию вебинара в Digital Marketing Depot.