建立成功的 ABM 战略的 4 种方法

Auseh Britt 是基于账户的营销平台 Terminus 的增长营销副总裁，最近主持了一次网络研讨会，讨论了她所在组织的 2021 年现代营销状况报告。 该研究对 1000 多个上市 (GTM) 团队进行了调查，这些团队的任务是确定实现特定营销的最佳方式。

“这是一份全球报告，”她说。 “它跨越了不同的国家、组织规模和部门。”

汇集来自不同部门和组织的众多受访者的目的是查明品牌在营销活动中遇到的常见问题。 数据很能说明问题：90% 的受访营销人员表示，他们希望通过定制方法、个性化活动和销售推广来定位客户。

“我们在这份报告中了解到的一件事是 B2B 在过去几年中一直在发展，”布里特说。 “我们正在从传统的需求生成线性漏斗转移到基于客户的营销结构，其中营销、销售和客户成功协同工作。”

她指出，该报告还发现品牌更快地采用基于帐户的营销 (ABM) 策略：“大流行加速了其中的很多：当大流行在 2020 年初发生时，我们很多营销人员看到了我们的主要策略之一通道在一夜之间蒸发。 我的意思是生活事件。”

为了弥补营销机会的损失，Britt 建议营销人员确保他们的 ABM 策略在其数字渠道中得到优化。 以下是品牌可以通过 ABM 提高受众定位的四种方式。

比以往任何时候都更多的 B2B 营销人员正在采用基于帐户的营销。 在此MarTech 情报报告的最新版本中找出原因并探索使之成为可能的 ABM 平台。

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定位“最合适”的客户

Britt 指出，营销的主要重点已经转移到“最合适的客户”——那些符合您理想客户档案并为您的品牌提供最高潜在价值的消费者。 她建议营销人员投入更多资源来识别这些客户，以帮助改进他们的 ABM 活动。

“最有改进空间的领域之一是客户目标——特别是交易加速和管道加速，”她说。

Britt 将这些领域视为通过销售漏斗更快地转移潜在客户的机会，这有望在整个过程中增加交易规模。

“你必须清楚你的目标是谁，但挑战之一是确定他们所处的正确阶段，”她说。 “如果他们在客户旅程中太早，他们可能还没有准备好参与。 可能会有一些机会来磨练这一点。”

营销人员应考虑实施管道加速任务，这可以通过增加潜在客户数量来帮助加强 ABM 战略，同时确保相关内容在渠道的每个阶段都能到达客户。 ABM 平台可以帮助营销人员个性化这些旅程并保护那些最合适的帐户。

调整销售和营销团队

营销和销售团队相互依赖，通过管道推动潜在客户，但错位的任务往往会破坏各自的运营。

“我不能过分强调你有这种一致性是多么重要......我认为每个人都需要就它的样子达成一致，”布里特说

营销和销售团队也应该在 KPI 上保持一致。 这些部门之间出现的许多差异来自绩效跟踪的差异——销售可能专注于潜在客户数量，而营销部门则关注潜在客户质量或品牌知名度。 虽然这两组指标都很重要，但这些团队可以通过报告相同的目标来在目标客户方面取得更大的成功。 然后，他们可以利用收集到的见解来改进他们的活动并避免客户旅程中的意外差异。

KPI 对齐绝对至关重要，但 Britt 表示，战略的执行是在 ABM 中取得成功的最重要的对齐元素。

“这就是你看到大部分成功的地方，”她说。 “如果营销部门正在针对目标客户开展他们的计划和活动，但销售部门并没有同时对这些目标客户进行出站调查，那么你就不会看到你想要的成功。”

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使用第一方数据推动 ABM 战略

客户数据是推动任何成功的 ABM 战略的燃料。 然而，随着第三方 cookie 的消失，许多营销人员正试图找出其他方法来收集这些有价值的信息。

“第三方 cookie 数据的消失引起了相当多的关注，”Britt 说。 “公司需要考虑他们如何使用这些信息——这只会增加第一方数据的重要性。”

第一方客户数据是成功的 ABM 战略的关键，因为它为营销人员提供了直接来自消费者自己的相关见解。 而且，由于是用户同意共享的信息（遵守数据合规法规），营销人员可以使用这些数据个性化营销活动，以帮助建立客户信任。

“[第一方数据] 是您将拥有的最有价值的数据，”Britt 说。 “这种趋势只会增加，因此制定策略非常重要，即如何减少对第三方 cookie 数据的依赖，而更多地依赖内部第一方数据。”

优先考虑广告系列归因测量

“对于营销人员来说，归因一直是一个挑战，”布里特说。 “我们有很多我们使用的工具……我们正在努力获取尽可能多的信息，以了解哪些渠道最有效。”

“但是当你转向基于账户的营销策略时，更多的是关于参与的账户，”她补充道。

多渠道归因有助于营销人员衡量客户参与度。 过去，ABM 活动专注于电子邮件等单一渠道，但现在客户会通过各种渠道遇到品牌，并需要个性化、无缝的体验。 多渠道归因可帮助营销人员识别客户旅程中的每个接触点，以帮助确定哪些元素会导致转化和其他高价值 KPI。

“归根结底，确定你的营销是否有效取决于查看那些宏观类型的指标，如账户参与度，”她说。 “您是否从这些您关心的客户中创造了机会？ 您是否从这些账户创建管道，然后转化为收入？

“这就是我们所关心的：通过我们所做的努力，我们可以获得多少收入？” 她补充说。

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