4 modi per costruire una strategia ABM di successo

Auseh Britt, vicepresidente del marketing di crescita presso la piattaforma di marketing basata su account Terminus, ha recentemente ospitato un webinar in cui ha discusso il rapporto sullo stato del marketing moderno 2021 della sua organizzazione. Lo studio ha intervistato oltre 1000 team go-to-market (GTM), gruppi incaricati di identificare i modi migliori per raggiungere un marketing specifico.

"Era un rapporto globale", ha detto. "Si estendeva su vari paesi, dimensioni dell'organizzazione e settori".

L'obiettivo di portare così tanti intervistati da diversi dipartimenti e organizzazioni era quello di individuare i problemi comuni che i marchi stavano riscontrando nelle loro campagne di marketing. E i dati erano eloquenti: il 90% degli esperti di marketing intervistati ha affermato di voler raggiungere i clienti attraverso approcci personalizzati, utilizzando campagne personalizzate e sensibilizzazione delle vendite.

"Una delle cose che abbiamo imparato in questo rapporto è che il B2B si è evoluto negli ultimi anni", ha detto Britt. "Ci stiamo allontanando dalla tradizionale canalizzazione lineare di generazione della domanda e più verso una struttura di marketing basata sull'account, in cui marketing, vendite e successo dei clienti lavorano insieme".

Ha osservato che il rapporto ha anche rilevato un'adozione più rapida da parte del marchio delle strategie di marketing basato sull'account (ABM): "Molto di ciò è stato accelerato dalla pandemia: quando la pandemia si è verificata all'inizio del 2020, molti di noi marketer hanno visto una delle nostre tattiche principali e i canali evaporano durante la notte. Con questo intendo gli eventi della vita”.

Per compensare questa perdita di opportunità di marketing, Britt consiglia ai marketer di assicurarsi che le loro strategie ABM siano ottimizzate attraverso i loro canali digitali. Ecco quattro modi in cui i brand possono migliorare il targeting del pubblico con ABM.

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Scegli come target gli account "più adatti".

Britt ha sottolineato che l'obiettivo principale del marketing si è spostato sugli "account più adatti", quei consumatori che si adattano al tuo profilo di cliente ideale e offrono il massimo valore potenziale al tuo marchio. Suggerisce agli esperti di marketing di dedicare più risorse all'identificazione di questi clienti per migliorare le loro campagne ABM.

"Una delle aree con più margini di miglioramento è il targeting dell'account, in particolare l'accelerazione degli accordi e dell'oleodotto", ha affermato.

Britt vede queste aree come opportunità per spostare i lead più velocemente attraverso il funnel di vendita, il che si spera possa aumentare le dimensioni degli affari durante tutto il processo.

"Devi avere un buon senso di chi ti stai prendendo di mira, ma una delle sfide è determinare la fase giusta in cui si trovano", ha detto. “Se sono troppo all'inizio del percorso del cliente, potrebbero non essere ancora pronti per impegnarsi. Potrebbero esserci delle opportunità per perfezionarlo".

Gli esperti di marketing dovrebbero prendere in considerazione l'implementazione di attività di accelerazione della pipeline, che possono aiutare a rafforzare le strategie ABM aumentando il volume dei lead garantendo al contempo che i contenuti pertinenti raggiungano i clienti in ogni fase della canalizzazione. Le piattaforme ABM possono aiutare i professionisti del marketing a personalizzare questi viaggi e proteggere gli account più adatti.

Allineare i team di vendita e marketing

I team di marketing e vendita fanno affidamento l'uno sull'altro per guidare i lead attraverso la pipeline, ma le attività disallineate spesso fanno deragliare le rispettive operazioni.

"Non posso enfatizzare eccessivamente quanto sia fondamentale che tu abbia questo allineamento ... Penso che tutti debbano essere d'accordo su come appare", ha detto Britt

Anche i team di marketing e vendita dovrebbero allinearsi sui KPI. Molte delle discrepanze che emergono tra questi dipartimenti derivano dalle differenze nel monitoraggio delle prestazioni: le vendite potrebbero concentrarsi sui numeri dei lead mentre il marketing si concentra sulla qualità dei lead o sulla consapevolezza del marchio. Sebbene entrambi i set di metriche siano importanti, questi team possono ottenere più successo con gli account target segnalando gli stessi obiettivi. Quindi, possono utilizzare le informazioni raccolte per migliorare le loro campagne ed evitare discrepanze non intenzionali nei percorsi dei clienti.

L'allineamento dei KPI è assolutamente cruciale, ma Britt afferma che l'esecuzione della strategia è l'elemento di allineamento più importante per avere successo in ABM.

"È lì che si vede la maggior parte del successo", ha detto. "Se il marketing sta eseguendo i suoi programmi e le sue campagne per gli account target, ma le vendite non stanno facendo prospezione in uscita verso quegli account target allo stesso tempo, non vedrai il successo che desideri".

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Utilizza i dati proprietari per alimentare la strategia ABM

I dati dei clienti sono il carburante che alimenta qualsiasi strategia ABM di successo. Tuttavia, con la scomparsa dei cookie di terze parti all'orizzonte, molti esperti di marketing stanno cercando di trovare modi alternativi per raccogliere queste preziose informazioni.

"C'è un po' di preoccupazione per la scomparsa dei dati dei cookie di terze parti", ha affermato Britt. "Le aziende devono pensare a come stanno utilizzando queste informazioni: aumenterà solo l'importanza dei dati proprietari".

I dati proprietari dei clienti sono fondamentali per strategie ABM di successo perché forniscono agli esperti di marketing informazioni pertinenti direttamente dai consumatori stessi. E, poiché si tratta di informazioni che gli utenti hanno acconsentito a condividere (che aderiscono alle normative sulla conformità dei dati), gli esperti di marketing possono personalizzare le campagne con questi dati per aiutare a creare la fiducia dei clienti.

"Quelli [dati proprietari] sono i dati più preziosi che avrai", ha affermato Britt. "Questa tendenza aumenterà solo, quindi è importante avere una strategia su come farete meno affidamento sui dati dei cookie di terze parti e più sui dati interni di prima parte".

Dai priorità alla misurazione dell'attribuzione della campagna

"Per gli esperti di marketing, l'attribuzione è sempre stata una sfida", ha affermato Britt. "Abbiamo molti strumenti che utilizziamo... Stiamo cercando di ottenere quante più informazioni possibili per sapere quali canali sono più efficaci".

"Ma quando si passa a una strategia di marketing basata sull'account, si tratta più degli account che sono coinvolgenti", ha aggiunto.

L'attribuzione multicanale aiuta i professionisti del marketing a misurare il coinvolgimento dei clienti. Le campagne ABM in passato si concentravano su canali singoli come l'e-mail, ma ora i clienti incontrano i marchi su un'ampia varietà di canali e richiedono esperienze personalizzate e senza interruzioni. L'attribuzione multicanale aiuta i professionisti del marketing a identificare ogni punto di contatto nei percorsi del cliente per aiutare a determinare quali elementi portano a conversioni e altri KPI di alto valore.

"Alla fine della giornata, determinare se il tuo marketing funziona dipende dall'esame di quei macro tipi di metriche come il coinvolgimento dell'account", ha affermato. “Stai generando opportunità da questi account a cui tieni? Stai creando pipeline da questi account che si stanno trasformando in entrate?

"Questo è ciò che ci interessa: quante entrate stiamo chiudendo dagli sforzi che stiamo mettendo in campo?" lei ha aggiunto.

Guarda questa presentazione del webinar al Digital Marketing Depot.