成功するABM戦略を構築する4つの方法

アカウントベースのマーケティングプラットフォームTerminusの成長マーケティングのVPであるAusehBrittは、最近、彼女の組織の2021年のState of ModernMarketingReportについて説明するウェビナーを主催しました。 この調査では、1000を超えるGo-to-Market（GTM）チーム（特定のマーケティングに到達するための最良の方法を特定することを任務とするグループ）を調査しました。

「それは世界的な報告でした」と彼女は言いました。 「それはさまざまな国、組織の規模、およびセクターにまたがっていました。」

さまざまな部門や組織から非常に多くの回答者を集めることの目標は、ブランドがマーケティングキャンペーンで経験している一般的な問題を特定することでした。 そして、データは次のように語っています。調査対象のマーケターの90％が、パーソナライズされたキャンペーンと販売アウトリーチを使用して、カスタマイズされたアプローチを通じて顧客をターゲットにしたいと述べました。

「このレポートで私たちが学んだことの1つは、B2Bが過去数年にわたって進化しているということでした」とBritt氏は述べています。 「私たちは、従来の需要生成の線形ファネルから、マーケティング、販売、顧客の成功が協調して機能するアカウントベースのマーケティング構造に移行しています。」

彼女はまた、レポートがアカウントベースドマーケティング（ABM）戦略のより迅速なブランド採用を発見したと述べました。そしてチャネルは一晩蒸発します。 これは、ライフイベントを意味します。」

このマーケティング機会の喪失を補うために、ブリットはマーケターにABM戦略がデジタルチャネル全体で最適化されていることを確認することを推奨しています。 ブランドがABMを使用してオーディエンスターゲティングを改善する4つの方法を次に示します。

より多くのB2Bマーケターが、これまで以上にアカウントベースのマーケティングを採用しています。 このMarTechインテリジェンスレポートの最新版で、その理由を調べ、それを可能にするABMプラットフォームを調べてください。

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「最適な」アカウントをターゲットにする

ブリットは、マーケティングの主な焦点が「最適なアカウント」にシフトしていることを指摘しました。これは、理想的な顧客プロファイルに適合し、ブランドに最高の潜在的価値を提供する消費者です。 彼女は、マーケターがABMキャンペーンの改善に役立てるために、これらの顧客を特定するためにより多くのリソースを投入することを提案しています。

「改善の余地が最も大きい分野の1つは、アカウントターゲティングです。具体的には、ディールアクセラレーションとパイプラインアクセラレーションです」と彼女は言います。

ブリットは、これらの領域をセールスファネルを介してリードをより速く移動する機会と見なしています。これにより、プロセス全体で取引規模が拡大する可能性があります。

「誰をターゲットにしているのかをよく理解する必要がありますが、課題の1つは、彼らがどの段階にいるのかを判断することです」と彼女は言いました。 「彼らがカスタマージャーニーの初期段階にある場合、彼らは完全に関与する準備ができていない可能性があります。 それを磨く機会があるかもしれません。」

マーケターは、パイプラインアクセラレーションタスクの実装を検討する必要があります。これは、目標到達プロセスの各段階で関連するコンテンツが顧客に確実に届くようにしながら、リードの量を増やすことでABM戦略を強化するのに役立ちます。 ABMプラットフォームは、マーケターがこれらの旅をパーソナライズし、それらの最適なアカウントを保護するのに役立ちます。

営業チームとマーケティングチームを連携させる

マーケティングチームと営業チームは、パイプラインを通じてリードを推進するために相互に依存していますが、タスクの調整がずれていると、それぞれの業務が失敗することがよくあります。

「私はあなたがこの整合性を持っていることがどれほど重要であるかを強調しすぎることはできません…私はそれがどのように見えるかについて全員が合意する必要があると思います」とブリットは言いました

マーケティングチームと営業チームもKPIを調整する必要があります。 これらの部門間で発生する不一致の多くは、パフォーマンストラッキングの違いに起因します。販売はリード数に焦点を合わせ、マーケティングはリードの品質またはブランド認知度に焦点を当てる場合があります。 両方の指標セットが重要ですが、これらのチームは、同じ目標について報告することで、ターゲットアカウントでより多くの成功を収めることができます。 次に、収集した洞察を使用してキャンペーンを改善し、カスタマージャーニーの意図しない不一致を回避できます。

KPIの調整は絶対に重要ですが、Brittは、戦略の実行がABMで成功するための最も重要な調整要素であると述べています。

「それが成功の大部分を見るところです」と彼女は言いました。 「マーケティングがターゲットアカウントに対してプログラムとキャンペーンを実行しているが、セールスがそれらのターゲットアカウントへのアウトバウンドプロスペクティングを同時に行っていない場合、期待する成功は見られません。」

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自社データを使用してABM戦略を推進する

顧客データは、成功するABM戦略を推進する原動力です。 しかし、サードパーティのCookieがなくなるにつれ、多くのマーケターはこの貴重な情報を収集するための代替方法を見つけようとしています。

「サードパーティのCookieデータの消失についてはかなりの懸念があります」とBritt氏は述べています。 「企業は、この情報をどのように使用しているかを考える必要があります。これにより、自社データの重要性が高まるだけです。」

ファーストパーティの顧客データは、マーケターに消費者自身から直接関連する洞察を提供するため、ABM戦略を成功させるための鍵となります。 また、ユーザーが共有することに同意した情報（データコンプライアンス規制に準拠）であるため、マーケターはこのデータを使用してキャンペーンをパーソナライズし、顧客の信頼を築くことができます。

「その[ファーストパーティデータ]は、これから入手する最も価値のあるデータです」とBritt氏は述べています。 「この傾向は今後ますます高まるため、サードパーティのCookieデータに依存するのではなく、内部のファーストパーティのデータに依存する方法について戦略を立てることが重要です。」

キャンペーンのアトリビューション測定を優先する

「マーケターにとって、アトリビューションは常に課題でした」とブリット氏は述べています。 「使用するツールはたくさんあります…どのチャネルが最も効果的かを知るために、できるだけ多くの情報を取得しようとしています。」

「しかし、アカウントベースのマーケティング戦略に移行するとき、それは魅力的なアカウントに関するものです」と彼女は付け加えました。

マルチチャネルアトリビューションは、マーケターが顧客エンゲージメントを測定するのに役立ちます。 以前のABMキャンペーンは、電子メールなどの単一のチャネルに焦点を当てていましたが、現在、顧客はさまざまなチャネルでブランドに出会い、パーソナライズされたシームレスなエクスペリエンスを求めています。 マルチチャネルアトリビューションは、マーケターがカスタマージャーニーの各タッチポイントを識別して、コンバージョンやその他の価値の高いKPIにつながる要素を特定するのに役立ちます。

「結局のところ、マーケティングが機能するかどうかを判断するには、アカウントエンゲージメントなどのマクロタイプの指標を確認する必要があります」と彼女は言います。 「気になるこれらのアカウントから機会を生み出していますか？ これらのアカウントからパイプラインを作成し、それが収益になっていますか？

「それが私たちが気にかけていることです。私たちがそこに注いでいる努力からどれだけの収入を閉じているのでしょうか？」 彼女は付け加えた。

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