Vielfalt in der Werbung messen: Eine Herausforderung der Größenordnung

„Die überwiegende Mehrheit der Menschen sagt, wenn sie sich Anzeigeninhalte ansehen, dass sie sich darin nicht sehen, sie sehen sich nicht repräsentiert. Wir verbringen all diese Zeit und unser Geld damit, Geschichten zu erzählen, und doch sehen sich die meisten Menschen, die sie ansehen, nicht darin. Das ist nicht nur eindeutig ineffizient, sondern auch ziemlich entfremdend.“ Kommentare von Anastasia Leng, Gründerin und CEO von CreativeX.

Die Software von CreativeX bietet eine KI-gestützte Analyse visueller Inhalte – Bilder und Videos – in großem Maßstab, die es Marken ermöglicht, datengesteuerte kreative Entscheidungen zu treffen und Qualität, Markenkonsistenz und Compliance zu unterstützen. Vor kurzem hat es seine Aufmerksamkeit darauf gerichtet, in Partnerschaft mit dem Geena Davis Institute for Gender in Media Einblicke in die Repräsentation zu gewinnen. Die Mission des Instituts ist es, ein ausgewogenes Geschlechterverhältnis zu schaffen, die Inklusion zu fördern und negative Stereotypen in der Familienunterhaltung und in den Medien abzubauen. Creative X betrachtet jedoch nicht nur das Geschlecht. „Wir betrachten Geschlecht, Hautfarbe und Altersspanne“, sagte Leng.

Der Stand der Repräsentation

Unter Verwendung seiner proprietären Representation-Technologie veröffentlichte CreativeX letzte Woche Ergebnisse einer Analyse von rund 3.500 Anzeigen, die Bilder oder Videos enthielten (nur ab 2021 und in den USA). Unter den Erkenntnissen:

• Obwohl 55 % der Anzeigen Frauen zeigten, war die Wahrscheinlichkeit, dass Männer in beruflichen Umgebungen gezeigt wurden, 1,5-mal höher;
• Personen mit heller bis mittlerer Hautfarbe waren doppelt so häufig in professionellen Umgebungen vertreten; und
• Personen im Alter von über 60 Jahren kamen trotz ihres beachtlichen verfügbaren Einkommens kaum vor (rund 1 % der Anzeigen).

Madeline Di Nonno, CEO des Geena Davis Institute, erklärte: „Was wir festgestellt haben, ist, dass einige der führenden globalen Marken – wie P&G, Google, Facebook, Mars – seit 2016 eine sehr ernsthafte Absicht haben, in zu investieren Menschen, in Ressourcen zu investieren und in Prozesse zu investieren, um Wege zu finden, mit denen sie nicht nur die Informationen aufnehmen, sondern auch herausfinden können, was funktionieren wird, damit wir Verbesserungen erzielen können.“

Leng bestätigte dies aus ihrer Erfahrung mit ihren eigenen Kunden. „Die Absichten sind da. Der andere große Auslöser ist, dass die Verbraucher sie in die richtige Richtung drängen. Verbraucher kümmern sich mehr denn je.“

Also, was ist das Problem?

Das Problem ist die Skalierung

Eines der Haupthindernisse für sinnvolle Veränderungen ist der Umfang und die Komplexität der Werbegestaltung, wenn es um globale Marken wie die von Di Nonno genannten geht – Marken mit erheblichem Einfluss auf die Kultur. „Es war eine große Herausforderung, besonders wenn man es mit globalen Organisationen zu tun hat und verschiedene Regionen, verschiedene Einheiten auf der ganzen Welt hat. Diese Infrastrukturen sind so groß. Wie viele Marken, wie viele Anzeigen pro Marke pro Jahr? Sie sprechen von Tausenden und Abertausenden, und das Tempo ist so schnell.“

Hier kommt CreativeX ins Spiel, mit dem Einsatz von KI zur Automatisierung der Analyse großer Mengen an Creatives. „Wir verbinden all die verschiedenen Orte, an denen sie Werbung schalten, mit unserem System. Dies ermöglicht es uns dann, über APIs ihren gesamten Inhalt abzurufen. Was wir dann tun, ist, alle ihre Bilder und Videos durchzusehen und im Grunde eine Reihe von Metadaten anzuhängen, die uns dabei helfen, alles zu bestimmen, von wer im Creative ist – welche Art von Leuten – bis hin zu den Einstellungen, in denen sie sich befinden, in Prozent Männer gegen Frauen, unter 21, über 60 und Unterschiede in Bezug auf Geschichten, die Sie über Männer und Frauen erzählen.“

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Es ist einfach für Marken, Ausreden zu finden, sagte Leng. „Sie recherchieren ein wenig mit einer kleinen Stichprobengröße und die Leute sagen: ‚Aber Sie haben sich nicht alle meine Inhalte angesehen.' In diesem Fall haben wir diese Ausreden vom Tisch genommen. Wir können uns alle Ihre Inhalte ansehen.“ Für einige große Marken hat sich CreativeX bisher nur mit US-Inhalten befasst, sagte Leng.

Sie fügte hinzu: „Wir hatten eine Instanz einer Marke, die sagte: ‚Wir sind die vielfältigste Finanzmarke auf der Einkaufsstraße.' Wir haben uns all ihre Inhalte angesehen – Zehntausende von Inhalten – und es gab keine einzige farbige Person in einer einzigen ihrer Anzeigen.“ Ein extremes Beispiel, gibt sie zu. „Der Grund, warum ich darüber spreche, ist nicht, weil sie uns belogen haben, nicht, weil es ihnen egal war, sondern wenn Sie eine große Marke mit Tausenden von Vermarktern an mehreren Standorten und einer Reihe von Agenturen haben, es sei denn, Sie haben die systemische Infrastruktur, um dies zu verfolgen – alle dachten, sie wären vielfältig, aber niemand tat es tatsächlich.“

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Das Ziel ist der systemische Wandel

CreativeX und das Geena Davis Institute teilen zufällig einige Kunden, aber die Art und Weise, wie die Partnerschaft funktionieren soll, ist, dass Geena Davis große globale Medien- und Unterhaltungsmarken in das Potenzial der Technologie von CreativeX einführen kann, während CreativeX seine Kunden auf das Institut hinweisen kann Beratung zu ihrer Vertretungspolitik.

Letztlich sei das Ziel, den systemischen Wandel voranzutreiben, sagte Di Nonno. „Seit 2004 machen wir das, was wir als erzählerische Kulturveränderungsarbeit definieren, wir hatten das Privileg, in vielen globalen Branchen expandieren zu können. Wir haben 2015 begonnen, weltweit in der Werbung zu arbeiten, was darauf zurückzuführen ist, dass ich das Privileg hatte, der zweite Jurypräsident für die Glass Lions zu sein.“ (Der Glaslöwe „erkennt Arbeiten an, die sich implizit oder explizit mit Fragen der Geschlechterungleichheit oder Vorurteilen befassen, durch die bewusste Darstellung des Geschlechts in der Werbung.“)

„Als datengesteuertes Forschungsinstitut“, fuhr sie fort, „wenn Sie jedoch an die Masse und das Volumen der globalen Werbung denken, gibt es für uns keine Möglichkeit, wirklich eine schlüsselfertige, systemische Prüfungslösung zu entwickeln das annehmen können. Nachdem Creative X sein Repräsentationsprojekt erstellt hat und die Möglichkeit hat, unsere Kräfte zu bündeln, ermöglicht es uns wirklich, weiterhin das zu tun, was wir tun, aber auch diese Skalierbarkeit zu haben.“