通用場景：比較個性化技術的關鍵

在這個 3 部分系列的第 1 部分中，我在更大的營銷技術堆棧環境中探索了不同的選項座位個性化功能。 在本系列的第 2 部分中，我研究了構建整體個性化技術戰略所需的不同平台組件。 在這最後的第 3 部分中，讓我們探討一些您可以用來支持架構和供應商選擇決策的典型場景。

場景分析

雖然您應該始終考慮產品功能和供應商偏好，但比較技術最重要的關鍵在於它們是否適合您的特定業務用例，Real Story Group 稱之為“場景”。 根據我們的經驗，場景分析為尋找最合適的解決方案和架構提供了最有效的捷徑。

無論是否明確，不同的個性化技術平台針對不同的用例。 這通常是因為它們通常是為滿足特定需求而創建的。 隨著時間的推移，它們的範圍可能已經擴大，但最初的根源仍然可見——而且通常是決定性的。

在這種情況下，幾個個性化平台開始作為提供 A/B 測試的更簡單的服務。 其他一些人開始了他們提供網站個性化的旅程，並從那裡擴大了範圍，儘管通常較新的服務仍然不那麼豐富。

了解適合不同平台更好或更差的業務場景，可以讓您更深入地了解它們在特定情況下的相對優勢、劣勢和架構兼容性。 因此，RSG 確定了可以用來判斷個性化平台供應商的四種常見情況。

在我們深入了解每個細節之前，請記住一些重要的注意事項：

• 這些場景是抽象的。 在實踐中，您自己的努力很可能代表不同的場景或場景的混合組合。 這些案例有些重疊，但它們有助於了解哪些類型的產品往往更適合不同類型的項目；
• RSG 將這些用作評估供應商的模型場景，包括個性化平台。 但是，在您自己的技術選擇工作中，您應該指定自己獨特的用例來測試供應商；
• 圖中的場景大致形成了從左到右的成熟度譜。 隨著您跨越該範圍，您將需要在所需能力方面做好更多準備，並對如何戰略性地部署個性化服務有更深入的了解。 但隨著你的成熟，你可以利用這些場景相互加強； 例如，使用測試和優化來通知電子商務建議。

現在讓我們深入了解每一個。

場景 1：實驗

對邏輯、內容、設計和其他元素進行試驗幾乎是普遍的要求，並且越來越需要全渠道能力。 這是大多數個性化供應商都支持的場景。 事實上，包括 Optimizely 和 Adob​​e Target 在內的幾個個性化工具就是從這種場景開始的。

常見的能力有：

1. A/B 測試，或更高級的 A/B/..N 測試：比較兩個或多個版本的內容，看看哪個版本更適合特定目標；
2. 多變量測試：顧名思義，它比較多個變量，因此您可以比較不同元素的組合，這些元素不僅可以包括內容元素的變體（例如，標題），還可以包括設計元素的變體（例如，圖像或號召性用語） ; 和
3. 基於測試結果的優化。

大多數工具現在支持基於機器語言的機制來執行拆分、測試和優化。 它們的不同之處——實質上——在於它們的全渠道能力，例如，跨多個不同客戶接觸點進行單一測試的能力。

場景 2：Web 個性化

顧名思義，這個場景針對的是網站和應用程序； 即，在您自己的數字資產之一上部署個性化內容或服務。 與測試一樣，它可以基於行為和上下文信號，但越來越多的企業正在嘗試利用第一方配置文件數據。

這種入站個性化並不新鮮，你們中的一些人已經擺弄規則引擎長達二十年之久。 今天，基於規則的技術正在慢慢讓位於基於機器學習的算法，通常基於會話行為而不是客戶資料。 然而，RSG 發現企業使用這些技術的經驗仍然參差不齊。

場景 3：出站個性化

此方案迎合個性化消息，主要通過電子郵件但也通過文本和應用內消息傳遞。

此處的個性化允許您為細分或個人定制消息內容，並可能根據行為或事件觸發消息，以及測試/優化出站通信，就像您對入站 Web 體驗一樣。

一些個性化平台與電子郵件營銷平台集成。 但是，集成的複雜程度各不相同。 一些平台自己為電子郵件模板和電子郵件內容提供高級功能。 在其他情況下，電子郵件營銷供應商本身可能會提供特定於渠道的個性化服務。

場景四：電商推薦

在線零售和電子商務更普遍地是個性化的特殊用例。 由於它承諾產生直接影響——增加銷售額——供應商在這裡專注於高級功能。

關鍵功能可能包括產品推薦、交叉銷售和追加銷售、與購物車相關的觸發器等。 一些個性化解決方案為電子商務提供了特定的單點解決方案，而另一些則與電子商務平台集成。

基於機器學習的推薦在選擇合適的受眾或一組最佳產品、捆綁包、優惠等方面也可以發揮重要作用。

閱讀下一篇：這三部分系列的前兩部分

你應該做什麼

場景為對比不同個性化平台的關鍵優勢和劣勢提供了最有用的初始方法。 為了您的利益，您至少可以通過兩種方式使用這些場景。

首先，場景可以幫助你理清架構。 在本系列的第 1 部分中，我們解決了一個重要問題：個性化應該駐留在您的全渠道營銷技術堆棧中的什麼位置？ 業務用例在這裡應該很重要。 例如，如果您真的只熱衷於網站個性化（第二種情況）而不是其他，那麼嵌入到 WCM 中的基於渠道的個性化可能不是一個糟糕的選擇。 但是，如果您想支持所有這些場景，您可能需要一個專用的個性化引擎。

其次，一旦你決定了它應該放在哪裡，你就可以使用場景來選擇適合你需要的產品。 在 RSG，我們使用根據您的特定需求定制的場景來生成適合您要求的定制供應商象限。 您應該遵循類似的方法。 讓我知道我們是否可以提供幫助。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。