السيناريوهات العالمية: مفتاح مقارنة تقنيات التخصيص
نشرت: 2021-10-06في الجزء الأول من هذه السلسلة المكونة من 3 أجزاء ، استكشفت خيارات مختلفة لقدرات تخصيص المقاعد في سياق مجموعة تكنولوجيا تسويقية أكبر. في الجزء الثاني من السلسلة ، نظرت في مكونات النظام الأساسي المختلفة المطلوبة لبناء إستراتيجية تقنية شاملة للتخصيص. في هذا الجزء الختامي 3 ، دعنا نستكشف بعض السيناريوهات الأساسية التي يمكنك استخدامها لدعم قرارات التصميم واختيار البائع.
تحليل السيناريو
بينما يجب أن تفكر دائمًا في وظائف المنتج وميول البائعين ، فإن أهم مفتاح لمقارنة التقنيات يكمن في مدى ملاءمتها لحالات استخدام الأعمال الخاصة بك ، وهو ما تسميه Real Story Group "السيناريوهات". من واقع خبرتنا ، يوفر تحليل السيناريو الاختصار الأكثر فاعلية لإيجاد أفضل الحلول والبنى الملائمة.
تستهدف منصات تقنية التخصيص المختلفة ، بشكل صريح أم لا ، حالات استخدام مختلفة. هذا عادة لأنه تم إنشاؤها غالبًا لتلبية حاجة معينة. بمرور الوقت ، ربما وسعوا نطاقهم لكن الجذور الأولية تظل مرئية - وعادة ما تكون حاسمة.
في هذه الحالة ، بدأت العديد من منصات التخصيص كخدمات أبسط لتوفير اختبار أ / ب. بدأ البعض الآخر رحلتهم بتقديم تخصيص موقع الويب وتوسّعوا من هناك ، على الرغم من أن الخدمات الأحدث عادةً ما تظل أقل ثراءً.
يمكّنك فهم سيناريوهات العمل التي تناسب الأنظمة الأساسية المختلفة بشكل أفضل أو أسوأ من التعرف بشكل أعمق على نقاط القوة والضعف والتوافق المعماري مع ظروفك الخاصة. لذلك ، حددت RSG أربعة سيناريوهات شائعة يمكن من خلالها الحكم على بائعي منصة التخصيص.
قبل أن ندخل في تفاصيل كل منها ، هناك بعض الاعتبارات المهمة التي يجب وضعها في الاعتبار:
- هذه السيناريوهات مجردة. من الناحية العملية ، من المحتمل أن تمثل جهودك هنا متغيرات أو مجموعة مختلطة من السيناريوهات. تتداخل الحالات إلى حد ما ، لكنها مفيدة لفهم أنواع المنتجات التي تميل إلى العمل بشكل أفضل مع أنواع مختلفة من المشاريع ؛
- تستخدم RSG هذه كسيناريوهات نموذجية لتقييم البائعين ، بما في ذلك منصات التخصيص. ومع ذلك ، في جهود اختيار التقنية الخاصة بك ، يجب عليك تحديد حالات الاستخدام الفريدة الخاصة بك لاختبار البائعين على أساسها ؛
- تشكل السيناريوهات الواردة في الشكل تقريبًا نطاق نضج من اليسار إلى اليمين. أثناء تنقلك عبر هذا النطاق ، ستحتاج إلى مزيد من الاستعداد من حيث القدرات المطلوبة بالإضافة إلى فهم أعمق لكيفية نشر خدمات التخصيص بشكل استراتيجي. ولكن عندما تنضج ، يمكنك استخدام هذه السيناريوهات لتعزيز بعضها البعض ؛ على سبيل المثال ، استخدام الاختبار والتحسين لإبلاغ توصيات التجارة الإلكترونية.
الآن دعنا نتعمق في كل منها.
السيناريو 1: التجريب
تعد تجربة المنطق والمحتوى والتصميم والعناصر الأخرى مطلبًا عالميًا تقريبًا ، ويتطلب بشكل متزايد إمكانات omnichannel. هذا هو السيناريو الذي يدعمه معظم بائعي التخصيص. في الواقع ، بدأت العديد من أدوات التخصيص ، بما في ذلك Optimizely و Adobe Target ، الحياة مع هذا السيناريو.
القدرات المشتركة هي:
- اختبار A / B ، أو اختبار A / B / .. N الأكثر تقدمًا: يقارن هذا نسختين أو أكثر من المحتوى لمعرفة أيهما يعمل بشكل أفضل مع أهداف محددة ؛
- اختبار متعدد المتغيرات: كما يوحي الاسم ، فإنه يقارن متغيرات متعددة ، بحيث يمكنك مقارنة مجموعات من العناصر المختلفة التي لا يمكن أن تشمل فقط أشكال مختلفة من عناصر المحتوى (على سبيل المثال ، العنوان) ولكن أيضًا أشكال مختلفة من عناصر التصميم (على سبيل المثال ، صورة أو دعوة للعمل) ؛ و
- التحسينات على أساس نتائج الاختبار.
تدعم معظم الأدوات الآن الآليات القائمة على لغة الآلة لإجراء الانقسامات والاختبارات والتحسينات. حيث تختلف - إلى حد كبير - في قدراتها متعددة القنوات ، على سبيل المثال ، القدرة على تخطيط اختبار واحد عبر عدة نقاط اتصال مختلفة للعملاء.
السيناريو 2: تخصيص الويب
كما يوحي الاسم ، يستهدف هذا السيناريو مواقع الويب والتطبيقات ؛ على سبيل المثال ، نشر محتوى أو خدمات مخصصة على إحدى الملكيات الرقمية الخاصة بك. مثل الاختبار ، يمكن أن يعتمد على الإشارات السلوكية والسياقية ، لكن الشركات تحاول بشكل متزايد الاستفادة من بيانات ملف تعريف الطرف الأول.
هذا النوع من التخصيص الداخلي ليس جديدًا ، والبعض منكم كان يعبث بمحركات القواعد منذ عقدين من الزمن. اليوم ، تفسح التقنيات القائمة على القواعد الطريق ببطء للخوارزميات المستندة إلى التعلم الآلي ، والتي تعتمد غالبًا على سلوك الجلسة بدلاً من الملف الشخصي للعميل. وجدت RSG أن تجربة الشركة مع هذه التقنيات لا تزال مختلطة ، مع ذلك.
السيناريو 3: التخصيص الصادر
يلبي هذا السيناريو تخصيص الرسائل ، غالبًا عبر البريد الإلكتروني ولكن أيضًا عبر الرسائل النصية وداخل التطبيق.
يتيح لك التخصيص هنا تخصيص محتوى الرسائل للقطاعات أو الأفراد ، وربما تشغيل الرسائل بناءً على السلوك أو الأحداث ، بالإضافة إلى اختبار / تحسين الاتصالات الصادرة كما تفعل مع تجارب الويب الواردة.
تتكامل بعض منصات التخصيص مع منصات التسويق عبر البريد الإلكتروني. ومع ذلك ، تختلف درجة تعقيد التكامل. توفر بعض الأنظمة الأساسية إمكانات متقدمة لقوالب البريد الإلكتروني ومحتوى البريد الإلكتروني بمفردها. في حالات أخرى ، قد يقدم بائع التسويق عبر البريد الإلكتروني نفسه خدمات تخصيص خاصة بالقناة.
السيناريو 4: توصيات التجارة الإلكترونية
البيع بالتجزئة والتجارة الإلكترونية عبر الإنترنت بشكل عام هي حالة استخدام خاصة للتخصيص. نظرًا لأنه يعد بتأثير مباشر - زيادة المبيعات - فقد ركز البائعون على القدرات المتقدمة هنا.
قد تتضمن الوظائف الرئيسية توصيات المنتج وعمليات البيع الشاملة والمشتركة والمشغلات المتعلقة بعربة التسوق والمزيد. توفر العديد من حلول التخصيص حلول نقاط محددة للتجارة الإلكترونية ، بينما تتكامل حلول أخرى مع منصات التجارة الإلكترونية.
يمكن أن تلعب التوصيات المستندة إلى التعلم الآلي أيضًا دورًا مهمًا هنا في اختيار الجماهير المناسبة ، أو مجموعة مثالية من المنتجات والحزم والعروض وما إلى ذلك.
اقرأ التالي: أول جزأين من هذه السلسلة المكونة من ثلاثة أجزاء
ماذا يجب ان تفعل
تقدم السيناريوهات النهج الأولي الأكثر فائدة لمقارنة نقاط القوة والضعف الرئيسية في منصات التخصيص المختلفة. هناك طريقتان على الأقل يمكنك من خلالهما استخدام هذه السيناريوهات لصالحك.
أولاً ، يمكن أن تساعدك السيناريوهات في توضيح البنى. في الجزء الأول من هذه السلسلة ، تناولنا سؤالًا مهمًا: أين يجب أن يكمن التخصيص في حزمة martech متعددة القنوات الخاصة بك؟ يجب أن يكون لحالات استخدام الأعمال وزن كبير هنا. على سبيل المثال ، إذا كنت حريصًا حقًا على تخصيص موقع الويب فقط (السيناريو الثاني) ولا شيء آخر ، فقد لا يكون التخصيص المستند إلى القناة المضمن في WCM خيارًا سيئًا يجب مراعاته. ولكن إذا أردت دعم كل هذه السيناريوهات ، فربما تحتاج إلى محرك تخصيص مخصص.
ثانيًا ، بمجرد تحديد المكان الذي يجب أن يتواجد فيه ، يمكنك استخدام السيناريوهات لتحديد المنتجات المناسبة لاحتياجاتك. في RSG ، نستخدم سيناريوهات مخصصة لاحتياجاتك الخاصة لإنشاء أرباع بائعين مخصصين مناسبين لمتطلباتك. يجب عليك اتباع نهج مماثل. اسمحوا لي أن أعرف إذا كان بإمكاننا المساعدة.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.