범용 시나리오: 개인화 기술 비교의 핵심

이 3부작 시리즈의 1부에서는 더 큰 마케팅 기술 스택 컨텍스트에서 개인화 기능을 좌석에 배치하는 다양한 옵션을 살펴보았습니다. 시리즈의 2부에서는 전체적인 개인화 기술 전략을 구축하는 데 필요한 다양한 플랫폼 구성 요소를 살펴보았습니다. 이 마지막 3부에서는 아키텍처 및 공급업체 선택 결정을 지원하기 위해 사용할 수 있는 몇 가지 표준 시나리오를 살펴보겠습니다.

시나리오 분석

제품 기능과 공급업체의 선호도를 항상 고려해야 하지만 기술을 비교하는 가장 중요한 핵심은 기술이 특정 비즈니스 사용 사례에 얼마나 잘 맞는지, 즉 Real Story Group에서 "시나리오"라고 부르는 것입니다. 경험상 시나리오 분석은 가장 적합한 솔루션과 아키텍처를 찾는 가장 효율적인 지름길을 제공합니다.

명시적이든 아니든 다양한 개인화 기술 플랫폼은 다양한 사용 사례를 대상으로 합니다. 이는 일반적으로 특정 요구 사항을 해결하기 위해 만들어졌기 때문입니다. 시간이 지남에 따라 범위가 확장되었을 수 있지만 초기 뿌리는 가시적이며 일반적으로 결정적입니다.

이 경우 여러 개인화 플랫폼이 A/B 테스트를 제공하기 위한 보다 단순한 서비스로 시작되었습니다. 다른 일부는 웹 사이트 개인화를 제공하는 여정을 시작하여 거기에서 확장했지만 일반적으로 최신 서비스는 덜 풍부합니다.

다양한 플랫폼에 더 적합하거나 더 적합하지 않은 비즈니스 시나리오를 이해하면 특정 상황에 대한 상대적 강점, 약점 및 아키텍처 호환성을 더 깊이 볼 수 있습니다. 따라서 RSG는 개인화 플랫폼 공급업체를 판단할 수 있는 4가지 일반적인 시나리오를 식별했습니다.

각각에 대해 자세히 알아보기 전에 염두에 두어야 할 몇 가지 중요한 고려 사항은 다음과 같습니다.

• 이러한 시나리오는 추상화입니다. 실제로 여기에서 자신의 노력은 시나리오의 변형 또는 하이브리드 조합을 나타낼 가능성이 높습니다. 사례는 다소 중복되지만 다양한 유형의 프로젝트에 더 잘 작동하는 경향이 있는 제품 유형을 이해하는 데 유용합니다.
• RSG는 개인화 플랫폼을 포함하여 공급업체를 평가하기 위한 모델 시나리오로 이를 사용합니다. 그러나 자체 기술 선택 작업에서 공급업체를 테스트할 고유한 사용 사례를 지정해야 합니다.
• 그림의 시나리오는 대략 왼쪽에서 오른쪽으로 성숙도 스펙트럼을 형성합니다. 해당 스펙트럼을 가로질러 이동함에 따라 필요한 기능 측면에서 더 많은 준비가 필요하고 개인화 서비스를 전략적으로 배포하는 방법에 대한 더 깊은 이해가 필요합니다. 그러나 성장하면서 이러한 시나리오를 사용하여 서로를 강화할 수 있습니다. 예: 전자 상거래 권장 사항을 알리기 위해 테스트 및 최적화를 사용합니다.

이제 각각에 대해 알아보겠습니다.

시나리오 1: 실험

논리, 콘텐츠, 디자인 및 기타 요소를 실험하는 것은 거의 보편적인 요구 사항이며 점점 더 옴니채널 기능이 필요합니다. 이것은 대부분의 개인화 공급업체가 지원하는 시나리오입니다. 실제로 Optimizely 및 Adobe Target을 비롯한 여러 개인화 도구가 이 시나리오에서 시작되었습니다.

일반적인 기능은 다음과 같습니다.

1. A/B 테스팅 또는 고급 A/B/..N 테스팅: 두 개 이상의 콘텐츠 버전을 비교하여 특정 목표에 더 적합한지 확인합니다.
2. 다변수 테스트: 이름에서 알 수 있듯이 여러 변수를 비교하므로 콘텐츠 요소의 변형(예: 헤드라인)뿐만 아니라 디자인 요소의 변형(예: 이미지 또는 클릭 유도문안)을 포함할 수 있는 다양한 요소의 조합을 비교할 수 있습니다. ; 그리고
3. 테스트 결과를 기반으로 한 최적화.

대부분의 도구는 이제 분할, 테스트 및 최적화를 수행하기 위해 기계어 기반 메커니즘을 지원합니다. 실질적으로 다른 점은 옴니채널 기능에 있습니다. 예를 들어 여러 고객 접점에서 단일 테스트를 스트라이핑하는 기능입니다.

시나리오 2: 웹 개인화

이름에서 알 수 있듯이 이 시나리오는 웹 사이트와 애플리케이션을 대상으로 합니다. 즉, 자신의 디지털 자산 중 하나에 개인화된 콘텐츠 또는 서비스를 배포합니다. 테스트와 마찬가지로 행동 및 컨텍스트 신호를 기반으로 할 수 있지만 점점 더 많은 기업이 자사 프로필 데이터를 활용하려고 합니다.

이러한 종류의 인바운드 개인화는 새로운 것이 아니며 여러분 중 일부는 20년 동안 규칙 엔진을 만지작거리고 있습니다. 오늘날, 규칙 기반 기술은 종종 고객 프로필보다는 세션 동작을 기반으로 하는 머신 러닝 기반 알고리즘으로 서서히 자리를 내주고 있습니다. 그러나 RSG는 이러한 기술에 대한 기업의 경험이 여전히 혼합되어 있음을 발견했습니다.

시나리오 3: 아웃바운드 개인화

이 시나리오는 주로 이메일뿐만 아니라 문자 및 인앱 메시지를 통해 메시지를 개인화하는 데 적합합니다.

여기에서 개인화를 사용하면 메시지 콘텐츠를 세그먼트 또는 개인에 맞게 조정하고 행동이나 이벤트를 기반으로 메시지를 트리거할 수 있을 뿐만 아니라 인바운드 웹 경험에서와 같이 아웃바운드 통신을 테스트/최적화할 수 있습니다.

일부 개인화 플랫폼은 이메일 마케팅 플랫폼과 통합됩니다. 그러나 통합의 정교함은 다릅니다. 일부 플랫폼은 자체적으로 이메일 템플릿 및 이메일 콘텐츠에 대한 고급 기능을 제공합니다. 다른 경우에는 이메일 마케팅 공급업체 자체가 채널별 개인화 서비스를 제공할 수 있습니다.

시나리오 4: 전자 상거래 권장 사항

온라인 소매 및 전자 상거래는 일반적으로 개인화를 위한 특별한 사용 사례입니다. 판매 증가와 같은 직접적인 영향을 약속하기 때문에 공급업체는 여기에서 고급 기능에 중점을 둡니다.

주요 기능에는 제품 추천, 교차 판매 및 상향 판매, 장바구니 관련 트리거 등이 포함될 수 있습니다. 몇몇 개인화 솔루션은 전자 상거래를 위한 특정 포인트 솔루션을 제공하는 반면 다른 솔루션은 전자 상거래 플랫폼과 통합됩니다.

머신 러닝 기반 권장 사항은 올바른 대상 또는 최적의 제품, 번들, 제안 등을 선택하는 데 중요한 역할을 할 수도 있습니다.

다음 읽기: 이 3부작 시리즈의 처음 2부

당신이해야 할 일

시나리오는 다양한 개인화 플랫폼의 주요 강점과 약점을 대조하기 위한 가장 유용한 초기 접근 방식을 제공합니다. 이익을 위해 이러한 시나리오를 사용할 수 있는 방법이 두 가지 이상 있습니다.

첫째, 시나리오는 아키텍처를 명확히 하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이 시리즈의 1부에서 우리는 중요한 질문을 다루었습니다. 옴니채널 마테크 스택에서 개인화는 어디에 있어야 합니까? 비즈니스 사용 사례는 여기에서 매우 중요합니다. 예를 들어 웹사이트 개인화(두 번째 시나리오)에만 관심이 있고 다른 것은 전혀 원하지 않는 경우 WCM에 포함된 채널 기반 개인화를 고려하는 것이 나쁘지 않을 수 있습니다. 그러나 이러한 모든 시나리오를 지원하려면 전용 개인화 엔진이 필요할 것입니다.

둘째, 상주할 위치를 결정했으면 시나리오를 사용하여 요구 사항에 적합한 제품을 선택할 수 있습니다. RSG에서는 특정 요구 사항에 맞춤화된 시나리오를 사용하여 요구 사항에 적합한 맞춤형 공급업체 사분면을 생성합니다. 비슷한 접근 방식을 따라야 합니다. 저희가 도와드릴 수 있는지 알려주세요.

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