通用场景：比较个性化技术的关键

在这个 3 部分系列的第 1 部分中，我在更大的营销技术堆栈环境中探索了不同的选项座位个性化功能。 在本系列的第 2 部分中，我研究了构建整体个性化技术战略所需的不同平台组件。 在这最后的第 3 部分中，让我们探讨一些您可以用来支持架构和供应商选择决策的典型场景。

场景分析

虽然您应该始终考虑产品功能和供应商偏好，但比较技术最重要的关键在于它们是否适合您的特定业务用例，Real Story Group 称之为“场景”。 根据我们的经验，场景分析为寻找最合适的解决方案和架构提供了最有效的捷径。

无论是否明确，不同的个性化技术平台针对不同的用例。 这通常是因为它们通常是为满足特定需求而创建的。 随着时间的推移，它们的范围可能已经扩大，但最初的根源仍然可见——而且通常是决定性的。

在这种情况下，几个个性化平台开始作为提供 A/B 测试的更简单的服务。 其他一些人开始了他们提供网站个性化的旅程，并从那里扩大了范围，尽管通常较新的服务仍然不那么丰富。

了解适合不同平台更好或更差的业务场景，可以让您更深入地了解它们在特定情况下的相对优势、劣势和架构兼容性。 因此，RSG 确定了可以用来判断个性化平台供应商的四种常见情况。

在我们深入了解每个细节之前，请记住一些重要的注意事项：

• 这些场景是抽象的。 在实践中，您自己的努力很可能代表不同的场景或场景的混合组合。 这些案例有些重叠，但它们有助于了解哪些类型的产品往往更适合不同类型的项目；
• RSG 将这些用作评估供应商的模型场景，包括个性化平台。 但是，在您自己的技术选择工作中，您应该指定自己独特的用例来测试供应商；
• 图中的场景大致形成了从左到右的成熟度谱。 随着您跨越该范围，您将需要在所需能力方面做好更多准备，并对如何战略性地部署个性化服务有更深入的了解。 但随着你的成熟，你可以利用这些场景相互加强； 例如，使用测试和优化来通知电子商务建议。

现在让我们深入了解每一个。

场景 1：实验

对逻辑、内容、设计和其他元素进行试验几乎是普遍的要求，并且越来越需要全渠道能力。 这是大多数个性化供应商都支持的场景。 事实上，包括 Optimizely 和 Adob​​e Target 在内的几个个性化工具就是从这种场景开始的。

常见的能力有：

1. A/B 测试，或更高级的 A/B/..N 测试：比较两个或多个版本的内容，看看哪个版本更适合特定目标；
2. 多变量测试：顾名思义，它比较多个变量，因此您可以比较不同元素的组合，这些元素不仅可以包括内容元素的变体（例如，标题），还可以包括设计元素的变体（例如，图像或号召性用语） ; 和
3. 基于测试结果的优化。

大多数工具现在支持基于机器语言的机制来执行拆分、测试和优化。 它们的不同之处——实质上——在于它们的全渠道能力，例如，跨多个不同客户接触点进行单一测试的能力。

场景 2：Web 个性化

顾名思义，这个场景针对的是网站和应用程序； 即，在您自己的数字资产之一上部署个性化内容或服务。 与测试一样，它可以基于行为和上下文信号，但越来越多的企业正在尝试利用第一方配置文件数据。

这种入站个性化并不新鲜，你们中的一些人已经摆弄规则引擎长达二十年之久。 今天，基于规则的技术正在慢慢让位于基于机器学习的算法，通常基于会话行为而不是客户资料。 然而，RSG 发现企业使用这些技术的经验仍然参差不齐。

场景 3：出站个性化

此方案迎合个性化消息，主要通过电子邮件但也通过文本和应用内消息传递。

此处的个性化允许您为细分或个人定制消息内容，并可能根据行为或事件触发消息，以及测试/优化出站通信，就像您对入站 Web 体验一样。

一些个性化平台与电子邮件营销平台集成。 但是，集成的复杂程度各不相同。 一些平台自己为电子邮件模板和电子邮件内容提供高级功能。 在其他情况下，电子邮件营销供应商本身可能会提供特定于渠道的个性化服务。

场景四：电商推荐

在线零售和电子商务更普遍地是个性化的特殊用例。 由于它承诺产生直接影响——增加销售额——供应商在这里专注于高级功能。

关键功能可能包括产品推荐、交叉销售和追加销售、与购物车相关的触发器等。 一些个性化解决方案为电子商务提供了特定的单点解决方案，而另一些则与电子商务平台集成。

基于机器学习的推荐在选择合适的受众或一组最佳产品、捆绑包、优惠等方面也可以发挥重要作用。

阅读下一篇：这三部分系列的前两部分

你应该做什么

场景为对比不同个性化平台的关键优势和劣势提供了最有用的初始方法。 为了您的利益，您至少可以通过两种方式使用这些场景。

首先，场景可以帮助你理清架构。 在本系列的第 1 部分中，我们解决了一个重要问题：个性化应该驻留在您的全渠道营销技术堆栈中的什么位置？ 业务用例在这里应该很重要。 例如，如果您真的只热衷于网站个性化（第二种情况）而不是其他，那么嵌入到 WCM 中的基于渠道的个性化可能不是一个糟糕的选择。 但是，如果您想支持所有这些场景，您可能需要一个专用的个性化引擎。

其次，一旦你决定了它应该放在哪里，你就可以使用场景来选择适合你需要的产品。 在 RSG，我们使用根据您的特定需求定制的场景来生成适合您要求的定制供应商象限。 您应该遵循类似的方法。 让我知道我们是否可以提供帮助。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。