捐贈者獲取：非營利組織成功的現代技巧

您的非營利組織需要新老捐助者的健康組合，以確保有足夠的籌款收入來完成關鍵任務目標。

雖然我們都希望我們能夠 100% 地保留我們獲得的捐助者，但在您的籌款策略中必須考慮到自然的失敗率。 此外，健康的收購是增長所必需的。

如果您當前的捐贈者獲取策略沒有達到您想要的效果，那麼是時候升級了。 現代參與技術和新的行業最佳實踐可以幫助您的組織更有效地獲得捐助者。

在本指南中，我們將全面介紹一些最佳的捐贈者獲取策略，包括：

• 設定明確的目標以跟踪進度
• 從堅實的數據基礎開始
• 實施技術
• 與情感策略聯繫起來
• 記住已知的前景

但在我們深入探討我們的最佳建議之前，我們將介紹獲取捐贈者的基礎知識，以確保我們都在同一頁面上。

什麼是捐贈者獲取？

捐贈者獲取是為您的非營利組織尋找新捐贈者的過程。 雖然收購在行業中不像保留那樣流行，但兩者都是健康和可持續組織的關鍵組成部分。 保留策略和獲取策略都依賴於類似的策略才能取得成功，但獲取通常更加困難和昂貴。

儘管與獲取捐助者相關的挑戰和成本，任何組織都不能忽視它。 由於流失率如此之高，發展專業人士必須不斷努力尋找新的捐助者，才能發展壯大。

要記住的捐贈者獲取技巧

顯然，獲取捐贈者是每個非營利組織的一項基本任務。 要了解您是否成功地完成了改善捐贈者獲取的任務，您必須制定具體計劃。 收集和評估您的非營利組織最近的捐贈者獲取數據。 雖然可用數據將取決於您的組織的壽命和記錄保存水平，但目標是大約五年的數據。

使用這些數據，您可以估算您當前的捐贈者獲取成本，並根據您的新捐贈者歷史設置基準。

這些信息將允許您為您的組織設定一個現實的目標。 我們推荐一個 SMART 目標，它代表：

• 具體的。 目標是否足夠詳細以至於有用？
• 可測量。 你能評估你是否達到了目標嗎？
• 可以達到的。 目標既雄心勃勃又現實嗎？
• 相關：目標是否與您的非營利組織的使命有關？
• 基於時間：是否有實現目標的固定期限？

根據您發現的數據，您可以設定一個 SMART 捐贈者獲取目標，例如“在 10 月 1 日至 1 月 1 日之間獲取 200 名新捐贈者”。

從堅實的數據基礎開始

無論您有什麼樣的目標，做出數據驅動的決策都會帶來更好的結果。 為了建立可用數據的堅實基礎，我們建議實施策略來開展新的研究並利用現有信息。 例如，您可以向現有的捐贈者發送一份調查問卷，詢問他們是如何發現您的組織的，或者將其作為多項選擇題添加到您的在線捐贈表格中。

利用您的 CRM

強大的選民關係管理 (CRM) 軟件是強大的捐助者培養戰略的關鍵組成部分。

除了幫助您優化與忠誠捐贈者的關係外，CRM 系統還幫助您與新的支持者建立關係。 當您嘗試將潛在客戶轉變為首次捐贈者時，CRM 可以幫助您跟踪重要的個人信息並記錄參與活動。

每個組織都有自己獨特的需求，因此您需要找到專用於非營利組織和可定制的 CRM 軟件。 本選擇最佳非營利 CRM 的指南解釋說，強大的 CRM 工具可以集中查看在線和離線資源的捐助者活動、活動成功和籌款情況。

通過使用您的非營利組織信息的整體視圖，您可以更好地了解您的溝通和獲取策略中的改進機會。 為了充分利用您的 CRM，請確保您有適當的數據衛生協議。 這將幫助您的數據保持乾淨、一致且無錯誤，無論是對於新的支持者還是現有的支持者。

進行前景研究

前景研究是為您的非營利組織尋找潛在捐助者和支持者的有用方法。 根據您組織的規模，您可以在內部進行這項研究，與顧問合作，或使用專門的篩選工具。

無論您選擇哪個選項，前景研究都涉及查看兩種類型的數據：

• 財富指標。 這些數據可以幫助您估計潛在客戶的捐贈能力。 公開可用的數據，包括真實的國家所有權、股票持有量、商業關係和過去的政治捐款。
• 慈善指標。 這些標記可以表明潛在客戶對您的使命的熱情或親和力。 常見的慈善指標包括過去對類似非營利組織的捐贈和參與，以及愛好和興趣等個人信息。

總而言之，這些信息可以幫助您識別社區中的新捐贈者。 作為前景研究的一個子集，財富篩選還可以幫助您確定哪些捐贈者對您的組織具有最高的捐贈能力。 這對於確定潛在的新主要捐助者和確定外聯的優先次序尤為重要。

考慮可行性研究

可行性研究旨在確定非營利組織是否準備好應對大型項目。 通常，可行性研究僅被認為是確定籌款目標的一種方式，但它也可以幫助確定潛在的捐助者。 它可以使您的組織能夠繪製出當前的捐助者群體，並確定可能能夠為您的使命做出貢獻的個人。

它還可以通過其他方式幫助您的非營利組織，包括：

• 產生競選興趣。 由於可行性研究涉及採訪當前的忠實支持者，因此這是一個很好的機會，可以激發興奮並啟動對新潛在客戶的外展工作。
• 提高適銷性。 了解您的非營利組織的社區聲譽將幫助您開展成功的宣傳活動以吸引新的捐助者。
• 確定基礎設施方面的差距。 診斷團隊、技術堆棧或項目管理能力中的問題將在未來有所幫助。
• 發展更深層次的捐助者關係。 感覺與您的使命有聯繫的捐助者將更傾向於招募家人和朋友來支持您的使命。

雖然可行性研究可以產生大量有用的信息，但它並不適合每個組織。 可行性研究最適合具有強大籌款記錄的大型非營利組織，並且通常在重大籌款活動之前進行。

充分利用已知趨勢

查看您之前的捐贈者獲取數據，您可能會注意到一些峰值或趨勢。 不要忽視這些！

對於所有非營利組織來說，一年中的最後幾個月往往與捐款增加有關。 這是由於假期前後的慷慨感增強以及稅收優惠等更具體的財務原因。

制定有針對性的年終呼籲，以利用高峰捐贈時間。 這可能包括針對新捐助者的專門#GivingTuesday 活動或其他與假期相關的策略。

此外，請考慮您組織的典型年度潮起潮落。 例如，如果您通常在春季舉辦點對點活動，該活動會帶來很多新的捐助者，請務必將其納入您的策略。

採用技術更有效地獲取捐贈者

您可能已經準備好非營利技術堆棧的關鍵組件。 但是您是否將它們發揮到最大容量？

通過有效利用您的工具以及擁抱新機會（例如 CRM 中的自動化工作流程功能），您將能夠做出更明智的決定來獲取新的捐贈者。 技術可以通過更有效地工作來幫助您的非營利組織節省時間和金錢。 我們建議採用強大的數字戰略來獲得新的捐助者。

細分您的外展活動

根據關鍵標準對潛在捐助者進行細分可以幫助您制定更有針對性（和有效）的外展策略。

每當您細分支持者或潛在支持者時，它都會為更深入的個性化和增加情感聯繫打開大門。 當您與特定群體而不是整個聽眾交談時，您量身定制的信息更有可能引起共鳴。

非營利組織經常考慮對其長期捐助者進行細分，但它也可以用於招募可能僅與您的組織進行過短暫互動的新捐助者。

例如，如果您嘗試將新的時事通訊訂閱者轉變為首次捐贈者，您可能希望根據潛在客戶如何找到您的組織（如果該數據可用）來對其進行細分。 或者，您可以根據他們對其他非營利組織的歷史禮物大小，對即將舉行的活動的註冊與會者進行細分。

還有許多其他有用的方法可以對潛在客戶進行分組，包括：

• 大禮包容量
• 與其他捐贈者的關係
• 對您的事業的親和力
• 慈善指標，如董事會成員或志願者歷史

功能齊全的非營利 CRM 將允許您從預定義的細分中進行選擇或創建特定於您組織戰略的類別。 這些細分將幫助您更有效地將潛在客戶轉化為捐助者。

實施自動化

今天強大的自動化技術可以確保捐贈者獲取的機會永遠不會落空。 借助自動化選項，您可以在正確的時間以正確的信息聯繫正確的潛在客戶。

例如，您的參與平台可能支持一種有用的溝通策略，稱為滴灌式電子郵件活動。 通過滴灌活動，您可以向潛在客戶發送由一個操作觸發並以另一個操作結束的預定義電子郵件序列。 例如，活動參與者可能會收到由活動確認觸發的電子郵件流，繼續提供有關您的任務的信息，直到進行捐贈。

您還可以使用自動化技術從營銷活動中提取參與數據，並將其直接添加到 CRM 中的捐助者資料中。 這樣可以確保相關信息準確地出現在您需要的地方，而無需任何手動數據輸入。 無論如何，自動化可以為您的團隊成員節省寶貴的時間，讓他們有更多的時間和精力專注於關鍵任務項目。

優化通信

技術可以幫助您評估在您當前的溝通策略中哪些是有效的，哪些是無效的。 通過查看點擊率 (CTR) 等關鍵參與度指標，您可以確定哪些策略最成功。

例如，如果您發送的時事通訊最終的點擊率異常低，您可以嘗試在不同的日期或時間發送下一封郵件，看看這是否會提高性能。 許多營銷軟件解決方案將允許您分析參與度指標的趨勢，以優化您的外展。 這將幫助您制定成功吸引新捐助者的溝通方式。

您還可以利用 A/B 測試來完成此分析。 使用 A/B 測試（也稱為拆分測試），您可以劃分受眾以接收大致相同的通信，但有一些關鍵差異。 這可以是單獨的電子郵件主題行、調整後的 CTA 或社交媒體帖子的不同時間。 然後，您將獲得進行數據驅動更改所需的孤立信息。

使用在線捐贈平台

非營利組織依靠虛擬工具來執行範圍廣泛的活動。 但即使沒有適當的社交距離參數，在線平台對於獲取捐贈者也至關重要。 您必須在潛在客戶所在的地方與他們會面。

創新的在線籌款平台應該是您的捐贈者獲取策略的關鍵組成部分。 通過利用正確的工具，您將有能力接觸新的受眾並留下積極的第一印象。

我們建議您將精力投入到具有以下功能的在線平台上：

• 簡化的捐贈頁面。 在您的捐贈頁面上獲得新的潛在客戶只是成功的一半。 為了幫助潛在的新捐贈者達成交易，讓捐贈過程盡可能簡單方便。 這包括限制提出的問題數量、簡化表單長度和簡化導航。
• 以移動為中心的策略。 今天超過 50% 的網絡流量來自移動設備。 確保您當前的所有數字策略都能完全響應各種設備。 此外，探索專為智能手機用戶設計的移動優先選項，例如短信軟件。
• 點對點籌款平台。 通過 P2P 活動，您當前的忠實支持者通過吸引新的捐助者成為更有價值的資產。 今天的 P2P 活動依賴於具有個性化捐助者頁面、數據豐富的報告功能、社交共享工具等的在線籌款中心。
• 虛擬事件。 您目前可能無法親自與潛在的新捐贈者互動，但仍然可以進行包括拍賣、會議和社交活動在內的虛擬活動。 利用這個機會與您當前的支持者互動並與新的支持者建立關係。

通過將這些數字工具納入您的捐贈者獲取計劃，您一定會增加成功的機率。

在情感層面與潛在客戶聯繫

尤其是當您嘗試與新的潛在客戶建立聯繫時，支持者希望看到您將他們視為人，而不是存錢罐。

將情感訴求加倍可以幫助提高您的捐贈者獲取率。 雖然我們並不建議您為獲得捐款而讓您的支持者感到內疚，但拉動一些心弦可能會非常強大。 努力在基於任務的消息傳遞和外展策略中融入情感。

個性化外展

早些時候，我們討論了建立強大的數據基礎來支持您的捐贈者獲取策略。 這是您可以利用這些數據取得成功的關鍵領域！

當您與潛在捐助者的聯繫是個性化的時，它會更具相關性和吸引力——最大限度地發揮支持的潛力。 您可以使用捐贈者數據庫中現有的任何信息，從首選名稱等基本數據到過去活動出席率等更具體的指標。

這可能比長期支持者更難吸引潛在的新捐助者，因為您可以使用的信息較少。 但是，這仍然是一個值得探索的途徑。

畢竟，只需將電子郵件發送到收件人的名字即可將打開率提高 25%。 如果你有自動化技術可以自動插入名字，這是一個超級簡單的調整，可能會產生很大的影響。

評估你的講故事策略

在您的所有溝通渠道中，您都應該制定合理的講故事策略。 你需要將你的使命作為一個影響真實人的真實問題來傳達，而不僅僅是一個抽象的概念。 這將有助於新的支持者加入。

做到這一點的一種方法是解釋捐助者的慷慨所產生的具體結果。 將美元金額轉化為它們對您的使命產生的切實影響。 例如，您可能會說向您的動物收容所捐款 50 美元可以支付一隻狗的疫苗接種費用。 這建立了一個強有力的給予敘述。

根據您的非營利組織的性質，您還可以分享您的選民的推薦信。 從感受到影響的人的角度了解您的使命，可能會激勵潛在的捐助者。

舉辦活動與潛在捐助者會面

面對面的互動是在個人層面上與潛在客戶建立聯繫的關鍵方式，但虛擬活動仍然是一個寶貴的機會。

利用面對面（在安全的情況下）或虛擬活動，包括慈善拍賣、會議和慈善晚宴，與新人建立聯繫。 潛在客戶將能夠更多地了解您的使命和您所做的工作。 通過了解他們能夠產生的影響，他們可能會更傾向於捐贈。 希望參加您的一項活動將開啟長期互惠互利的關係。

不要忘記離家近的捐贈者

雖然獲取捐贈者的目的是擴大您的支持基礎，但它也可以包括一些您的組織可能已經熟悉的捐贈者。 不要忽視關鍵群體，如失效的捐贈者和您最忠實的支持者，因為這些人代表著高影響力的機會，但升幅可能很低。

努力恢復失效的捐助者

雖然他們不是全新的捐贈者，但過去捐贈但不再活躍的支持者仍然值得您關注。 失效的捐助者很有價值，因為您已經知道他們對您的組織感興趣並關心您的使命。

每個組織對構成失效的時間長度都有不同的定義，因此請確保您制定了指導方針。 一個好的捐贈者數據庫將包括報告功能，以幫助您根據您設置的任何標準識別每個失效的捐贈者。

一旦您制定了失效捐贈者的名單，就該重新建立聯繫了。 以下是吸引失效捐助者的一些最佳實踐：

• 定制您的信息。 根據您對每個失效捐贈者的信息和參與歷史寫個人信息。 例如，您可以參考他們最後一次捐款對您的使命的影響。
• 告訴他們你想念他們。 表達您對失效捐助者過去的支持的感謝。 然後，向他們展示您將如何感謝他們的持續支持。 您可能會加入諸如“我們很想念您在這個家庭中”或“我們期待您對 X 即將到來的活動的支持”之類的語言。
• 邀請他們回來。 為每個失效的捐助者提供明確的後續步驟。 建議一個志願者機會或參加您的下一個活動，以提供一些非金錢選擇參與。
• 細分您的外展活動。 與三年前相比，對於一年前停止參與的捐助者，您的方法將大不相同！ 根據您的非營利組織的年齡，將失效的捐助者分成有意義的組。

重新獲得與您失去聯繫的支持者仍然可以幫助加強您的整體捐助者基礎，這些技術將有所幫助。

記住忠誠的利益相關者

離家最近的潛在客戶是那些已經忠於您的非營利組織的人。 聯繫您的董事會成員、志願者、員工和其他主要利益相關者，了解他們如何增加對您使命的影響。

邀請對您的組織表現出奉獻精神的個人向朋友和家人宣傳。 因為您已經知道他們關心您的使命，所以您可以指望他們繼續提供支持。 與他們聯繫，分享您獲取捐贈者的目標和計劃。

即使你沒有在談話中提出具體的籌款問題，一些支持者也可能有動力提高他們的捐贈水平。 雖然這不是獲得新捐助者的方式，但它仍然是增加急需資金的有用策略。

結論

無論您的捐助者管理和保留策略多麼成功，您的非營利組織仍然依賴新的捐助者來完成您的使命。 捐贈者獲取是任何可持續非營利組織的關鍵組成部分，也是非營利組織發展的必要條件。 牢記本指南中的策略，您的非營利組織將能夠在未來幾年繼續產生影響。