Aquisição de doadores: dicas modernas para o sucesso de organizações sem fins lucrativos

Sua organização sem fins lucrativos precisa de uma combinação saudável de doadores novos e antigos para garantir que haja receita de arrecadação de fundos suficiente para atingir as metas de missão crítica.

Embora todos desejemos poder reter 100% dos doadores que adquirimos, há uma taxa de lapso natural que deve ser considerada em sua estratégia de captação de recursos. Além disso, a aquisição saudável é necessária para o crescimento.

Se suas estratégias atuais de aquisição de doadores não estiverem funcionando tão bem quanto você gostaria, é hora de fazer uma atualização. Tecnologias modernas de engajamento e novas práticas recomendadas do setor podem ajudar sua organização a adquirir doadores com mais eficiência.

Neste guia, analisaremos detalhadamente algumas das melhores estratégias de aquisição de doadores, incluindo:

• Definir metas claras para acompanhar o progresso
• Começando com uma base sólida de dados
• Implementando tecnologia
• Conectando-se com estratégias emocionais
• Lembrar de prospects conhecidos

Mas antes de mergulharmos em nosso melhor conselho, abordaremos os fundamentos da aquisição de doadores para garantir que todos estejam na mesma página.

O que é aquisição de doadores?

A aquisição de doadores é o processo de obtenção de novos doadores para sua organização sem fins lucrativos. Embora a aquisição não seja uma palavra da moda no setor como retenção, ambos são componentes críticos de uma organização saudável e sustentável. As estratégias de retenção e aquisição dependem de táticas semelhantes para serem bem-sucedidas, mas a aquisição geralmente é mais difícil e cara.

Apesar dos desafios e custos associados à aquisição de doadores, nenhuma organização pode ignorá-lo. Como as taxas de atrito são tão altas, os profissionais de desenvolvimento devem trabalhar constantemente para encontrar novos doadores para crescer e prosperar.

Dicas de aquisição de doadores para lembrar

Claramente, a aquisição de doadores é uma tarefa essencial para todas as organizações sem fins lucrativos. Para saber se você foi bem-sucedido em sua missão de melhorar a captação de doadores, você precisa criar um plano concreto. Reúna e avalie os dados recentes de aquisição de doadores da sua organização sem fins lucrativos. Embora os dados disponíveis dependam da longevidade e do nível de manutenção de registros da sua organização, procure ter cerca de cinco anos de dados.

Usando esses dados, você pode estimar seu custo atual de aquisição de doadores e definir benchmarks com base em seu histórico de novos doadores.

Essas informações permitirão que você defina uma meta realista para sua organização. Recomendamos uma meta SMART, que significa:

• Específico. A meta é detalhada o suficiente para ser útil?
• Mensurável. Você pode avaliar se atingiu a meta?
• Atingível. O objetivo é ambicioso e realista?
• Relevante: a meta está relacionada à missão da sua organização sem fins lucrativos?
• Com base no tempo: Existe um prazo definido para atingir a meta?

Com base nos dados que você descobrir, você pode definir uma meta de aquisição de doadores SMART, como “Adquirir 200 novos doadores entre 1º de outubro e 1º de janeiro”.

Comece com uma base sólida de dados

Não importa que tipo de objetivo você tenha em mente, tomar decisões baseadas em dados levará a melhores resultados. Para construir uma base sólida de dados utilizáveis, recomendamos a implementação de estratégias para realizar novas pesquisas e aproveitar as informações existentes. Por exemplo, você pode enviar uma pesquisa para seus doadores existentes perguntando como eles descobriram sua organização ou adicioná-la como uma pergunta de múltipla escolha em seu formulário de doação online.

Aproveite seu CRM

O poderoso software de gerenciamento de relacionamento com constituintes (CRM) é um componente-chave de uma forte estratégia de cultivo de doadores.

Além de ajudá-lo a otimizar seus relacionamentos com doadores leais, os sistemas de CRM ajudam você a construir relacionamentos com novos apoiadores. Quando você está tentando converter um cliente potencial em um doador de primeira viagem, um CRM pode ajudá-lo a acompanhar informações pessoais importantes e registrar atividades de engajamento.

Cada organização tem suas próprias necessidades exclusivas, portanto, você desejará encontrar um software de CRM dedicado a organizações sem fins lucrativos e personalizável. Este guia para escolher o melhor CRM para organizações sem fins lucrativos explica que uma forte ferramenta de CRM fornece uma visão centralizada da atividade do doador, sucesso da campanha e captação de recursos para fontes online e offline.

Ao usar essa visão holística das informações da sua organização sem fins lucrativos, você pode entender melhor onde estão as oportunidades de melhoria em suas estratégias de comunicação e aquisição. Para tirar o máximo proveito do seu CRM, certifique-se de ter protocolos de higiene de dados implementados. Isso ajudará seus dados a permanecerem limpos, consistentes e sem erros, tanto para apoiadores novos quanto existentes.

Faça uma pesquisa de prospects

A pesquisa prospectiva é uma maneira útil de encontrar doadores e apoiadores em potencial para sua organização sem fins lucrativos. Dependendo do tamanho da sua organização, você pode realizar essa pesquisa internamente, trabalhar com um consultor ou usar uma ferramenta de triagem especializada.

Não importa qual opção você escolha, a pesquisa de prospects envolve dois tipos de dados:

• Indicadores de riqueza. Esses dados podem ajudá-lo a estimar a capacidade financeira de doação de um cliente em potencial. Dados disponíveis publicamente, incluindo propriedade imobiliária, participações acionárias, afiliações comerciais e contribuições políticas anteriores.
• Indicadores filantrópicos. Esses marcadores podem indicar o calor ou a afinidade de um cliente em potencial com sua missão. Os indicadores filantrópicos comuns incluem doações anteriores e envolvimento com organizações sem fins lucrativos semelhantes, bem como informações pessoais como hobbies e interesses.

Juntas, essas informações podem ajudá-lo a identificar novos doadores em sua comunidade. Como um subconjunto da pesquisa de prospects, a triagem de patrimônio também pode ajudá-lo a identificar quais doadores têm a maior capacidade de doar para sua organização. Isso é particularmente importante para identificar potenciais novos doadores importantes e priorizar o alcance.

Considere um estudo de viabilidade

Um estudo de viabilidade é projetado para verificar se uma organização sem fins lucrativos está pronta para enfrentar um grande projeto. Muitas vezes, um estudo de viabilidade é pensado apenas como uma forma de determinar uma meta de captação de recursos, mas também pode ajudar a identificar potenciais doadores. Ele pode permitir que sua organização mapeie sua população de doadores atual e identifique indivíduos que possam contribuir para sua missão.

Também pode ajudar sua organização sem fins lucrativos de outras maneiras, incluindo:

• Gerando interesse de campanha. Como um estudo de viabilidade envolve entrevistar apoiadores leais atuais, é uma ótima oportunidade para criar entusiasmo e iniciar esforços de divulgação para novos clientes em potencial.
• Melhorar a comercialização. Conhecer a reputação da comunidade da sua organização sem fins lucrativos ajudará você a criar campanhas de comunicação bem-sucedidas para atrair novos doadores.
• Identificando lacunas na infraestrutura. Diagnosticar problemas em sua equipe, pilha de tecnologia ou recursos de gerenciamento de projetos será útil no futuro.
• Desenvolver relacionamentos mais profundos com os doadores. Os doadores que se sentem ligados à sua missão estarão mais inclinados a recrutar familiares e amigos para apoiar sua missão.

Embora um estudo de viabilidade possa gerar muitas informações úteis, não é perfeito para todas as organizações. Os estudos de viabilidade são melhores para organizações sem fins lucrativos maiores com um forte histórico de captação de recursos e geralmente são realizados antes de uma grande iniciativa de captação de recursos.

Aproveite ao máximo as tendências conhecidas

Observando seus dados anteriores de aquisição de doadores, você provavelmente notou alguns picos ou tendências. Não ignore estes!

Para todas as organizações sem fins lucrativos, os últimos meses do ano tendem a se correlacionar com o aumento das doações. Isso se deve a um elevado sentimento de generosidade em relação aos feriados, bem como a razões financeiras mais concretas, como benefícios fiscais.

Crie apelos de final de ano direcionados para aproveitar os horários de pico de doação. Isso pode incluir uma campanha #GivingTuesday especializada que visa novos doadores ou outra estratégia relacionada a feriados.

Além disso, leve em consideração os fluxos e refluxos anuais típicos de sua organização. Por exemplo, se você normalmente hospeda um evento peer-to-peer que traz muitos novos doadores durante os meses de primavera, certifique-se de incluir isso em sua estratégia.

Abrace a tecnologia para uma aquisição mais eficiente de doadores

Você provavelmente já possui os principais componentes de sua pilha de tecnologia sem fins lucrativos. Mas você está usando-os em sua capacidade máxima?

Ao alavancar efetivamente suas ferramentas, bem como abraçar novas oportunidades (como os recursos de fluxo de trabalho automatizado em seu CRM), você poderá tomar decisões mais inteligentes para adquirir novos doadores. A tecnologia pode ajudar sua organização sem fins lucrativos a economizar tempo e dinheiro trabalhando com mais eficiência. Recomendamos incorporar fortes estratégias digitais para adquirir novos doadores.

Segmente seu alcance

A segmentação de potenciais doadores com base em critérios-chave pode ajudá-lo a elaborar uma estratégia de divulgação mais direcionada (e eficaz).

Sempre que você segmenta apoiadores ou apoiadores em potencial, abre a porta para uma personalização mais profunda e maiores conexões emocionais. Quando você está falando para um grupo específico em vez de todo o seu público, é mais provável que sua mensagem personalizada ressoe.

As organizações sem fins lucrativos geralmente pensam em segmentação em relação a seus doadores de longa data, mas também pode ser útil para solicitar novos doadores que podem ter interagido apenas brevemente com sua organização.

Por exemplo, se você estiver tentando converter novos assinantes do boletim informativo em doadores de primeira viagem, convém segmentar os clientes em potencial com base em como eles encontraram sua organização, se esses dados estiverem disponíveis. Ou você pode segmentar participantes registrados para um evento futuro com base no tamanho histórico de presentes para outras organizações sem fins lucrativos.

Existem muitas outras maneiras úteis de agrupar clientes em potencial, incluindo:

• Capacidade para grandes presentes
• Relacionamento com outros doadores
• Afinidade pela sua causa
• Indicadores filantrópicos, como membros do conselho ou histórico de voluntários

Um CRM completo para organizações sem fins lucrativos permitirá que você escolha entre segmentos predefinidos ou crie categorias específicas para a estratégia de sua organização. Esses segmentos ajudarão você a converter clientes em potencial em doadores de forma mais eficaz.

Implementar automação

As poderosas tecnologias de automação de hoje podem garantir que as oportunidades de aquisição de doadores nunca passem despercebidas. Com as opções de automação, você pode entrar em contato com o cliente em potencial certo, no momento certo, com a mensagem certa.

Por exemplo, sua plataforma de engajamento pode oferecer suporte a uma estratégia de comunicação útil conhecida como campanha de e-mail de gotejamento. Com uma campanha de gotejamento, você pode enviar a um cliente em potencial uma sequência predefinida de e-mails que é acionada por uma ação e termina com outra. Por exemplo, um participante de um evento pode receber um fluxo de e-mails acionados por uma confirmação de evento, continuando com informações sobre sua missão até que uma doação seja feita.

Você também pode usar a tecnologia de automação para extrair dados de engajamento de campanhas de marketing e adicioná-los diretamente aos perfis de doadores em seu CRM. Isso garante que as informações relevantes estejam exatamente onde você precisa, sem qualquer entrada manual de dados. De qualquer forma, a automação economiza tempo valioso para os membros de sua equipe, dando-lhes mais tempo e energia para se concentrar em projetos de missão crítica.

Otimize as comunicações

A tecnologia pode ajudá-lo a avaliar o que está funcionando e o que não está funcionando em sua estratégia de comunicação atual. Ao observar as principais métricas de engajamento, como a taxa de cliques (CTR), você pode determinar quais de suas estratégias são mais bem-sucedidas.

Por exemplo, se você enviar um boletim informativo que acaba tendo uma CTR excepcionalmente baixa, tente enviar o próximo em um dia ou horário diferente para ver se isso aumenta o desempenho. Muitas soluções de software de marketing permitem que você analise tendências em métricas de engajamento para otimizar seu alcance. Isso o ajudará a criar comunicações que atraiam com sucesso novos doadores.

Você também pode utilizar o teste A/B para realizar essa análise. Com o teste A/B (também conhecido como teste A/B), você divide seu público para receber basicamente a mesma comunicação, mas com algumas diferenças importantes. Pode ser uma linha de assunto de e-mail separada, um CTA ajustado ou uma hora diferente do dia para uma postagem de mídia social. Então, você terá as informações isoladas necessárias para fazer uma mudança orientada por dados.

Use plataformas de doação online

As organizações sem fins lucrativos contam com ferramentas virtuais para executar uma ampla gama de atividades. Mas mesmo sem parâmetros de distanciamento social, as plataformas online são críticas para a aquisição de doadores. Você tem que conhecer os clientes potenciais onde eles estão.

Plataformas de captação de recursos on-line inovadoras devem ser um componente-chave de sua estratégia de aquisição de doadores. Ao utilizar as ferramentas certas, você estará bem equipado para alcançar novos públicos e causar uma primeira impressão positiva.

Recomendamos investir sua energia em plataformas online com recursos como:

• Páginas de doação simplificadas. Conseguir um novo cliente em potencial para sua página de doação é apenas metade da batalha. Para ajudar novos doadores em potencial a fechar o acordo, torne o processo de doação o mais fácil e conveniente possível. Isso envolve limitar o número de perguntas feitas, simplificar o tamanho do formulário e simplificar a navegação.
• Estratégias centradas em dispositivos móveis. Mais de 50% do tráfego da web de hoje vem de dispositivos móveis. Garanta que todas as suas estratégias digitais atuais sejam totalmente responsivas para uma variedade de dispositivos. Além disso, explore as opções mobile-first projetadas especificamente para usuários de smartphones, como o software de mensagens de texto.
• Plataformas de angariação de fundos peer-to-peer. Com campanhas P2P, seus atuais apoiadores leais se tornam ativos ainda mais valiosos ao atrair novos doadores. As campanhas P2P de hoje contam com centros de captação de recursos online com páginas de doadores personalizadas, recursos de relatórios ricos em dados, ferramentas de compartilhamento social e muito mais.
• Eventos virtuais. No momento, você pode não conseguir interagir pessoalmente com novos doadores em potencial, mas ainda são possíveis eventos virtuais, incluindo leilões, conferências e atividades sociais. Aproveite esta oportunidade para se envolver com seus apoiadores atuais e estabelecer relacionamentos com os novos.

Ao incorporar essas ferramentas digitais em seus planos de aquisição de doadores, você certamente aumentará suas chances de sucesso.

Conecte-se com clientes em potencial em um nível emocional

Especialmente quando você está tentando se conectar com novos prospects, os apoiadores querem ver que você se importa com eles como pessoas, não como cofrinhos.

Dobrar os apelos emocionais pode ajudar a aumentar sua taxa de aquisição de doadores. Embora não estejamos sugerindo que você culpe seus apoiadores para garantir doações, alguns puxões nas cordas do coração podem ser muito poderosos. Trabalhe para integrar um toque emocional tanto em suas mensagens baseadas em missões quanto em suas estratégias de divulgação.

Personalizar o alcance

Anteriormente, discutimos a construção de uma base sólida de dados para apoiar sua estratégia de aquisição de doadores. Esta é uma área chave onde você pode aproveitar esses dados para o sucesso!

Quando seu contato com potenciais doadores é personalizado, é mais relevante e envolvente – maximizando o potencial de apoio. Você pode usar qualquer informação disponível em seu banco de dados de doadores, desde dados básicos como um nome preferido até métricas mais específicas, como participação em eventos anteriores.

Isso pode ser mais difícil para engajar novos doadores em potencial do que apoiadores de longa data, pois você terá menos informações disponíveis para trabalhar. No entanto, ainda é uma avenida que vale a pena explorar.

Afinal, simplesmente enviar um e-mail para o primeiro nome do destinatário aumenta as taxas de abertura em 25%. E se você tiver a tecnologia de automação disponível para inserir nomes automaticamente, esse é um ajuste super simples que pode causar um grande impacto.

Avalie sua estratégia de storytelling

Em todos os seus canais de comunicação, você deve ter estratégias sólidas de contar histórias. Você precisa transmitir sua missão como um problema real que afeta pessoas reais, em vez de apenas um conceito abstrato. Isso ajudará novos apoiadores a embarcar.

Uma maneira de fazer isso é explicando os resultados concretos gerados pela generosidade de um doador. Traduza valores em dólares para o impacto tangível que eles têm em sua missão. Por exemplo, você pode dizer que uma doação de US$ 50 para seu abrigo de animais pode cobrir os custos de vacinação de um cão. Isso estabelece uma poderosa narrativa de doação.

Dependendo da natureza da sua organização sem fins lucrativos, você também poderá compartilhar depoimentos de seus constituintes. Potenciais doadores podem ser motivados ao ouvir sobre sua missão do ponto de vista daqueles que sentem o impacto.

Organizar eventos para conhecer potenciais doadores

As interações cara a cara são uma maneira fundamental de se conectar com clientes em potencial em um nível pessoal, mas os eventos virtuais ainda são uma oportunidade valiosa.

Utilize eventos presenciais (quando seguro) ou virtuais, incluindo leilões de caridade, conferências e jantares beneficentes para estabelecer conexões com novos indivíduos. Os prospects poderão aprender mais sobre sua missão e o trabalho que você faz. Ao entender o impacto que poderiam causar, eles podem se sentir mais inclinados a doar. Esperançosamente, participar de um de seus eventos dará início a um relacionamento longo e mutuamente benéfico.

Não se esqueça dos doadores perto de casa

Embora o objetivo da aquisição de doadores seja aumentar sua base de apoio, ela também pode incluir alguns doadores que podem já estar familiarizados com sua organização. Não ignore grupos importantes, como doadores inativos e seus apoiadores mais leais, pois esses indivíduos representam oportunidades de alto impacto com um aumento potencialmente baixo.

Trabalho para recuperar doadores caducados

Embora não sejam novos doadores, os apoiadores que doaram no passado, mas não estão mais ativos, ainda merecem sua atenção. Os doadores vencidos são valiosos porque você já sabe que eles estão interessados ​​em sua organização e se preocupam com sua missão.

Cada organização tem uma definição diferente de quanto tempo constitui um lapso, portanto, certifique-se de ter uma diretriz estabelecida. Um bom banco de dados de doadores incluirá recursos de relatórios para ajudá-lo a identificar cada doador inativo com base em qualquer critério que você definir.

Depois de desenvolver uma lista de doadores vencidos, é hora de se reconectar. Aqui estão algumas práticas recomendadas a serem lembradas para engajar doadores vencidos:

• Adapte sua mensagem. Escreva mensagens pessoais com base nas informações e no histórico de engajamento que você tem em cada doador descontinuado. Por exemplo, você pode fazer referência ao impacto da última doação feita em sua missão.
• Diga a eles que você sente falta deles. Transmita seu apreço pelo apoio passado do doador caducado. Em seguida, mostre a eles como você apreciaria seu apoio contínuo. Você pode incluir frases como "Sentimos falta de você na família" ou "Contamos com seu apoio para a próxima campanha X".
• Convide-os de volta. Forneça os próximos passos claros para o engajamento de cada doador inativo. Sugira uma oportunidade de voluntariado ou participação em seu próximo evento para oferecer algumas opções não monetárias para se envolver.
• Segmente seu alcance. Sua abordagem será muito diferente para doadores que pararam de se envolver há um ano em comparação com três anos atrás! Segmente os doadores inativos em grupos que façam sentido com base na idade da sua organização sem fins lucrativos.

Reconquistar apoiadores com os quais você perdeu contato ainda pode ajudar a fortalecer sua base geral de doadores, e essas técnicas ajudarão.

Lembre-se de partes interessadas leais

As perspectivas mais próximas de casa são aquelas que já são leais à sua organização sem fins lucrativos. Entre em contato com os membros do conselho, voluntários, funcionários e outras partes interessadas importantes para ver como eles podem aumentar seu impacto em sua missão.

Convide pessoas que demonstraram dedicação à sua organização para espalhar a palavra para amigos e familiares. Como você já sabe que eles se preocupam com sua missão, você pode contar com eles para um apoio contínuo. Entre em contato com eles para compartilhar suas metas e planos para a aquisição de doadores.

Mesmo que você não faça um pedido específico de arrecadação de fundos na conversa, alguns apoiadores podem ser motivados a aumentar seus níveis de doação. Embora esta não seja uma maneira de adquirir novos doadores, ainda é uma estratégia útil para aumentar os fundos necessários.

Conclusão

Não importa o sucesso de suas estratégias de administração e retenção de doadores, sua organização sem fins lucrativos ainda depende de novos doadores para cumprir sua missão. A aquisição de doadores é um componente crítico de qualquer organização sem fins lucrativos sustentável e é necessária para o crescimento sem fins lucrativos. Com as estratégias deste guia em mente, sua organização sem fins lucrativos poderá continuar causando impacto nos próximos anos.