Acquisition de donateurs : conseils modernes pour le succès des organisations à but non lucratif

Votre organisation à but non lucratif a besoin d'un mélange sain de nouveaux et d'anciens donateurs pour s'assurer qu'il y a suffisamment de revenus de collecte de fonds pour atteindre les objectifs essentiels à la mission.

Bien que nous souhaitions tous pouvoir conserver 100 % des donateurs que nous acquérons, il existe un taux de déchéance naturel qui doit être pris en compte dans votre stratégie de collecte de fonds. De plus, une acquisition saine est nécessaire à la croissance.

Si vos stratégies actuelles d'acquisition de donateurs ne fonctionnent pas aussi bien que vous le souhaiteriez, il est temps de procéder à une mise à niveau. Les technologies d'engagement modernes et les nouvelles meilleures pratiques de l'industrie peuvent aider votre organisation à acquérir des donateurs plus efficacement.

Dans ce guide, nous examinerons en détail certaines des meilleures stratégies d'acquisition de donneurs, notamment :

• Fixer des objectifs clairs pour suivre les progrès
• Commencer par une solide base de données
• Mettre en œuvre la technologie
• Se connecter avec des stratégies émotionnelles
• Se souvenir des prospects connus

Mais avant de plonger dans nos meilleurs conseils, nous couvrirons les bases de l'acquisition de donneurs pour nous assurer que nous sommes tous sur la même longueur d'onde.

Qu'est-ce que l'acquisition de donneurs ?

L'acquisition de donateurs est le processus d'obtention de nouveaux donateurs pour votre organisation à but non lucratif. Bien que l'acquisition ne soit pas autant un mot à la mode dans le secteur que la rétention, les deux sont des éléments essentiels d'une organisation saine et durable. Les stratégies de rétention et d'acquisition reposent sur des tactiques similaires pour réussir, mais l'acquisition est souvent plus difficile et coûteuse.

Malgré les défis et les coûts associés à l'acquisition de donneurs, aucune organisation ne peut l'ignorer. Parce que les taux d'attrition sont si élevés, les professionnels du développement doivent constamment travailler pour trouver de nouveaux donateurs afin de croître et de prospérer.

Conseils d'acquisition de donneurs à retenir

De toute évidence, l'acquisition de donateurs est une tâche essentielle pour chaque organisation à but non lucratif. Pour savoir si vous avez réussi dans votre mission d'amélioration de l'acquisition de donneurs, vous devez créer un plan concret. Rassemblez et évaluez les données récentes d'acquisition de donateurs de votre organisation à but non lucratif. Bien que les données disponibles dépendent de la longévité et du niveau de tenue des dossiers de votre organisation, visez environ cinq ans de données.

À l'aide de ces données, vous pouvez estimer votre coût d'acquisition de donateurs actuel et définir des références en fonction de votre historique de nouveaux donateurs.

Ces éléments d'information vous permettront de fixer un objectif réaliste pour votre organisation. Nous recommandons un objectif SMART, qui signifie :

• Spécifique. L'objectif est-il suffisamment détaillé pour être utile ?
• Mesurable. Pouvez-vous évaluer si vous avez atteint l'objectif ?
• Réalisable. L'objectif est-il à la fois ambitieux et réaliste ?
• Pertinent : l'objectif est-il lié à la mission de votre association ?
• Basé sur le temps : y a- t-il un délai fixé pour atteindre l'objectif ?

Sur la base des données que vous découvrez, vous pouvez définir un objectif d'acquisition de donateurs SMART comme "Acquérir 200 nouveaux donateurs entre le 1er octobre et le 1er janvier".

Commencez avec une base solide de données

Quel que soit le type d'objectif que vous avez en tête, prendre des décisions basées sur des données conduira à de meilleurs résultats. Pour construire une base solide de données utilisables, nous recommandons de mettre en œuvre des stratégies pour mener de nouvelles recherches et tirer parti des informations existantes. Par exemple, vous pouvez envoyer un sondage à vos donateurs existants pour leur demander comment ils ont découvert votre organisation ou l'ajouter sous forme de question à choix multiples sur votre formulaire de don en ligne.

Exploitez votre CRM

Un puissant logiciel de gestion des relations avec les électeurs (CRM) est un élément clé d'une solide stratégie de fidélisation des donateurs.

En plus de vous aider à optimiser vos relations avec les donateurs fidèles, les systèmes CRM vous aident à établir des relations avec de nouveaux donateurs. Lorsque vous essayez de convertir un prospect en donateur pour la première fois, un CRM peut vous aider à suivre les informations personnelles importantes et à enregistrer les activités d'engagement.

Chaque organisation a ses propres besoins, vous voudrez donc trouver un logiciel CRM dédié aux organisations à but non lucratif et personnalisable. Ce guide pour choisir le meilleur CRM à but non lucratif explique qu'un outil CRM puissant fournit une vue centralisée de l'activité des donateurs, du succès de la campagne et de la collecte de fonds pour les sources en ligne et hors ligne.

En utilisant cette vue globale des informations de votre organisation à but non lucratif, vous pouvez mieux comprendre où se situent les opportunités d'amélioration dans vos stratégies de communication et d'acquisition. Afin de tirer le meilleur parti de votre CRM, assurez-vous d'avoir mis en place des protocoles d'hygiène des données. Cela aidera vos données à rester propres, cohérentes et sans erreur, à la fois pour les supporters nouveaux et existants.

Mener des recherches de prospects

La recherche de prospects est un moyen utile de trouver des donateurs et des sympathisants potentiels pour votre organisation à but non lucratif. Selon la taille de votre organisation, vous pouvez effectuer cette recherche en interne, travailler avec un consultant ou utiliser un outil de dépistage spécialisé.

Quelle que soit l'option que vous choisissez, la recherche de prospects implique d'examiner deux types de données :

• Indicateurs de richesse. Ces données peuvent vous aider à estimer la capacité financière d'un prospect à donner. Données accessibles au public, y compris la propriété de l'État, les avoirs en actions, les affiliations commerciales et les contributions politiques passées.
• Indicateurs philanthropiques. Ces marqueurs peuvent indiquer la chaleur ou l'affinité d'un prospect envers votre mission. Les indicateurs philanthropiques courants incluent les dons passés et l'implication dans des organisations à but non lucratif similaires, ainsi que des informations personnelles telles que les passe-temps et les intérêts.

Ensemble, ces informations peuvent vous aider à identifier de nouveaux donateurs dans votre communauté. En tant que sous-ensemble de la recherche de prospects, le filtrage de la richesse peut également vous aider à identifier les donateurs qui ont la plus grande capacité de donner à votre organisation. Ceci est particulièrement important pour identifier de nouveaux donateurs majeurs potentiels et prioriser la sensibilisation.

Envisager une étude de faisabilité

Une étude de faisabilité est conçue pour déterminer si une organisation à but non lucratif est prête à s'attaquer à un grand projet. Souvent, une étude de faisabilité est considérée uniquement comme un moyen de déterminer un objectif de collecte de fonds, mais elle peut également aider à identifier des donateurs potentiels. Il peut permettre à votre organisation de cartographier sa population actuelle de donateurs et d'identifier les personnes susceptibles de contribuer à votre mission.

Cela peut également aider votre organisation à but non lucratif d'autres manières, notamment :

• Susciter l'intérêt de la campagne. Étant donné qu'une étude de faisabilité implique d'interroger des supporters fidèles actuels, c'est une excellente occasion de créer de l'enthousiasme et de lancer des efforts de sensibilisation auprès de nouveaux prospects.
• Amélioration de la commercialisation. Connaître la réputation de votre communauté à but non lucratif vous aidera à élaborer des campagnes de communication réussies pour attirer de nouveaux donateurs.
• Identifier les lacunes dans l'infrastructure. Diagnostiquer les problèmes de votre équipe, de votre pile technologique ou de vos capacités de gestion de projet vous sera utile plus tard.
• Développer des relations plus approfondies avec les donateurs. Les donateurs qui se sentent liés à votre mission seront plus enclins à recruter de la famille et des amis pour soutenir votre mission.

Bien qu'une étude de faisabilité puisse générer de nombreuses informations utiles, elle ne convient pas parfaitement à toutes les organisations. Les études de faisabilité sont préférables pour les grandes organisations à but non lucratif ayant de solides antécédents en matière de collecte de fonds et sont généralement menées avant une initiative de collecte de fonds majeure.

Tirez le meilleur parti des tendances connues

En regardant vos données d'acquisition de donneurs précédentes, vous avez probablement remarqué quelques pics ou tendances. Ne les ignorez pas !

Pour tous les organismes à but non lucratif, les derniers mois de l'année ont tendance à être corrélés à une augmentation des dons. Cela est dû à un sentiment de générosité élevé autour des vacances ainsi qu'à des raisons financières plus concrètes comme les avantages fiscaux.

Créez des appels de fin d'année ciblés pour profiter des périodes de pointe. Cela pourrait inclure une campagne spécialisée #GivingTuesday qui cible de nouveaux donateurs ou une autre stratégie liée aux vacances.

De plus, tenez compte des flux et reflux annuels typiques de votre organisation. Par exemple, si vous organisez normalement un événement entre pairs qui attire de nombreux nouveaux donateurs au printemps, assurez-vous d'en tenir compte dans votre stratégie.

Adoptez la technologie pour une acquisition plus efficace des donneurs

Vous avez probablement déjà en place les composants clés de votre pile technologique à but non lucratif. Mais les utilisez-vous à leur capacité maximale ?

En tirant efficacement parti de vos outils et en saisissant de nouvelles opportunités (telles que les fonctionnalités de flux de travail automatisés de votre CRM), vous serez en mesure de prendre des décisions plus judicieuses pour acquérir de nouveaux donateurs. La technologie peut aider votre organisation à but non lucratif à gagner du temps et de l'argent en travaillant plus efficacement. Nous recommandons d'intégrer de solides stratégies numériques pour acquérir de nouveaux donateurs.

Segmentez votre portée

La segmentation des donateurs potentiels en fonction de critères clés peut vous aider à élaborer une stratégie de sensibilisation plus ciblée (et efficace).

Chaque fois que vous segmentez des supporters ou des supporters potentiels, cela ouvre la porte à une personnalisation plus profonde et à des liens émotionnels accrus. Lorsque vous vous adressez à un groupe spécifique plutôt qu'à l'ensemble de votre public, votre message personnalisé est plus susceptible de résonner.

Les organisations à but non lucratif pensent souvent à la segmentation en ce qui concerne leurs donateurs de longue date, mais cela peut également être utile pour solliciter de nouveaux donateurs qui n'ont peut-être que brièvement interagi avec votre organisation.

Par exemple, si vous essayez de convertir de nouveaux abonnés à la newsletter en nouveaux donateurs, vous pouvez segmenter les prospects en fonction de la façon dont ils ont trouvé votre organisation si ces données sont disponibles. Ou vous pouvez segmenter les participants inscrits pour un événement à venir en fonction de la taille historique de leurs dons à d'autres organisations à but non lucratif.

Il existe de nombreuses autres façons utiles de regrouper les prospects, notamment :

• Capacité de dons majeurs
• Relations avec les autres donateurs
• Affinité pour votre cause
• Indicateurs philanthropiques comme l'appartenance à un conseil d'administration ou les antécédents de bénévolat

Un CRM à but non lucratif complet vous permettra de choisir parmi des segments prédéfinis ou de créer des catégories spécifiques à la stratégie de votre organisation. Ces segments vous aideront à convertir plus efficacement les prospects en donateurs.

Mettre en œuvre l'automatisation

Les puissantes technologies d'automatisation d'aujourd'hui peuvent garantir que les opportunités d'acquisition de donneurs ne passent jamais entre les mailles du filet. Grâce aux options d'automatisation, vous pouvez contacter le bon prospect, au bon moment, avec le bon message.

Par exemple, votre plate-forme d'engagement peut prendre en charge une stratégie de communication utile connue sous le nom de campagne de courrier électronique goutte à goutte. Avec une campagne goutte à goutte, vous pouvez envoyer à un prospect une séquence prédéfinie d'e-mails qui est déclenchée par une action et se termine par une autre. Par exemple, un participant à un événement pourrait recevoir un flux d'e-mails déclenché par une confirmation d'événement, continuant avec des informations sur votre mission jusqu'à ce qu'un don soit fait.

Vous pouvez également utiliser la technologie d'automatisation pour extraire les données d'engagement des campagnes marketing et les ajouter directement aux profils des donateurs dans votre CRM. Cela garantit que les informations pertinentes se trouvent exactement là où vous en avez besoin, sans aucune saisie manuelle de données. Dans tous les cas, l'automatisation fait gagner un temps précieux aux membres de votre équipe, leur donnant plus de temps et d'énergie pour se concentrer sur des projets critiques.

Optimiser les communications

La technologie peut vous aider à évaluer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans votre stratégie de communication actuelle. En examinant des mesures d'engagement clés telles que le taux de clics (CTR), vous pouvez déterminer laquelle de vos stratégies est la plus efficace.

Par exemple, si vous envoyez une newsletter qui finit par avoir un CTR anormalement bas, vous pouvez essayer d'envoyer la suivante à un autre jour ou à une autre heure pour voir si cela améliore les performances. De nombreuses solutions logicielles de marketing vous permettront d'analyser les tendances à travers les mesures d'engagement afin d'optimiser votre portée. Cela vous aidera à élaborer des communications qui réussissent à attirer de nouveaux donateurs.

Vous pouvez également utiliser les tests A/B pour effectuer cette analyse. Avec les tests A / B (également appelés tests fractionnés), vous divisez votre public pour recevoir en grande partie le même élément de communication, mais avec quelques différences clés. Il peut s'agir d'une ligne d'objet d'e-mail distincte, d'un CTA ajusté ou d'une heure différente de la journée pour une publication sur les réseaux sociaux. Ensuite, vous disposerez des informations isolées nécessaires pour effectuer une modification basée sur les données.

Utiliser les plateformes de dons en ligne

Les organisations à but non lucratif s'appuient sur des outils virtuels pour exécuter un large éventail d'activités. Mais même sans paramètres de distanciation sociale en place, les plateformes en ligne sont essentielles pour l'acquisition de donateurs. Vous devez rencontrer les prospects là où ils se trouvent.

Les plateformes de collecte de fonds en ligne innovantes devraient être un élément clé de votre stratégie d'acquisition de donateurs. En utilisant les bons outils, vous serez bien équipé pour atteindre de nouveaux publics et faire une première impression positive.

Nous vous recommandons d'investir votre énergie dans des plateformes en ligne avec des fonctionnalités telles que :

• Pages de don simplifiées. Attirer un nouveau prospect sur votre page de don n'est que la moitié de la bataille. Pour aider les nouveaux donateurs potentiels à sceller l'accord, rendez le processus de don aussi simple et pratique que possible. Cela implique de limiter le nombre de questions posées, de rationaliser la longueur du formulaire et de simplifier la navigation.
• Stratégies centrées sur le mobile. Plus de 50 % du trafic Web actuel provient d'appareils mobiles. Assurez-vous que toutes vos stratégies numériques actuelles sont entièrement réactives pour une variété d'appareils. En outre, explorez les options mobiles d'abord spécialement conçues pour les utilisateurs de smartphones, telles que les logiciels de messagerie texte.
• Plateformes de collecte de fonds entre pairs. Avec les campagnes P2P, vos fidèles supporters actuels deviennent des atouts encore plus précieux en attirant de nouveaux donateurs. Les campagnes P2P d'aujourd'hui s'appuient sur des centres de collecte de fonds en ligne avec des pages de donateurs personnalisées, des fonctionnalités de rapport riches en données, des outils de partage social, etc.
• Événements virtuels. Il se peut que vous ne puissiez actuellement pas interagir en personne avec de nouveaux donateurs potentiels, mais des événements virtuels, notamment des ventes aux enchères, des conférences et des activités sociales, sont toujours possibles. Profitez de cette opportunité pour dialoguer avec vos supporters actuels et établir des relations avec de nouveaux.

En intégrant ces outils numériques dans vos plans d'acquisition de donateurs, vous êtes sûr d'augmenter vos chances de succès.

Connectez-vous avec les prospects sur le plan émotionnel

Surtout lorsque vous essayez de vous connecter avec de nouveaux prospects, les supporters veulent voir que vous vous souciez d'eux en tant que personnes, pas en tant que tirelires.

Doubler les appels émotionnels peut aider à augmenter votre taux d'acquisition de donneurs. Bien que nous ne vous suggérons pas de culpabiliser vos partisans pour obtenir des dons, quelques coups de cœur peuvent être très puissants. Travaillez à intégrer une touche émotionnelle à la fois dans vos messages basés sur la mission et dans vos stratégies de sensibilisation.

Personnaliser la sensibilisation

Plus tôt, nous avons discuté de la création d'une base solide de données pour soutenir votre stratégie d'acquisition de donateurs. C'est un domaine clé où vous pouvez exploiter ces données pour réussir !

Lorsque votre approche auprès des donateurs potentiels est personnalisée, elle est plus pertinente et engageante, ce qui maximise le potentiel de soutien. Vous pouvez utiliser toutes les informations dont vous disposez dans votre base de données de donateurs, des données de base comme un nom préféré à des mesures plus spécifiques comme la participation à des événements passés.

Cela pourrait être plus difficile pour engager de nouveaux donateurs potentiels que des partisans de longue date, car vous aurez moins d'informations disponibles pour travailler. Cependant, cela reste une piste à explorer.

Après tout, le simple fait d'adresser un e-mail au prénom du destinataire augmente les taux d'ouverture de 25 %. Et si vous disposez de la technologie d'automatisation pour insérer automatiquement des noms, il s'agit d'un réglage très simple qui pourrait avoir un impact important.

Évaluez votre stratégie de narration

Sur tous vos canaux de communication, vous devez mettre en place des stratégies de narration solides. Vous devez transmettre votre mission comme un vrai problème affectant de vraies personnes, plutôt qu'un simple concept abstrait. Cela aidera les nouveaux supporters à monter à bord.

Une façon d'y parvenir est d'expliquer les résultats concrets générés par la générosité d'un donateur. Traduisez les montants en dollars en impact tangible qu'ils ont sur votre mission. Par exemple, vous pourriez dire qu'un don de 50 $ à votre refuge pour animaux peut couvrir les frais de vaccination d'un chien. Cela établit un récit puissant du don.

Selon la nature de votre organisation à but non lucratif, vous pourrez également partager des témoignages de vos électeurs. Les donateurs potentiels pourraient être motivés en entendant parler de votre mission du point de vue de ceux qui en ressentent l'impact.

Organisez des événements pour rencontrer des donateurs potentiels

Les interactions en face à face sont un moyen clé de se connecter avec des prospects à un niveau personnel, mais les événements virtuels restent une opportunité précieuse.

Utilisez des événements en personne (lorsque cela est sûr) ou virtuels, y compris des ventes aux enchères caritatives, des conférences et des dîners-bénéfice pour établir des liens avec de nouvelles personnes. Les prospects pourront en savoir plus sur votre mission et le travail que vous faites. En comprenant l'impact qu'ils pourraient avoir, ils pourraient se sentir plus enclins à faire un don. Espérons que la participation à l'un de vos événements lancera une relation longue et mutuellement bénéfique.

N'oubliez pas les donateurs proches de chez vous

Bien que le but de l'acquisition de donateurs soit d'élargir votre base de soutien, cela peut également inclure des donateurs qui peuvent déjà être familiers à votre organisation. N'ignorez pas les groupes clés comme les anciens donateurs et vos partisans les plus fidèles, car ces personnes représentent des opportunités à fort impact avec une augmentation potentiellement faible.

Travaillez pour reconquérir les donneurs périmés

Bien qu'ils ne soient pas de tout nouveaux donateurs, les donateurs qui ont fait des dons dans le passé mais qui ne sont plus actifs méritent tout de même votre attention. Les anciens donateurs sont précieux parce que vous savez déjà qu'ils s'intéressent à votre organisation et se soucient de votre mission.

Chaque organisation a une définition différente de la durée qui constitue une défaillance, alors assurez-vous d'avoir établi une ligne directrice. Une bonne base de données de donateurs comprendra des fonctionnalités de rapport pour vous aider à identifier chaque donateur décédé en fonction des critères que vous avez définis.

Une fois que vous avez dressé une liste des anciens donateurs, il est temps de vous reconnecter. Voici quelques bonnes pratiques à garder à l'esprit pour engager les anciens donateurs :

• Adaptez votre message. Rédigez des messages personnels basés sur les informations et l'historique d'engagement que vous avez sur chaque donateur décédé. Par exemple, vous pouvez faire référence à l'impact de leur dernier don sur votre mission.
• Dites-leur qu'ils vous manquent. Transmettez votre appréciation pour le soutien passé du donateur décédé. Ensuite, montrez-leur que vous apprécierez leur soutien continu. Vous pouvez inclure des termes tels que "Vous nous avez manqué dans la famille" ou "Nous comptons sur votre soutien pour X campagne à venir".
• Invitez-les à revenir. Fournissez clairement les prochaines étapes de l'engagement à chaque donateur décédé. Suggérez une opportunité de bénévolat ou assistez à votre prochain événement pour donner des options non monétaires à engager.
• Segmentez votre portée. Votre approche sera très différente pour les donateurs qui ont cessé de s'engager il y a un an par rapport à il y a trois ans ! Segmentez les anciens donateurs en groupes qui ont du sens en fonction de l'âge de votre organisation à but non lucratif.

Réacquérir des sympathisants avec lesquels vous avez perdu le contact peut toujours aider à renforcer votre base globale de donateurs, et ces techniques vous aideront.

Souvenez-vous des parties prenantes fidèles

Les prospects les plus proches de chez vous sont ceux qui sont déjà fidèles à votre association. Contactez les membres de votre conseil d'administration, les bénévoles, les employés et d'autres parties prenantes clés pour voir comment ils pourraient accroître leur impact sur votre mission.

Invitez des personnes qui ont fait preuve de dévouement envers votre organisation à passer le mot à vos amis et à votre famille. Parce que vous savez déjà qu'ils se soucient de votre mission, vous pouvez compter sur eux pour un soutien continu. Contactez-les pour partager vos objectifs et vos plans d'acquisition de donateurs.

Même si vous ne faites pas de demande de financement spécifique dans la conversation, certains sympathisants peuvent être motivés à augmenter leur niveau de don. Bien que ce ne soit pas un moyen d'acquérir de nouveaux donateurs, c'est toujours une stratégie utile pour augmenter les fonds indispensables.

Conclusion

Quel que soit le succès de vos stratégies de gestion et de fidélisation des donateurs, votre organisation à but non lucratif dépend toujours de nouveaux donateurs pour remplir sa mission. L'acquisition de donateurs est un élément essentiel de tout organisme à but non lucratif durable et est nécessaire à la croissance des organismes à but non lucratif. Avec les stratégies de ce guide à l'esprit, votre organisation à but non lucratif pourra continuer à avoir un impact pour les années à venir.