Привлечение доноров: современные советы для успеха некоммерческой организации

Вашей некоммерческой организации необходимо здоровое сочетание новых и старых доноров, чтобы обеспечить достаточный доход от сбора средств для достижения критически важных целей.

Хотя мы все хотели бы удержать 100% доноров, которых мы привлекаем, существует естественный процент отставания, который необходимо учитывать в вашей стратегии сбора средств. Кроме того, здоровое приобретение необходимо для роста.

Если ваши текущие стратегии привлечения доноров не работают так, как вам хотелось бы, пришло время для обновления. Современные технологии взаимодействия и новые передовые отраслевые практики могут помочь вашей организации более эффективно привлекать доноров.

В этом руководстве мы подробно рассмотрим некоторые из лучших стратегий привлечения доноров, в том числе:

• Постановка четких целей для отслеживания прогресса
• Начиная с надежной базы данных
• Внедрение технологии
• Связь с эмоциональными стратегиями
• Вспоминая известные перспективы

Но прежде чем мы углубимся в наши лучшие советы, мы рассмотрим основы приобретения доноров, чтобы убедиться, что мы все на одной волне.

Что такое приобретение донора?

Привлечение доноров — это процесс поиска новых доноров для вашей некоммерческой организации. Хотя приобретение не так модно в этом секторе, как удержание, оба являются важными компонентами здоровой и устойчивой организации. Стратегии удержания и приобретения полагаются на схожие тактики для достижения успеха, но привлечение часто является более сложным и дорогим.

Несмотря на проблемы и затраты, связанные с привлечением доноров, ни одна организация не может игнорировать это. Поскольку уровень отсева так высок, специалисты по развитию должны постоянно работать над поиском новых доноров, чтобы расти и процветать.

Советы по привлечению доноров, о которых следует помнить

Очевидно, что привлечение доноров является важной задачей для каждой некоммерческой организации. Чтобы узнать, добились ли вы успеха в своей миссии по улучшению привлечения доноров, вы должны создать конкретный план. Соберите и оцените данные о недавних приобретениях доноров вашей некоммерческой организацией. Хотя доступные данные будут зависеть от долговечности вашей организации и уровня ведения учета, старайтесь собирать данные примерно за пять лет.

Используя эти данные, вы можете оценить текущую стоимость привлечения доноров и установить ориентиры на основе вашей истории новых доноров.

Эти фрагменты информации позволят вам установить реалистичную цель для вашей организации. Мы рекомендуем цель SMART, которая означает:

• Специфический. Достаточно ли детализирована цель, чтобы быть полезной?
• Измеримый. Можете ли вы оценить, достигли ли вы цели?
• Достижимый. Является ли цель амбициозной и реалистичной?
• Релевантно: связана ли цель с миссией вашей некоммерческой организации?
• Основанный на времени: установлен ли крайний срок для достижения цели?

Основываясь на данных, которые вы обнаружите, вы можете поставить цель привлечения доноров SMART, например: «Приобрести 200 новых доноров в период с 1 октября по 1 января».

Начните с надежной базы данных

Независимо от того, какую цель вы преследуете, принятие решений на основе данных приведет к лучшим результатам. Чтобы создать прочную основу из пригодных для использования данных, мы рекомендуем реализовать стратегии для проведения новых исследований и использования существующей информации. Например, вы можете отправить опрос своим существующим донорам, спрашивая, как они узнали о вашей организации, или добавить его в виде вопроса с несколькими вариантами ответов в онлайн-форму пожертвования.

Используйте свою CRM

Мощное программное обеспечение для управления отношениями с участниками (CRM) является ключевым компонентом сильной стратегии развития доноров.

CRM-системы помогают не только оптимизировать отношения с лояльными донорами, но и строить отношения с новыми сторонниками. Когда вы пытаетесь превратить потенциального клиента в первого донора, CRM может помочь вам отслеживать важную личную информацию и записывать действия по взаимодействию.

Каждая организация имеет свои уникальные потребности, поэтому вам нужно найти программное обеспечение CRM, предназначенное для некоммерческих организаций и настраиваемое. В этом руководстве по выбору лучшей CRM для некоммерческих организаций объясняется, что надежный инструмент CRM обеспечивает централизованное представление о деятельности доноров, успехах кампаний и сборе средств как для онлайн-, так и для офлайн-источников.

Используя это целостное представление информации о вашей некоммерческой организации, вы сможете лучше понять, в чем заключаются возможности для улучшения ваших стратегий коммуникации и приобретения. Чтобы получить максимальную отдачу от вашей CRM, убедитесь, что у вас есть протоколы гигиены данных. Это поможет вашим данным оставаться чистыми, согласованными и безошибочными как для новых, так и для существующих сторонников.

Провести исследование перспектив

Исследование потенциальных клиентов — это полезный способ найти потенциальных доноров и сторонников для вашей некоммерческой организации. В зависимости от размера вашей организации вы можете проводить это исследование самостоятельно, работать с консультантом или использовать специализированный инструмент для проверки.

Независимо от того, какой вариант вы выберете, исследование потенциальных клиентов включает в себя рассмотрение двух типов данных:

• Показатели богатства. Эти данные могут помочь вам оценить финансовые возможности потенциального клиента. Общедоступные данные, включая реальную государственную собственность, пакеты акций, деловые связи и прошлые политические взносы.
• Благотворительные показатели. Эти маркеры могут указывать на теплоту или близость потенциального клиента к вашей миссии. Общие показатели благотворительности включают прошлые пожертвования и участие в подобных некоммерческих организациях, а также личную информацию, такую ​​как хобби и интересы.

В совокупности эта информация может помочь вам найти новых доноров в вашем сообществе. Как часть исследования потенциальных клиентов, проверка благосостояния также может помочь вам определить, какие доноры имеют наибольшую возможность пожертвовать вашей организации. Это особенно важно для выявления потенциальных новых крупных доноров и определения приоритетов информационно-пропагандистской деятельности.

Рассмотреть технико-экономическое обоснование

ТЭО предназначено для того, чтобы выяснить, готова ли некоммерческая организация заняться крупным проектом. Часто технико-экономическое обоснование рассматривается исключительно как способ определения цели сбора средств, но оно также может помочь определить потенциальных доноров. Это может позволить вашей организации определить текущую группу доноров и определить людей, которые могут внести свой вклад в вашу миссию.

Это также может помочь вашей некоммерческой организации другими способами, в том числе:

• Генерация интереса к кампании. Поскольку технико-экономическое обоснование включает в себя опрос нынешних лояльных сторонников, это отличная возможность создать волнение и начать работу по охвату новых потенциальных клиентов.
• Улучшение товарности. Знание репутации вашей некоммерческой организации в сообществе поможет вам разработать успешные коммуникационные кампании для привлечения новых доноров.
• Выявление пробелов в инфраструктуре. Диагностика проблем в вашей команде, техническом стеке или возможностях управления проектами будет полезна в будущем.
• Развитие более глубоких отношений с донорами. Доноры, которые чувствуют себя связанными с вашей миссией, будут более склонны привлекать семью и друзей для поддержки вашей миссии.

Хотя технико-экономическое обоснование может дать много полезной информации, оно не идеально подходит для каждой организации. ТЭО лучше всего подходит для крупных некоммерческих организаций с большим опытом сбора средств и обычно проводится до крупной инициативы по сбору средств.

Максимально используйте известные тренды

Глядя на ваши предыдущие данные о привлечении доноров, вы, вероятно, заметили несколько всплесков или тенденций. Не игнорируйте это!

Для всех некоммерческих организаций последние несколько месяцев года, как правило, коррелируют с увеличением пожертвований. Это связано с повышенным чувством щедрости в праздничные дни, а также с более конкретными финансовыми причинами, такими как налоговые льготы.

Создавайте целевые призывы к концу года, чтобы воспользоваться пиковыми периодами благотворительности. Это может включать специализированную кампанию #ЩедрыйВторник, нацеленную на новых доноров, или другую стратегию, связанную с праздниками.

Кроме того, примите во внимание типичные ежегодные приливы и отливы вашей организации. Например, если вы обычно проводите одноранговое мероприятие, на которое в весенние месяцы приходит много новых доноров, обязательно учтите это в своей стратегии.

Используйте технологии для более эффективного привлечения доноров

Вероятно, у вас уже есть ключевые компоненты вашего некоммерческого технологического стека. Но используете ли вы их на полную мощность?

Эффективно используя свои инструменты, а также используя новые возможности (например, функции автоматизированного рабочего процесса в вашей CRM), вы сможете принимать более взвешенные решения для привлечения новых доноров. Технологии могут помочь вашей некоммерческой организации сэкономить время и деньги, работая более эффективно. Мы рекомендуем использовать сильные цифровые стратегии для привлечения новых доноров.

Сегментируйте охват

Сегментация потенциальных доноров на основе ключевых критериев может помочь вам разработать более целенаправленную (и эффективную) стратегию охвата.

Каждый раз, когда вы сегментируете сторонников или потенциальных сторонников, это открывает двери для более глубокой персонализации и усиления эмоциональных связей. Когда вы обращаетесь к определенной группе, а не ко всей аудитории, ваше индивидуальное сообщение с большей вероятностью найдет отклик.

Некоммерческие организации часто думают о сегментации в отношении своих давних доноров, но это также может быть полезно для поиска новых доноров, которые, возможно, лишь недолго взаимодействовали с вашей организацией.

Например, если вы пытаетесь превратить новых подписчиков на информационный бюллетень в новых доноров, вы можете сегментировать потенциальных клиентов на основе того, как они нашли вашу организацию, если эти данные доступны. Или вы можете сегментировать зарегистрированных участников предстоящего мероприятия на основе их исторического размера подарка другим некоммерческим организациям.

Есть много других полезных способов группировки потенциальных клиентов, в том числе:

• Емкость для крупных подарков
• Отношения с другими донорами
• Близость к вашему делу
• Благотворительные показатели, такие как членство в совете директоров или волонтерская история.

Полнофункциональная некоммерческая CRM позволит вам выбирать из предопределенных сегментов или создавать категории, соответствующие стратегии вашей организации. Эти сегменты помогут вам более эффективно конвертировать потенциальных клиентов в доноров.

Внедрить автоматизацию

Современные мощные технологии автоматизации гарантируют, что возможности для привлечения доноров никогда не будут упущены. Благодаря вариантам автоматизации вы можете обратиться к нужному потенциальному клиенту в нужное время с нужным сообщением.

Например, ваша платформа взаимодействия может поддерживать полезную коммуникационную стратегию, известную как кампания капельной электронной почты. С помощью капельной кампании вы можете отправить потенциальному клиенту предопределенную последовательность электронных писем, которая запускается одним действием и заканчивается другим. Например, участник мероприятия может получить поток электронных писем, инициированных подтверждением мероприятия, с информацией о вашей миссии до тех пор, пока не будет сделано пожертвование.

Вы также можете использовать технологию автоматизации для извлечения данных о вовлеченности из маркетинговых кампаний и добавления их непосредственно в профили спонсоров в вашей CRM. Это гарантирует, что соответствующая информация находится именно там, где она вам нужна, без ручного ввода данных. В любом случае автоматизация экономит драгоценное время членов вашей команды, давая им больше времени и энергии, чтобы сосредоточиться на критически важных проектах.

Оптимизируйте коммуникации

Технологии могут помочь вам оценить, что работает, а что нет в вашей текущей коммуникационной стратегии. Глядя на ключевые показатели вовлеченности, такие как рейтинг кликов (CTR), вы можете определить, какие из ваших стратегий наиболее успешны.

Например, если вы отправляете информационный бюллетень, который в конечном итоге имеет необычно низкий CTR, вы можете попробовать отправить следующий в другой день или время, чтобы посмотреть, повысит ли это эффективность. Многие маркетинговые программные решения позволят вам анализировать тенденции по показателям вовлеченности, чтобы оптимизировать охват. Это поможет вам создать коммуникацию, которая успешно привлечет новых доноров.

Вы также можете использовать A/B-тестирование для выполнения этого анализа. С помощью A/B-тестирования (также известного как сплит-тестирование) вы разделяете свою аудиторию, чтобы получить в основном одно и то же сообщение, но с некоторыми ключевыми отличиями. Это может быть отдельная строка темы электронного письма, скорректированный призыв к действию или другое время суток для публикации в социальных сетях. Затем у вас будет изолированная информация, необходимая для внесения изменений на основе данных.

Используйте онлайн-платформы для пожертвований

Некоммерческие организации полагаются на виртуальные инструменты для выполнения широкого спектра действий. Но даже без параметров социального дистанцирования онлайн-платформы имеют решающее значение для привлечения доноров. Вы должны встречать потенциальных клиентов там, где они есть.

Инновационные онлайн-платформы для сбора средств должны быть ключевым компонентом вашей стратегии привлечения доноров. Используя правильные инструменты, вы будете хорошо подготовлены для охвата новой аудитории и создания положительного первого впечатления.

Мы рекомендуем инвестировать свою энергию в онлайн-платформы с такими функциями, как:

• Оптимизированные страницы пожертвований. Получение нового потенциального клиента на вашу страницу пожертвований — это только полдела. Чтобы помочь потенциальным новым жертвователям заключить сделку, сделайте процесс пожертвования максимально простым и удобным. Это включает в себя ограничение количества задаваемых вопросов, оптимизацию длины формы и упрощение навигации.
• Мобильные стратегии. Более 50% сегодняшнего веб-трафика приходится на мобильные устройства. Убедитесь, что все ваши текущие цифровые стратегии полностью адаптируются к различным устройствам. Кроме того, изучите возможности для мобильных устройств, специально разработанные для пользователей смартфонов, такие как программное обеспечение для обмена текстовыми сообщениями.
• Одноранговые платформы для сбора средств. Благодаря P2P-кампаниям ваши нынешние лояльные сторонники становятся еще более ценными активами за счет привлечения новых доноров. Сегодняшние P2P-кампании опираются на онлайн-центры по сбору средств с персонализированными страницами доноров, функциями отчетности с богатыми данными, инструментами обмена в социальных сетях и многим другим.
• Виртуальные события. Возможно, в настоящее время вы не можете лично взаимодействовать с потенциальными новыми донорами, но виртуальные мероприятия, включая аукционы, конференции и общественные мероприятия, по-прежнему возможны. Воспользуйтесь этой возможностью, чтобы пообщаться со своими нынешними сторонниками и установить отношения с новыми.

Включив эти цифровые инструменты в свои планы привлечения доноров, вы обязательно повысите свои шансы на успех.

Связь с потенциальными клиентами на эмоциональном уровне

Особенно, когда вы пытаетесь связаться с новыми потенциальными клиентами, сторонники хотят видеть, что вы заботитесь о них как о людях, а не как о копилках.

Удвоение эмоциональных призывов может помочь повысить уровень привлечения доноров. Хотя мы не предлагаем вам испытывать чувство вины у своих сторонников, чтобы получить пожертвования, несколько прикосновений к сердечным струнам могут быть очень сильными. Работайте над тем, чтобы интегрировать эмоциональное прикосновение как в ваши сообщения, основанные на миссии, так и в ваши стратегии по работе с общественностью.

Персонализируйте охват

Ранее мы обсуждали создание надежной базы данных для поддержки вашей стратегии привлечения доноров. Это одна из ключевых областей, где вы можете использовать эти данные для достижения успеха!

Когда ваша работа с потенциальными донорами персонализирована, она более актуальна и привлекательна, что максимизирует потенциал поддержки. Вы можете использовать любую информацию, имеющуюся у вас в базе данных доноров, от базовых данных, таких как предпочтительное имя, до более конкретных показателей, таких как посещаемость прошлых мероприятий.

Это может быть сложнее для привлечения потенциальных новых доноров, чем для давних сторонников, поскольку у вас будет меньше информации для работы. Тем не менее, это все же направление, которое стоит изучить.

В конце концов, просто адрес электронной почты на имя получателя увеличивает открываемость на 25%. И если у вас есть технология автоматизации для автоматической вставки имен, это очень простая настройка, которая может оказать большое влияние.

Оцените свою стратегию повествования

Во всех ваших каналах связи у вас должны быть продуманные стратегии повествования. Вам нужно передать свою миссию как реальную проблему, затрагивающую реальных людей, а не просто абстрактную концепцию. Это поможет новым сторонникам попасть на борт.

Один из способов сделать это — объяснить конкретные результаты, полученные благодаря щедрости донора. Переводите долларовые суммы в ощутимое влияние, которое они оказывают на вашу миссию. Например, вы можете сказать, что пожертвование в размере 50 долларов вашему приюту для животных может покрыть расходы на вакцинацию одной собаки. Это создает мощное повествование о даянии.

В зависимости от характера вашей некоммерческой организации вы также можете поделиться отзывами своих избирателей. Потенциальные доноры могут быть мотивированы, услышав о вашей миссии с точки зрения тех, кто чувствует ее влияние.

Проведение мероприятий для встречи с потенциальными донорами

Взаимодействия лицом к лицу — это ключевой способ связаться с потенциальными клиентами на личном уровне, но виртуальные мероприятия по-прежнему представляют собой ценную возможность.

Используйте личные (когда безопасно) или виртуальные мероприятия, включая благотворительные аукционы, конференции и благотворительные обеды, чтобы установить связи с новыми людьми. Потенциальные клиенты смогут узнать больше о вашей миссии и работе, которую вы делаете. Понимая, какое влияние они могут оказать, они могут чувствовать себя более склонными к пожертвованиям. Надеюсь, посещение одного из ваших мероприятий положит начало долгим и взаимовыгодным отношениям.

Не забывайте о донорах рядом с домом

Хотя целью привлечения доноров является расширение вашей базы поддержки, это может также включать в себя некоторых доноров, которые могут быть уже знакомы с вашей организацией. Не игнорируйте ключевые группы, такие как прекратившие существование доноры и ваши самые верные сторонники, поскольку эти люди представляют собой возможности с высокой отдачей с потенциально низким подъемом.

Работа по возвращению потерянных доноров

Хотя они не совсем новые доноры, сторонники, которые делали пожертвования в прошлом, но больше не активны, по-прежнему заслуживают вашего внимания. Просроченные доноры ценны, потому что вы уже знаете, что они заинтересованы в вашей организации и заботятся о вашей миссии.

Каждая организация имеет свое определение того, какой период времени считается пропуском, поэтому убедитесь, что у вас есть установленное руководство. Хорошая база данных доноров будет включать в себя функции отчетности, которые помогут вам идентифицировать каждого умершего донора на основе любых установленных вами критериев.

После того, как вы составили список ушедших доноров, пришло время восстановить связь. Вот несколько рекомендаций, которые следует учитывать при привлечении бывших доноров:

• Адаптируйте свое сообщение. Пишите личные сообщения на основе имеющейся у вас информации и истории взаимодействия с каждым истекшим донором. Например, вы можете сослаться на влияние их последнего пожертвования на вашу миссию.
• Скажи им, что скучаешь по ним. Выразите свою признательность за прошлую поддержку ушедшего из жизни донора. Затем покажите им, как вы были бы признательны за их постоянную поддержку. Вы можете включить такие формулировки, как «Мы ​​скучали по вам в семье» или «Мы рассчитываем на вашу поддержку предстоящей кампании X».
• Пригласите их обратно. Предоставьте четкие дальнейшие шаги по привлечению каждого утратившего статус донора. Предложите возможность стать волонтером или посетить ваше следующее мероприятие, чтобы предложить некоторые неденежные варианты участия.
• Сегментируйте охват. Ваш подход будет сильно отличаться для доноров, которые прекратили сотрудничество год назад, по сравнению с тем, что было три года назад! Разделите ушедших доноров на группы, которые имеют смысл в зависимости от возраста вашей некоммерческой организации.

Повторное приобретение сторонников, с которыми вы потеряли связь, все еще может помочь укрепить вашу общую базу доноров, и эти методы помогут.

Помните о лояльных стейкхолдерах

Самые близкие к дому потенциальные клиенты — это те, кто уже верен вашей некоммерческой организации. Обратитесь к членам совета директоров, волонтерам, сотрудникам и другим ключевым заинтересованным сторонам, чтобы узнать, как они могут усилить свое влияние на вашу миссию.

Пригласите людей, которые продемонстрировали преданность вашей организации, рассказать об этом друзьям и семье. Поскольку вы уже знаете, что они заботятся о вашей миссии, вы можете рассчитывать на их постоянную поддержку. Свяжитесь с ними, чтобы поделиться своими целями и планами по привлечению доноров.

Даже если вы не сделаете конкретную просьбу о сборе средств в разговоре, некоторые сторонники могут быть заинтересованы в том, чтобы увеличить объем своих пожертвований. Хотя это не способ привлечения новых доноров, это все же полезная стратегия для увеличения столь необходимых средств.

Вывод

Независимо от того, насколько успешны ваши стратегии управления и удержания доноров, ваша некоммерческая организация по-прежнему зависит от новых доноров для выполнения вашей миссии. Привлечение доноров является важнейшим компонентом любой устойчивой некоммерческой организации и необходимо для роста некоммерческой организации. Помня о стратегиях, описанных в этом руководстве, ваша некоммерческая организация сможет продолжать оказывать влияние на многие годы вперед.