捐赠者获取：非营利组织成功的现代技巧

您的非营利组织需要新老捐助者的健康组合，以确保有足够的筹款收入来完成关键任务目标。

虽然我们都希望我们能够 100% 地保留我们获得的捐助者，但在您的筹款策略中必须考虑到自然的失败率。 此外，健康的收购是增长所必需的。

如果您当前的捐赠者获取策略没有达到您想要的效果，那么是时候升级了。 现代参与技术和新的行业最佳实践可以帮助您的组织更有效地获得捐助者。

在本指南中，我们将全面介绍一些最佳的捐赠者获取策略，包括：

• 设定明确的目标以跟踪进度
• 从坚实的数据基础开始
• 实施技术
• 与情感策略联系起来
• 记住已知的前景

但在我们深入探讨我们的最佳建议之前，我们将介绍获取捐赠者的基础知识，以确保我们都在同一页面上。

什么是捐赠者获取？

捐赠者获取是为您的非营利组织寻找新捐赠者的过程。 虽然收购在行业中不像保留那样流行，但两者都是健康和可持续组织的关键组成部分。 保留策略和获取策略都依赖于类似的策略才能取得成功，但获取通常更加困难和昂贵。

尽管与获取捐助者相关的挑战和成本，任何组织都不能忽视它。 由于流失率如此之高，发展专业人士必须不断努力寻找新的捐助者，才能发展壮大。

要记住的捐赠者获取技巧

显然，获取捐赠者是每个非营利组织的一项基本任务。 要了解您是否成功地完成了改善捐赠者获取的任务，您必须制定具体计划。 收集和评估您的非营利组织最近的捐赠者获取数据。 虽然可用数据将取决于您的组织的寿命和记录保存水平，但目标是大约五年的数据。

使用这些数据，您可以估算您当前的捐赠者获取成本，并根据您的新捐赠者历史设置基准。

这些信息将允许您为您的组织设定一个现实的目标。 我们推荐一个 SMART 目标，它代表：

• 具体的。 目标是否足够详细以至于有用？
• 可测量。 你能评估你是否达到了目标吗？
• 可以达到的。 目标既雄心勃勃又现实吗？
• 相关：目标是否与您的非营利组织的使命相关？
• 基于时间：是否有实现目标的固定期限？

根据您发现的数据，您可以设定一个 SMART 捐赠者获取目标，例如“在 10 月 1 日至 1 月 1 日之间获取 200 名新捐赠者”。

从坚实的数据基础开始

无论您有什么样的目标，做出数据驱动的决策都会带来更好的结果。 为了建立可用数据的坚实基础，我们建议实施策略来开展新的研究并利用现有信息。 例如，您可以向现有的捐赠者发送一份调查问卷，询问他们是如何发现您的组织的，或者将其作为多项选择题添加到您的在线捐赠表格中。

利用您的 CRM

强大的选民关系管理 (CRM) 软件是强大的捐助者培养战略的关键组成部分。

除了帮助您优化与忠诚捐赠者的关系外，CRM 系统还帮助您与新的支持者建立关系。 当您尝试将潜在客户转变为首次捐赠者时，CRM 可以帮助您跟踪重要的个人信息并记录参与活动。

每个组织都有自己独特的需求，因此您需要找到专用于非营利组织和可定制的 CRM 软件。 本选择最佳非营利 CRM 的指南解释说，强大的 CRM 工具可以集中查看在线和离线资源的捐助者活动、活动成功和筹款情况。

通过使用您的非营利组织信息的整体视图，您可以更好地了解您的沟通和获取策略中的改进机会。 为了充分利用您的 CRM，请确保您有适当的数据卫生协议。 这将帮助您的数据保持干净、一致且无错误，无论是对于新的支持者还是现有的支持者。

进行前景研究

前景研究是为您的非营利组织寻找潜在捐助者和支持者的有用方法。 根据您组织的规模，您可以在内部进行这项研究，与顾问合作，或使用专门的筛选工具。

无论您选择哪个选项，前景研究都涉及查看两种类型的数据：

• 财富指标。 这些数据可以帮助您估计潜在客户的捐赠能力。 公开可用的数据，包括真实的国家所有权、股票持有量、商业关系和过去的政治捐款。
• 慈善指标。 这些标记可以表明潜在客户对您的使命的热情或亲和力。 常见的慈善指标包括过去对类似非营利组织的捐赠和参与，以及爱好和兴趣等个人信息。

总而言之，这些信息可以帮助您识别社区中的新捐赠者。 作为前景研究的一个子集，财富筛选还可以帮助您确定哪些捐赠者对您的组织具有最高的捐赠能力。 这对于确定潜在的新主要捐助者和确定外联的优先次序尤为重要。

考虑可行性研究

可行性研究旨在确定非营利组织是否准备好应对大型项目。 通常，可行性研究仅被认为是确定筹款目标的一种方式，但它也可以帮助确定潜在的捐助者。 它可以使您的组织能够绘制出当前的捐助者群体，并确定可能能够为您的使命做出贡献的个人。

它还可以通过其他方式帮助您的非营利组织，包括：

• 产生竞选兴趣。 由于可行性研究涉及采访当前的忠实支持者，因此这是一个很好的机会，可以激发兴奋并启动对新潜在客户的外展工作。
• 提高适销性。 了解您的非营利组织的社区声誉将帮助您开展成功的宣传活动以吸引新的捐助者。
• 确定基础设施方面的差距。 诊断团队、技术堆栈或项目管理能力中的问题将在未来有所帮助。
• 发展更深层次的捐助者关系。 感觉与您的使命有联系的捐助者将更倾向于招募家人和朋友来支持您的使命。

虽然可行性研究可以产生大量有用的信息，但它并不适合每个组织。 可行性研究最适合具有强大筹款记录的大型非营利组织，并且通常在重大筹款活动之前进行。

充分利用已知趋势

查看您之前的捐赠者获取数据，您可能会注意到一些峰值或趋势。 不要忽视这些！

对于所有非营利组织来说，一年中的最后几个月往往与捐款增加有关。 这是由于假期前后的慷慨感增强以及税收优惠等更具体的财务原因。

制定有针对性的年终呼吁，以利用高峰捐赠时间。 这可能包括针对新捐助者的专门#GivingTuesday 活动或其他与假期相关的策略。

此外，请考虑您组织的典型年度潮起潮落。 例如，如果您通常在春季举办点对点活动，该活动会带来很多新的捐助者，请务必将其纳入您的策略。

采用技术更有效地获取捐赠者

您可能已经准备好非营利技术堆栈的关键组件。 但是您是否将它们发挥到最大容量？

通过有效利用您的工具以及拥抱新机会（例如 CRM 中的自动化工作流程功能），您将能够做出更明智的决定来获取新的捐助者。 技术可以通过更有效地工作来帮助您的非营利组织节省时间和金钱。 我们建议采用强大的数字战略来获得新的捐助者。

细分您的外展活动

根据关键标准对潜在捐助者进行细分可以帮助您制定更有针对性（和有效）的外展策略。

每当您细分支持者或潜在支持者时，它都会为更深入的个性化和增加情感联系打开大门。 当您与特定群体而不是整个听众交谈时，您量身定制的信息更有可能引起共鸣。

非营利组织经常考虑对其长期捐助者进行细分，但它也可以用于招募可能只与您的组织进行过短暂互动的新捐助者。

例如，如果您试图将新的时事通讯订阅者转变为首次捐赠者，您可能希望根据潜在客户如何找到您的组织（如果该数据可用）进行细分。 或者，您可以根据他们对其他非营利组织的历史礼物大小，对即将举行的活动的注册与会者进行细分。

还有许多其他有用的方法可以对潜在客户进行分组，包括：

• 大礼包容量
• 与其他捐赠者的关系
• 对您的事业的亲和力
• 慈善指标，如董事会成员或志愿者历史

功能齐全的非营利 CRM 将允许您从预定义的细分中进行选择或创建特定于您组织战略的类别。 这些细分将帮助您更有效地将潜在客户转化为捐助者。

实施自动化

今天强大的自动化技术可以确保捐赠者获取的机会永远不会落空。 借助自动化选项，您可以在正确的时间以正确的信息联系正确的潜在客户。

例如，您的参与平台可能支持一种有用的沟通策略，称为滴灌式电子邮件活动。 通过滴灌活动，您可以向潜在客户发送由一个操作触发并以另一个操作结束的预定义电子邮件序列。 例如，活动参与者可能会收到由活动确认触发的电子邮件流，继续提供有关您的任务的信息，直到进行捐赠。

您还可以使用自动化技术从营销活动中提取参与数据，并将其直接添加到 CRM 中的捐助者资料中。 这样可以确保相关信息准确地出现在您需要的地方，而无需任何手动数据输入。 无论如何，自动化可以为您的团队成员节省宝贵的时间，让他们有更多的时间和精力专注于关键任务项目。

优化通信

技术可以帮助您评估在您当前的沟通策略中哪些是有效的，哪些是无效的。 通过查看点击率 (CTR) 等关键参与度指标，您可以确定哪些策略最成功。

例如，如果您发送的时事通讯最终的点击率异常低，您可以尝试在不同的日期或时间发送下一封邮件，看看这是否会提高性能。 许多营销软件解决方案将允许您分析参与度指标的趋势，以优化您的外展。 这将帮助您制定成功吸引新捐助者的沟通方式。

您还可以利用 A/B 测试来完成此分析。 使用 A/B 测试（也称为拆分测试），您可以划分受众以接收大致相同的通信，但有一些关键差异。 这可以是单独的电子邮件主题行、调整后的 CTA 或社交媒体帖子的不同时间。 然后，您将获得进行数据驱动更改所需的孤立信息。

使用在线捐赠平台

非营利组织依靠虚拟工具来执行范围广泛的活动。 但即使没有适当的社交距离参数，在线平台对于获取捐赠者也至关重要。 您必须在潜在客户所在的地方与他们会面。

创新的在线筹款平台应该是您的捐赠者获取策略的关键组成部分。 通过利用正确的工具，您将有能力接触新的受众并留下积极的第一印象。

我们建议您将精力投入到具有以下功能的在线平台上：

• 简化的捐赠页面。 在您的捐赠页面上获得新的潜在客户只是成功的一半。 为了帮助潜在的新捐赠者达成交易，让捐赠过程尽可能简单方便。 这包括限制提出的问题数量、简化表单长度和简化导航。
• 以移动为中心的策略。 今天超过 50% 的网络流量来自移动设备。 确保您当前的所有数字策略都能完全响应各种设备。 此外，探索专为智能手机用户设计的移动优先选项，例如短信软件。
• 点对点筹款平台。 通过 P2P 活动，您当前的忠实支持者通过吸引新的捐助者成为更有价值的资产。 今天的 P2P 活动依赖于具有个性化捐助者页面、数据丰富的报告功能、社交共享工具等的在线筹款中心。
• 虚拟事件。 您目前可能无法亲自与潜在的新捐赠者互动，但仍然可以进行包括拍卖、会议和社交活动在内的虚拟活动。 利用这个机会与您当前的支持者互动并与新的支持者建立关系。

通过将这些数字工具纳入您的捐赠者获取计划，您一定会增加成功的几率。

在情感层面与潜在客户联系

尤其是当您尝试与新的潜在客户建立联系时，支持者希望看到您将他们视为人，而不是存钱罐。

将情感诉求加倍可以帮助提高您的捐赠者获取率。 虽然我们并不建议您为获得捐款而让您的支持者感到内疚，但拉动一些心弦可能会非常强大。 努力在基于任务的消息传递和外展策略中融入情感。

个性化外展

早些时候，我们讨论了建立强大的数据基础来支持您的捐赠者获取策略。 这是您可以利用这些数据取得成功的关键领域！

当您与潜在捐助者的联系是个性化的时，它会更具相关性和吸引力——最大限度地发挥支持的潜力。 您可以使用捐赠者数据库中现有的任何信息，从首选名称等基本数据到过去活动出席率等更具体的指标。

这可能比长期支持者更难吸引潜在的新捐助者，因为您可以使用的信息较少。 但是，这仍然是一个值得探索的途径。

毕竟，只需将电子邮件发送到收件人的名字即可将打开率提高 25%。 如果你有自动化技术可以自动插入名字，这是一个超级简单的调整，可能会产生很大的影响。

评估你的讲故事策略

在您的所有沟通渠道中，您都应该制定合理的讲故事策略。 你需要将你的使命作为一个影响真实人的真实问题来传达，而不仅仅是一个抽象的概念。 这将有助于新的支持者加入。

做到这一点的一种方法是解释捐助者的慷慨所产生的具体结果。 将美元金额转化为它们对您的使命产生的切实影响。 例如，您可能会说向您的动物收容所捐款 50 美元可以支付一只狗的疫苗接种费用。 这建立了一个强有力的给予叙述。

根据您的非营利组织的性质，您还可以分享您的选民的推荐信。 从感受到影响的人的角度了解您的使命，可能会激励潜在的捐助者。

举办活动与潜在捐助者会面

面对面的互动是在个人层面上与潜在客户建立联系的关键方式，但虚拟活动仍然是一个宝贵的机会。

利用面对面（在安全的情况下）或虚拟活动，包括慈善拍卖、会议和慈善晚宴，与新人建立联系。 潜在客户将能够更多地了解您的使命和您所做的工作。 通过了解他们能够产生的影响，他们可能会更倾向于捐赠。 希望参加您的一项活动将开启长期互惠互利的关系。

不要忘记离家近的捐赠者

虽然获取捐赠者的目的是扩大您的支持基础，但它也可以包括一些您的组织可能已经熟悉的捐赠者。 不要忽视关键群体，如失效的捐赠者和您最忠实的支持者，因为这些人代表着高影响力的机会，但升幅可能很低。

努力恢复失效的捐助者

虽然他们不是全新的捐赠者，但过去捐赠但不再活跃的支持者仍然值得您关注。 失效的捐助者很有价值，因为您已经知道他们对您的组织感兴趣并关心您的使命。

每个组织对构成失效的时间长度都有不同的定义，因此请确保您制定了指导方针。 一个好的捐赠者数据库将包括报告功能，以帮助您根据您设置的任何标准识别每个失效的捐赠者。

一旦您制定了失效捐赠者的名单，就该重新建立联系了。 以下是吸引失效捐助者的一些最佳实践：

• 定制您的信息。 根据您对每个失效捐赠者的信息和参与历史写个人信息。 例如，您可以参考他们最后一次捐款对您的使命的影响。
• 告诉他们你想念他们。 表达您对失效捐助者过去的支持的感谢。 然后，向他们展示您将如何感谢他们的持续支持。 您可能会加入诸如“我们很想念您在这个家庭中”或“我们期待您对 X 即将到来的活动的支持”之类的语言。
• 邀请他们回来。 为每个失效的捐助者提供明确的后续步骤。 建议一个志愿者机会或参加您的下一个活动，以提供一些非金钱选择参与。
• 细分您的外展活动。 与三年前相比，对于一年前停止参与的捐助者，您的方法将大不相同！ 根据您的非营利组织的年龄，将失效的捐助者分成有意义的组。

重新获得与您失去联系的支持者仍然可以帮助加强您的整体捐助者基础，这些技术将有所帮助。

记住忠诚的利益相关者

离家最近的潜在客户是那些已经忠于您的非营利组织的人。 联系您的董事会成员、志愿者、员工和其他主要利益相关者，了解他们如何增加对您使命的影响。

邀请对您的组织表现出奉献精神的个人向朋友和家人宣传。 因为您已经知道他们关心您的使命，所以您可以指望他们继续提供支持。 与他们联系，分享您获取捐赠者的目标和计划。

即使你没有在谈话中提出具体的筹款问题，一些支持者也可能有动力提高他们的捐赠水平。 虽然这不是获得新捐助者的方式，但它仍然是增加急需资金的有用策略。

结论

无论您的捐助者管理和保留策略多么成功，您的非营利组织仍然依赖新的捐助者来完成您的使命。 捐赠者获取是任何可持续非营利组织的关键组成部分，也是非营利组织发展的必要条件。 牢记本指南中的策略，您的非营利组织将能够在未来几年继续产生影响。