在营销技术方面，目的先于手段

CDP 就像一张地图。 只有当你知道你想去哪里时，它才会对你有所帮助。 但在购买技术之前了解您的目标并不是一些营销人员的运作方式。 转向这种方法是必不可少的——尤其是考虑到当今的市场。 这是参加 MarTech 会议第二天主题讨论的顶级营销人员得出的结论。

“围绕营销技术的对话真的很经典，'我有这套工具，我应该用它们做什么？'”全球管理咨询公司贝恩公司的合伙人 Cesar Brea 说。 “它正在将客户的视角从平台转变为用例，从技术交付手段回到客户的性能目标，我们认为这可能是我们可以开始实际做的最有用的事情。”

你需要知道要测量什么

这不仅仅是因为营销人员喜欢闪亮的和新的。 这也是因为他们正在寻找可以帮助他们最好地实现目标的指标。

“在过去的十年里，感觉就像我们作为从业者、技术专家、顾问一直在追逐……技术变革，”他说。 “首先我们追求的是电子邮件测试技术，然后是网络和移动分析，然后是旅程编排、个性化和推荐技术，然后是多点触控归因。”

技术需要为目标服务

啤酒制造商 AB InBev 的 martech 全球副总裁 Ricardo Ortegon 表示同意，称他的公司有购买技术的历史，但不清楚这是否有助于实现他们的目标。 这导致其中很多没有得到充分利用，有时甚至在几个月或几年后就被遗忘了。

发生了什么变化？

“谈到数字化转型……我们的总体战略根深蒂固于我们的总体业务目标中。 那就是我们想比其他任何人都更了解消费者，这样我们才能更好地为他们服务，”Ortegon 说。

“从这个总体业务目标出发，我们创建了围绕特定问题或我们拥有的机会的主题或主题，例如智能受众创建、大规模个性化、全渠道营销、实时优化，”他说。 “只有当他们同意这一点时，他们才会开始考虑他们需要什么技术。 “我们喜欢说我们爱上了一个问题，而不是我们正在解决的技术。”

贝恩公司媒体总监 Betsy Schneider 表示，大流行带来的消费者行为的快速变化凸显了这一问题。 她说，他们的许多客户措手不及，无法迅速改变他们与客户的联系方式。

首先确定业务挑战

“对于我合作过的大多数客户来说，在这段时间里，很多这种措手不及的原因是因为他们有太多的技术在发展。” 她说。 “他们拥有 CDP、DAM、现场个性化、技术、分析，以及真正构成堆栈的所有东西，这些都是必要的。 很多这种复杂性使得在他们真正需要灵活的时候管理沟通和优先事项变得困难。”

她指出，家具行业的一位客户甚至在 COVID 爆发之前就已经在努力解决从在线研究到线下销售测量的差距。

“他们有很多工具，但这些工具没有太多集成，”她说。 “还有一点差距，因为他们每八年左右才在家具行业看到一次客户。 因此，在以前，当一切都转移到网上时，[当涉及到]真正了解您的客户体验时，更不便的事情变成了这个真正的关键任务差距。”

从头开始烤

应对快速变化不仅仅是老牌公司的问题。

生物制药公司艾伯维（AbbVie）于 2013 年从雅培（Abbott）实验室分拆出来。该公司消费者营销主管丹尼斯坎贝尔（Denise Campbell）表示，公司从一开始就根据其战略目标获取技术。

首先，该公司做了一些初步的基准测试，“就我们相对于制药行业的数字成熟度而言，同时也关注制药行业相对于零售和金融服务等其他垂直行业，”她说。

这有助于他们确定需要从哪里开始，以保​​持作为营销公司的竞争优势。

“然后，一旦我们在那里插上国旗，我们就容易多了……说，好吧，这就是我们有差距的地方，”她说。 一旦他们了解了这些差距在哪里——无论是在技术方面还是在技能和能力方面，“然后我们就可以系统地开始填补这些差距并继续前进，希望不会在竞争中失利。”

敏捷取决于清晰度

尽管该公司在应对这一流行病的方法和产品方面都处于有利地位，但它却受到了市场完全不同的变化的打击。

“我们几乎没有实施 Adob​​e 的 DMP，”她说，当我们意识到“由于 cookie 已被弃用，这将在 24 个月内成为古董。 突然间，我们发现自己正处于 CDP 实施之中。 我当时想，‘嗯，就是这样，但如果我在 12 个月前就知道，我们可能会做一些不同的事情。’”

坎贝尔说，对自己所处的位置和要去的地方有深刻的了解是为意外做好准备的最佳方式。

知道什么是必不可少的

“真正诊断出你所处的情况，”她说。 进行“基准测试并了解哪些因素正在迅速成为赌注，而不是为您所从事的业务提供差异化​​能力。”

她补充说，了解您的最终目的地将告诉您必须具备的核心要素。

“你可以零碎完成，也可以一次完成，但（无论你选择哪种方式）只要睁大眼睛走进去，知道这是一个零碎的解决方案，或者是一个整体的解决方案，”她说。 “我确实有几天以为我们已经购买了所有基本构建模块，结果发现我们没有。 所以这有点像你正在尝试做一个蛋糕，然后突然之间，你缺了一杯面粉。 ......如果你想能够做三项活动，真的要确保你清楚[那]，确保你有一切让你能够做到这一点。

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