Ketika berbicara tentang teknologi pemasaran, tujuan diutamakan sebelum sarana

CDP seperti peta. Ini hanya membantu Anda jika Anda tahu ke mana Anda ingin pergi. Tetapi memahami tujuan Anda sebelum membeli teknologi, bukanlah cara beberapa pemasar beroperasi. Pergeseran ke pendekatan ini sangat penting – terutama mengingat pasar saat ini. Itulah kesimpulan dari para pemasar top yang berpartisipasi dalam diskusi utama untuk hari kedua The MarTech Conference.

“Pembicaraan seputar teknologi pemasaran benar-benar klasik seperti, 'Saya memiliki seperangkat alat ini, apa yang harus saya lakukan dengannya?'” kata Cesar Brea, mitra di perusahaan konsultan manajemen global Bain & Company. “Dan itu mengalihkan perspektif klien dari platform ke kasus penggunaan, dari sarana pengiriman teknis kembali ke sasaran kinerja klien, yang kami lihat sebagai, mungkin hal paling berguna yang dapat kami mulai lakukan.”

Anda perlu tahu apa yang harus diukur

Ini bukan hanya karena pemasar menyukai yang berkilau dan yang baru. Itu juga karena mereka mencari metrik yang dapat membantu mereka mencapai tujuan terbaik mereka.

“Selama dekade terakhir rasanya kami sebagai praktisi, sebagai teknolog, sebagai penasihat, telah mengejar…perubahan teknologi,” katanya. “Pertama kami semacam mengejar teknologi pengujian email, dan kemudian menjadi web dan analisis seluler, dan kemudian menjadi orkestrasi perjalanan dan personalisasi dan teknologi rekomendasi dan kemudian atribusi multi-sentuh.”

Teknologi harus melayani tujuan

Ricardo Ortegon, VP global martech di brewer AB InBev, setuju, mengatakan perusahaannya memiliki sejarah membeli teknologi tanpa pemahaman yang jelas apakah itu akan membantu mencapai tujuan mereka. Hal ini mengakibatkan banyak yang kurang dimanfaatkan dan kadang-kadang bahkan dilupakan setelah beberapa bulan atau tahun.

Apa yang berubah?

“Dalam hal transformasi digital… strategi keseluruhan kami tertanam dalam tujuan bisnis kami yang menyeluruh. Artinya, kami ingin mengenal konsumen lebih baik dari siapa pun, sehingga kami dapat melayani mereka dengan lebih baik,” kata Ortegon.

“Dari tujuan bisnis menyeluruh ini, kami membuat tema atau topik yang kami kerjakan untuk mengatasi masalah tertentu, atau peluang yang kami miliki, seperti pembuatan audiens yang cerdas, personalisasi dalam skala besar, pemasaran saluran penuh, pengoptimalan waktu nyata,” katanya. “Hanya ketika mereka menyetujuinya, mereka mulai melihat teknologi apa yang mereka butuhkan. “Kami suka mengatakan bahwa kami jatuh cinta pada suatu masalah, bukan pada teknologi yang sedang kami tangani.”

Perubahan cepat dalam perilaku konsumen yang disebabkan oleh pandemi menyoroti masalah ini, menurut Betsy Schneider, direktur, media di Bain & Company. Dia mengatakan banyak klien mereka tertangkap basah, tidak dapat dengan cepat mengubah cara mereka terhubung dengan pelanggan.

Identifikasi tantangan bisnis terlebih dahulu

“Untuk sebagian besar klien yang pernah bekerja dengan saya, selama ini, banyak dari ketidaktahuan itu disebabkan karena mereka memiliki begitu banyak teknologi yang berkembang.” dia berkata. “Mereka memiliki CDP, DAM, personalisasi di tempat, teknologi, analitik, benar-benar semua yang membentuk tumpukan, yang semuanya diperlukan. Dan banyak kerumitan ini membuat sulit untuk mengelola komunikasi dan prioritas pada saat mereka benar-benar harus gesit.”

Dia menunjukkan satu klien, di industri furnitur, berjuang dengan kesenjangan dari penelitian online mereka ke pengukuran penjualan offline mereka bahkan sebelum COVID melanda.

“Mereka memiliki banyak alat, tetapi alat tersebut tidak memiliki banyak integrasi,” katanya. “Dan ada sedikit celah karena mereka hanya melihat pelanggan mereka di bisnis furnitur setiap delapan tahun sekali. Dan sesuatu yang, di masa sebelumnya, lebih merepotkan [ketika datang] untuk benar-benar memahami pengalaman pelanggan Anda menjadi kesenjangan yang sangat penting ini ketika semuanya kemudian ditransisikan secara online.”

Panggang dari awal

Menanggapi perubahan yang cepat tidak hanya menjadi masalah bagi perusahaan yang sudah lama berdiri.

Perusahaan biofarmasi AbbVie dipisahkan dari Abbott Laboratories pada 2013. Denise Campbell, kepala pemasaran konsumen perusahaan, mengatakan bahwa sejak awal perusahaan telah mengakuisisi teknologi berdasarkan tujuan strategisnya.

Pertama, perusahaan melakukan beberapa tolok ukur awal “dalam hal kematangan digital kami relatif terhadap industri farmasi, tetapi juga melihat industri farmasi relatif terhadap vertikal lainnya seperti ritel dan layanan keuangan,” katanya.

Itu membantu mereka menentukan dari mana mereka harus memulai untuk mempertahankan keunggulan kompetitif mereka sebagai perusahaan pemasaran.

“Dan kemudian setelah kami menancapkan bendera kami di sana, menjadi jauh lebih mudah bagi kami… untuk mengatakan, oke, di sinilah kami memiliki celah,” katanya. Begitu mereka memahami di mana celah itu – apakah dalam teknologi atau dalam hal keterampilan dan kemampuan, “maka kita dapat secara sistematis mulai mengisi celah itu dan terus bergerak maju dan mudah-mudahan tidak kalah bersaing.”

Kelincahan tergantung pada kejelasan

Sementara perusahaan berada di posisi yang baik dalam pendekatan dan produk untuk menanggapi pandemi, itu dilanda perubahan pasar yang sama sekali berbeda.

“Kami baru saja mengimplementasikan DMP kami dari Adobe,” katanya, ketika kami menyadari “itu akan menjadi barang antik dalam waktu 24 bulan karena penghentian cookie. Dan tiba-tiba kami menemukan diri kami di tengah-tengah implementasi CDP. Saya seperti, 'Ya, memang begitu, tetapi jika saya tahu bahwa 12 bulan yang lalu kami mungkin akan melakukan sesuatu yang sedikit berbeda.'”

Campbell mengatakan memiliki pemahaman yang kuat tentang di mana Anda berada dan ke mana Anda akan pergi adalah cara terbaik untuk mempersiapkan hal yang tidak terduga.

Tahu apa yang penting untuk dimiliki

"Benar-benar mendiagnosis situasi yang Anda hadapi," katanya. Lakukan “pembandingan dan pahami apa yang dengan cepat menjadi taruhan meja versus kemampuan membedakan untuk bisnis tempat Anda berada.”

Mengetahui tujuan akhir Anda akan memberi tahu Anda elemen inti yang harus Anda miliki, tambahnya.

“Anda dapat melakukannya sedikit demi sedikit atau Anda dapat melakukannya sekaligus, tetapi (mana pun yang Anda pilih) berjalanlah dengan mata terbuka lebar, mengetahui bahwa itu adalah solusi sedikit demi sedikit, atau semua dalam satu,” katanya. “Saya memiliki beberapa hari di mana saya pikir kami telah membeli semua blok bangunan dasar hanya untuk mengetahui bahwa kami belum membelinya. Jadi ini seperti Anda mencoba membuat kue, dan tiba-tiba, Anda kekurangan satu cangkir tepung. …Benar-benar pastikan bahwa Anda memiliki kejelasan masuk [bahwa] jika Anda ingin dapat melakukan tiga kegiatan, pastikan Anda memiliki segalanya di rumah untuk memungkinkan Anda melakukan itu.”

Baca selanjutnya: Menguraikan transformasi digital dari perjalanan pelanggan saat ini