Când vine vorba de tehnologia de marketing, scopurile sunt înaintea mijloacelor

Un CDP este ca o hartă. Te ajută doar dacă știi unde vrei să ajungi. Dar înțelegerea obiectivului tău înainte de a cumpăra tehnologie nu este modul în care funcționează unii marketeri. Trecerea la această abordare este esențială – mai ales având în vedere piața de astăzi. Aceasta a fost concluzia celor de top care au participat la discuția principală pentru ziua a doua a Conferinței MarTech.

„Conversația despre tehnologia de marketing a fost într-adevăr clasic, „Am acest set de instrumente, ce ar trebui să fac cu ele?””, a spus Cesar Brea, partener la firma globală de consultanță în management Bain & Company. „Și este schimbarea perspectivei clientului de la platforme la cazuri de utilizare, de la mijloacele de livrare tehnică înapoi la obiectivele de performanță ale clientului, pe care îl vedem ca poate cel mai util lucru pe care îl putem începe efectiv.”

Trebuie să știi ce să măsori

Acest lucru nu se datorează numai faptului că marketerii au o pasiune pentru strălucitor și nou. De asemenea, ei caută valorile care îi pot ajuta să-și atingă cel mai bine obiectivele.

„În ultimul deceniu s-a simțit că noi, ca practicieni, ca tehnologi, ca consilieri, am urmărit... schimbări tehnologice”, a spus el. „Mai întâi am urmărit tehnologiile de testare a e-mailului, apoi a fost analiza web și mobilă, apoi a devenit orchestrarea călătoriei și tehnologiile de personalizare și recomandare și apoi atribuirea multi-touch.”

Tehnologia trebuie să fie în serviciul obiectivelor

Ricardo Ortegon, vicepreședintele global al martech la producția de bere AB InBev, a fost de acord, spunând că compania sa are o istorie de cumpărare de tehnologie fără a înțelege clar dacă aceasta le va ajuta la atingerea obiectivelor. Acest lucru a dus la o mare parte din ele fiind subutilizate și uneori chiar uitate după câteva luni sau ani.

Ce sa schimbat?

„Când vine vorba de transformarea digitală... strategia noastră generală este înrădăcinată în obiectivul nostru general de afaceri. Adică vrem să cunoaștem consumatorii mai bine decât oricine altcineva, astfel încât să îi putem servi mai bine”, a spus Ortegon.

„Din acest obiectiv general de afaceri creăm teme sau subiecte pe care le rezolvăm în jurul unor probleme specifice sau oportunități pe care le avem, cum ar fi crearea inteligentă a audienței, personalizarea la scară, marketingul complet, optimizarea în timp real”, a spus el. „Numai când sunt de acord cu asta, încep să se uite la ce tehnologie au nevoie. „Ne place să spunem că ne îndrăgostim de o problemă, nu de tehnologia pe care o abordăm.”

Schimbările rapide în comportamentul consumatorilor provocate de pandemie au evidențiat această problemă, potrivit Betsy Schneider, director, media la Bain & Company. Ea a spus că mulți dintre clienții lor au fost prinși pe picior, incapabili să schimbe rapid modul în care s-au conectat cu clienții.

Identificați mai întâi provocările de afaceri

„Pentru majoritatea clienților cu care am lucrat, în acest timp, o mare parte din această neclintire a fost cauzată de faptul că aveau atât de multe tehnologii în lucru.” ea a spus. „Au CDP, DAM, personalizarea la fața locului, tehnologie, analiză, într-adevăr tot ceea ce alcătuiește o stivă, ceea ce este necesar. Și o mare parte din această complexitate a făcut dificilă gestionarea comunicărilor și a priorităților într-un moment în care chiar trebuia să fie agile.”

Ea a subliniat că un client, din industria mobilei, se luptă cu decalajul dintre cercetările lor online și măsurarea vânzărilor offline chiar înainte de apariția COVID.

„Au o mulțime de instrumente, dar instrumentele nu au avut prea multă integrare”, a spus ea. „Și a existat un decalaj, deoarece își vedeau clienții în industria de mobilă doar o dată la opt și ceva ani. Așa că ceva care, în vremurile anterioare, a fost mai mult un inconvenient [când era vorba] de a înțelege cu adevărat experiența clienților dvs. a devenit acest decalaj cu adevărat esențial pentru misiune atunci când totul a fost apoi transferat online.”

Coaceți-l de la început

Răspunsul la schimbările rapide nu este o problemă doar pentru companiile cu vechime îndelungată.

Compania biofarmaceutică AbbVie a fost separată de Abbott Laboratories în 2013. Denise Campbell, șefa de marketing pentru consumatori a companiei, a declarat că de la început compania a achiziționat tehnologie bazată pe obiectivele sale strategice.

În primul rând, compania a făcut o analiză comparativă inițială „în ceea ce privește maturitatea noastră digitală în raport cu industria farmaceutică, dar și s-a uitat la industria farmaceutică în raport cu alte verticale, cum ar fi retailul și serviciile financiare”, a spus ea.

Acest lucru i-a ajutat să determine de unde trebuie să înceapă pentru a-și menține avantajul competitiv ca companie de marketing.

„Și apoi, odată ce ne-am plantat steagul acolo, ne-a fost mult mai ușor să spunem, bine, aici avem lacune”, a spus ea. Odată ce au înțeles unde sunt acele lacune – fie în tehnologie, fie în termeni de abilități și capacități, „atunci am putea începe sistematic să umplem acele lacune și să continuăm să mergem înainte și să sperăm să nu pierdem teren față de concurență”.

Agilitatea depinde de claritate

Deși compania a fost bine poziționată atât în ​​abordare, cât și în produse pentru a răspunde pandemiei, a fost lovită de o schimbare complet diferită pe piață.

„Abia am implementat DMP-ul nostru de la Adobe”, a spus ea, când ne-am dat seama că „va fi o antichitate în 24 de luni din cauza deprecierii cookie-urilor. Și așa deodată ne-am trezit în mijlocul unei implementări CDP. Am spus: „Ei bine, este ceea ce este, dar dacă aș fi știut că acum 12 luni am fi făcut ceva puțin diferit.”

Campbell a spus că a avea o înțelegere fermă a locului în care vă aflați și unde mergeți este cea mai bună modalitate de a vă pregăti pentru neașteptat.

Aflați ce este esențial să aveți

„Diagnosticați cu adevărat situația în care vă aflați”, a spus ea. Efectuați „evaluarea comparativă și înțelegeți ce devin rapid mize de masă versus capabilități de diferențiere pentru afacerea în care vă aflați.”

Cunoașterea destinației finale vă va spune elementele de bază pe care trebuie să le aveți la dispoziție, a adăugat ea.

„Poți să o faci pe bucată sau poți să o faci pe toate odată, dar (indiferent ce ai alege) pur și simplu intră cu ochii larg deschiși, știind că este o soluție fragmentată sau o soluție completă”, a spus ea. „Am avut câteva zile în care am crezut că am cumpărat toate blocurile de bază doar pentru a afla că nu am făcut-o. Așa că e ca și cum ai încerca să faci o prăjitură și apoi, dintr-o dată, îți lipsește o cană de făină. … Asigurați-vă că aveți claritate în [că] dacă doriți să puteți face trei activități, asigurați-vă că aveți totul în casă pentru a vă permite să faceți asta.”

Citiți în continuare: Dezintegrarea transformării digitale a călătoriilor clienților de astăzi