En matière de technologie marketing, la fin passe avant les moyens

Un CDP est comme une carte. Cela ne vous aide que si vous savez où vous voulez aller. Mais comprendre votre objectif avant d'acheter une technologie n'est pas la façon dont certains spécialistes du marketing fonctionnent. Le passage à cette approche est essentiel, surtout compte tenu du marché d'aujourd'hui. Telle était la conclusion des meilleurs spécialistes du marketing participant à la discussion principale du deuxième jour de la conférence MarTech.

"La conversation autour de la technologie marketing a vraiment été classiquement du genre" J'ai cet ensemble d'outils, que dois-je en faire? ", A déclaré Cesar Brea, partenaire de la société mondiale de conseil en gestion Bain & Company. "Et cela change la perspective du client des plates-formes aux cas d'utilisation, des moyens de livraison technique aux objectifs de performance d'un client, que nous considérons comme peut-être la chose la plus utile que nous puissions commencer à faire réellement."

Vous devez savoir quoi mesurer

Ce n'est pas seulement parce que les spécialistes du marketing ont un penchant pour le brillant et le nouveau. C'est aussi parce qu'ils recherchent les mesures qui peuvent les aider à mieux atteindre leurs objectifs.

"Au cours de la dernière décennie, nous avons eu l'impression, en tant que praticiens, en tant que technologues, en tant que conseillers, d'avoir poursuivi… les changements technologiques", a-t-il déclaré. "Nous avons d'abord en quelque sorte chassé les technologies de test des e-mails, puis ce fut l'analyse Web et mobile, puis ce sont devenus les technologies d'orchestration, de personnalisation et de recommandation de parcours, puis l'attribution multi-touch."

La technologie doit être au service des objectifs

Ricardo Ortegon, vice-président mondial de martech chez le brasseur AB InBev, a accepté, affirmant que son entreprise avait l'habitude d'acheter de la technologie sans savoir clairement si cela aiderait à atteindre ses objectifs. Il en est résulté une grande partie sous-utilisée et parfois même oubliée après quelques mois ou années.

Qu'est ce qui a changé?

« En matière de transformation numérique… notre stratégie globale est ancrée dans notre objectif commercial primordial. C'est que nous voulons connaître les consommateurs mieux que quiconque, afin de mieux les servir », a déclaré Ortegon.

"À partir de cet objectif commercial global, nous créons des thèmes ou des sujets sur lesquels nous travaillons autour de problèmes spécifiques, ou des opportunités que nous avons, comme la création d'audience intelligente, la personnalisation à grande échelle, le marketing en entonnoir complet, l'optimisation en temps réel", a-t-il déclaré. "Ce n'est que lorsqu'ils sont d'accord là-dessus qu'ils commencent à examiner la technologie dont ils ont besoin. "Nous aimons dire que nous tombons amoureux d'un problème, pas de la technologie que nous abordons."

Les changements rapides du comportement des consommateurs provoqués par la pandémie ont mis en évidence ce problème, selon Betsy Schneider, directrice des médias chez Bain & Company. Elle a dit que beaucoup de leurs clients ont été pris au dépourvu, incapables de changer rapidement la façon dont ils se connectaient avec les clients.

Identifiez d'abord les défis de l'entreprise

"Pour la majorité des clients avec lesquels j'ai travaillé, pendant cette période, une grande partie de ce malaise était dû au fait qu'ils avaient tellement de technologies en cours." dit-elle. "Ils ont le CDP, le DAM, la personnalisation sur site, la technologie, l'analyse, vraiment tout ce qui constitue une pile, ce qui est nécessaire. Et une grande partie de cette complexité a rendu difficile la gestion des communications et des priorités à un moment où elles avaient vraiment besoin d'être agiles.

Elle a souligné qu'un client, dans l'industrie du meuble, avait du mal à combler l'écart entre sa recherche en ligne et la mesure de ses ventes hors ligne avant même que COVID ne frappe.

"Ils ont beaucoup d'outils, mais les outils n'avaient pas beaucoup d'intégration", a-t-elle déclaré. « Et il y avait un petit écart parce qu'ils ne voyaient leurs clients dans le secteur du meuble qu'une fois tous les huit ans environ. Et donc quelque chose qui, dans le passé, avait été plus un inconvénient [quand il s'agissait] de vraiment comprendre votre expérience client est devenu cette lacune vraiment critique lorsque tout a ensuite été transféré en ligne.

Faites-le cuire depuis le début

Répondre aux changements rapides n'est pas seulement un problème pour les entreprises établies de longue date.

La société biopharmaceutique AbbVie a été séparée des Laboratoires Abbott en 2013. Denise Campbell, responsable du marketing grand public de la société, a déclaré que depuis le début, la société avait acquis une technologie basée sur ses objectifs stratégiques.

Tout d'abord, la société a effectué une première analyse comparative "en termes de maturité numérique par rapport à l'industrie pharmaceutique, mais également en examinant l'industrie pharmaceutique par rapport à d'autres secteurs verticaux tels que la vente au détail et les services financiers", a-t-elle déclaré.

Cela les a aidés à déterminer d'où ils devaient commencer afin de conserver leur avantage concurrentiel en tant qu'entreprise de marketing.

"Et puis une fois que nous avons planté notre drapeau là-bas, il est devenu beaucoup plus facile pour nous… de dire, d'accord, c'est là que nous avons des lacunes", a-t-elle déclaré. Une fois qu'ils ont compris où se trouvaient ces lacunes - que ce soit en technologie ou en termes de compétences et de capacités, "alors nous pourrions systématiquement commencer à combler ces lacunes et continuer à avancer et, espérons-le, ne pas perdre de terrain par rapport à la concurrence".

L'agilité dépend de la clarté

Alors que l'entreprise était bien positionnée à la fois dans l'approche et les produits pour répondre à la pandémie, elle a été frappée par un changement totalement différent du marché.

« Nous avions à peine implémenté notre DMP d'Adobe », a-t-elle déclaré, lorsque nous avons réalisé que « cela deviendrait une antiquité d'ici 24 mois à cause de l'obsolescence des cookies. Et si soudainement, nous nous sommes retrouvés au milieu d'une mise en œuvre du CDP. J'étais comme, 'Eh bien, c'est ce que c'est, mais si j'avais su qu'il y a 12 mois, nous aurions peut-être fait quelque chose d'un peu différent.'"

Campbell a déclaré qu'avoir une bonne compréhension d'où vous êtes et où vous allez est la meilleure façon de se préparer à l'inattendu.

Savoir ce qu'il est essentiel d'avoir

"Diagnostiquez vraiment la situation dans laquelle vous vous trouvez", a-t-elle déclaré. Effectuez une "analyse comparative et comprenez ce qui devient rapidement un enjeu de table par rapport aux capacités de différenciation pour l'entreprise dans laquelle vous vous trouvez".

Connaître votre destination ultime vous indiquera les éléments de base que vous devez avoir en place, a-t-elle ajouté.

"Vous pouvez le faire au coup par coup ou vous pouvez tout faire en même temps, mais (selon votre choix) entrez simplement les yeux grands ouverts, sachant que c'est une solution au coup par coup ou tout en un", a-t-elle déclaré. "J'ai eu quelques jours où je pensais que nous avions acheté tous les éléments de base pour découvrir que ce n'était pas le cas. C'est un peu comme si vous essayiez de faire un gâteau, et puis tout d'un coup, il vous manque une tasse de farine. …Assurez-vous vraiment que vous avez bien compris [que] si vous voulez pouvoir faire trois activités, assurez-vous d'avoir tout en interne pour vous permettre de le faire.

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