Когда дело доходит до маркетинговых технологий, цель важнее средств

CDP похож на карту. Это поможет вам, только если вы знаете, куда вы хотите пойти. Но понимание вашей цели перед покупкой технологии — это не то, как действуют некоторые маркетологи. Переход к этому подходу необходим, особенно с учетом сегодняшнего рынка. К такому выводу пришли ведущие маркетологи, участвовавшие в основной дискуссии второго дня конференции MarTech.

«Разговор о маркетинговых технологиях действительно классически был примерно таким: «У меня есть набор инструментов, что мне с ними делать?», — сказал Сезар Бреа, партнер международной консалтинговой фирмы Bain & Company. «И это переключение точки зрения клиента с платформ на варианты использования, со средств технической доставки обратно на цели производительности клиента, что мы считаем, возможно, самой полезной вещью, которую мы можем начать делать».

Вы должны знать, что измерять

Это происходит не только потому, что маркетологи любят все блестящее и новое. Это также потому, что они ищут показатели, которые могут помочь им лучше всего достичь своих целей.

«Последнее десятилетие казалось, что мы, как практики, как технологи, как консультанты, преследуем… технологические изменения», — сказал он. «Сначала мы как бы гонялись за технологиями тестирования электронной почты, затем это была веб- и мобильная аналитика, затем это стало оркестровкой путешествий, технологиями персонализации и рекомендаций, а затем мультисенсорной атрибуцией».

Технологии должны служить целям

Рикардо Ортегон, глобальный вице-президент по маркетингу в пивоваренной компании AB InBev, согласился с этим, заявив, что его компания имеет опыт покупки технологий без четкого понимания того, поможет ли это достичь их целей. Это привело к тому, что многие из них использовались недостаточно, а иногда даже забывались через несколько месяцев или лет.

Что изменилось?

«Когда дело доходит до цифровой трансформации… наша общая стратегия тесно связана с нашей всеобъемлющей бизнес-целью. Это то, что мы хотим знать потребителей лучше, чем кто-либо другой, чтобы мы могли лучше их обслуживать», — сказал Ортегон.

«Исходя из этой всеобъемлющей бизнес-цели, мы создаем темы или темы, с которыми мы работаем над конкретными проблемами или возможностями, которые у нас есть, такими как создание интеллектуальной аудитории, персонализация в масштабе, полный воронкообразный маркетинг, оптимизация в реальном времени», — сказал он. «Только когда они соглашаются с этим, они начинают думать о том, какие технологии им нужны. «Нам нравится говорить, что мы влюбляемся в проблему, а не в технологию, которую решаем».

По словам Бетси Шнайдер, директора по СМИ Bain & Company, быстрые изменения в поведении потребителей, вызванные пандемией, высветили эту проблему. Она сказала, что многие из их клиентов были застигнуты врасплох, не имея возможности быстро изменить способ общения с клиентами.

Сначала определите проблемы бизнеса

«Для большинства клиентов, с которыми я работал за это время, во многом эта плоскостопие была вызвана тем, что у них было так много технологий». она сказала. «У них есть CDP, DAM, персонализация на месте, технологии, аналитика — на самом деле все, что составляет стек, все, что необходимо. И большая часть этой сложности затрудняла управление коммуникациями и расстановкой приоритетов в то время, когда им действительно нужно было быть гибкими».

Она отметила, что один клиент из мебельной отрасли боролся с разрывом между онлайн-исследованиями и измерением офлайн-продаж еще до того, как разразился COVID.

«У них есть много инструментов, но эти инструменты плохо интегрированы, — сказала она. «И был небольшой разрыв, потому что они видели своих клиентов в мебельном бизнесе только раз в восемь или около того лет. И поэтому то, что в прежние времена доставляло больше неудобств [когда дело доходило] до настоящего понимания вашего клиентского опыта, стало действительно критически важным пробелом, когда все было переведено в онлайн».

Выпекать его с самого начала

Реагирование на быстрые изменения является проблемой не только для давно существующих компаний.

Биофармацевтическая компания AbbVie была выделена из Abbott Laboratories в 2013 году. Дениз Кэмпбелл, руководитель отдела потребительского маркетинга компании, сказала, что с самого начала компания приобретала технологии, исходя из своих стратегических целей.

Во-первых, компания провела начальный сравнительный анализ «с точки зрения нашей цифровой зрелости по сравнению с фармацевтической отраслью, а также посмотрела на фармацевтическую промышленность по сравнению с другими вертикалями, такими как розничная торговля и финансовые услуги», — сказала она.

Это помогло им определить, с чего им нужно начать, чтобы сохранить свое конкурентное преимущество в качестве маркетинговой компании.

«А потом, как только мы установили там наш флаг, нам стало намного проще… сказать: хорошо, вот где у нас есть пробелы», — сказала она. Как только они поняли, где находятся эти пробелы — будь то в технологиях или с точки зрения навыков и возможностей, «тогда мы могли бы систематически начать заполнять эти пробелы и продолжать двигаться вперед и, надеюсь, не терять позиции по сравнению с конкурентами».

Ловкость зависит от ясности

Хотя у компании были хорошие позиции как в подходе, так и в продуктах для реагирования на пандемию, она пострадала от совершенно других изменений на рынке.

«Едва мы внедрили нашу DMP от Adobe, — сказала она, — когда поняли, что через 24 месяца она устареет из-за устаревания файлов cookie. И так внезапно мы оказались посреди реализации CDP. Я подумал: «Ну, это то, что есть, но если бы я знал об этом 12 месяцев назад, мы могли бы сделать что-то немного по-другому».

Кэмпбелл сказал, что четкое понимание того, где вы находитесь и куда идете, — лучший способ подготовиться к неожиданностям.

Знайте, что важно иметь

«На самом деле диагностируйте ситуацию, в которой вы находитесь», — сказала она. Проведите «сравнительный анализ и поймите, что быстро становится основным преимуществом, а не отличительными возможностями для бизнеса, которым вы занимаетесь».

Она добавила, что знание вашего конечного пункта назначения подскажет вам основные элементы, которые вы должны иметь на месте.

«Вы можете сделать это по частям или все сразу, но (в зависимости от того, что вы выберете) просто идите с широко открытыми глазами, зная, что это решение по частям или все в одном», — сказала она. «Было несколько дней, когда я думал, что мы купили все основные строительные блоки, но обнаруживал, что это не так. Это похоже на то, как будто вы пытаетесь испечь пирог, а потом вдруг вам не хватает одной чашки муки. … Действительно убедитесь, что у вас есть ясность, [что] если вы хотите иметь возможность выполнять три действия, убедитесь, что у вас есть все необходимое для этого».

Читать далее: Анализ цифровой трансформации современного пути клиента