เรื่องเทคโนโลยีการตลาด จบมาก่อน หมายถึง

CDP ก็เหมือนแผนที่ มันช่วยคุณได้ก็ต่อเมื่อคุณรู้ว่าคุณต้องการไปที่ไหน แต่การเข้าใจเป้าหมายของคุณก่อนที่จะซื้อเทคโนโลยีนั้นไม่ใช่วิธีที่นักการตลาดบางคนดำเนินการ การเปลี่ยนไปใช้แนวทางนี้เป็นสิ่งสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดปัจจุบัน นั่นคือบทสรุปของนักการตลาดชั้นนำที่เข้าร่วมการอภิปรายประเด็นสำคัญในวันที่สองของการประชุม The MarTech Conference

“การสนทนาเกี่ยวกับเทคโนโลยีการตลาดเป็นแบบคลาสสิกจริงๆ ว่า 'ฉันมีชุดเครื่องมือนี้ ฉันควรทำอย่างไรกับพวกเขา'” Cesar Brea หุ้นส่วนของบริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการระดับโลก Bain & Company กล่าว “และเป็นการเปลี่ยนมุมมองของลูกค้าจากแพลตฟอร์มไปใช้กรณีต่างๆ จากวิธีการจัดส่งทางเทคนิคกลับไปสู่เป้าหมายด้านประสิทธิภาพของลูกค้า ซึ่งเรามองว่าอาจเป็นสิ่งที่มีประโยชน์มากที่สุดที่เราเริ่มทำได้จริง”

ต้องรู้ว่าจะวัดอะไร

นี่ไม่ใช่เพียงเพราะนักการตลาดชื่นชอบของที่แวววาวและของใหม่ ยังเป็นเพราะพวกเขากำลังมองหาตัวชี้วัดที่สามารถช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายได้ดีที่สุด

“ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา รู้สึกเหมือนว่าเราในฐานะผู้ปฏิบัติงาน ในฐานะนักเทคโนโลยี ในฐานะที่ปรึกษา กำลังไล่ตาม…การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี” เขากล่าว “อย่างแรก เราไล่ล่าเทคโนโลยีการทดสอบอีเมล จากนั้นเป็นการวิเคราะห์เว็บและอุปกรณ์เคลื่อนที่ จากนั้นจึงกลายเป็นการจัดการการเดินทางและการปรับให้เป็นส่วนตัวและเทคโนโลยีการแนะนำ จากนั้นจึงระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช”

เทคโนโลยีต้องให้บริการตามเป้าหมาย

Ricardo Ortegon รองประธานระดับโลกของ Martech ที่ผู้ผลิตเบียร์ AB InBev เห็นด้วย โดยกล่าวว่าบริษัทของเขามีประวัติการซื้อเทคโนโลยีมาก่อนโดยไม่เข้าใจชัดเจนว่าจะช่วยให้บรรลุเป้าหมายได้หรือไม่ ส่งผลให้มีการใช้งานน้อยเกินไปและบางครั้งก็ลืมไปหลังจากไม่กี่เดือนหรือหลายปี

สิ่งที่เปลี่ยนแปลง?

“เมื่อพูดถึงการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล…กลยุทธ์โดยรวมของเรายึดมั่นในวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่ครอบคลุมของเรา นั่นคือเราต้องการรู้จักผู้บริโภคดีกว่าใครๆ ดังนั้นเราจึงสามารถให้บริการพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น” Ortegon กล่าว

“จากวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่ครอบคลุมนี้ เราสร้างธีมหรือหัวข้อที่เราแก้ไขปัญหาเฉพาะ หรือโอกาสที่เรามี เช่น การสร้างผู้ชมที่ชาญฉลาด การปรับให้เป็นส่วนตัวตามขนาด การตลาดแบบครบวงจร การเพิ่มประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์” เขากล่าว “เมื่อพวกเขาตกลงกันเท่านั้น พวกเขาจะเริ่มมองหาเทคโนโลยีที่พวกเขาต้องการ “เราชอบที่จะบอกว่าเราตกหลุมรักปัญหา ไม่ใช่เทคโนโลยีที่เรากำลังพูดถึง”

Betsy Schneider ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อของ Bain & Company กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดจากการระบาดใหญ่ได้เน้นย้ำถึงปัญหานี้ เธอกล่าวว่าลูกค้าจำนวนมากของพวกเขาถูกจับได้ว่าเป็นคนเท้าแบน ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงวิธีติดต่อกับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว

ระบุความท้าทายทางธุรกิจก่อน

“สำหรับลูกค้าส่วนใหญ่ที่ฉันทำงานด้วย ในช่วงเวลานี้ ปัญหาเท้าแบนส่วนใหญ่เกิดขึ้นเพราะพวกเขามีเทคโนโลยีมากมายเกิดขึ้น” เธอพูด. “พวกเขามี CDP, DAM, การปรับให้เป็นส่วนตัวในสถานที่, เทคโนโลยี, การวิเคราะห์, ทุกสิ่งทุกอย่างที่ประกอบเป็นกอง ซึ่งจำเป็นทั้งหมด และความซับซ้อนจำนวนมากทำให้ยากต่อการจัดการการสื่อสารและการจัดลำดับความสำคัญในเวลาที่พวกเขาต้องการเพื่อให้ว่องไวจริงๆ”

เธอชี้ให้เห็นว่าลูกค้ารายหนึ่งในอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์กำลังดิ้นรนกับช่องว่างจากการหาข้อมูลทางออนไลน์ไปจนถึงการวัดยอดขายออฟไลน์ก่อนที่โควิดจะระบาด

“พวกเขามีเครื่องมือมากมาย แต่เครื่องมือนั้นไม่ได้มีการบูรณาการมากนัก” เธอกล่าว “และมีช่องว่างอยู่บ้างเพราะพวกเขาเห็นลูกค้าในธุรกิจเฟอร์นิเจอร์เพียงหนึ่งครั้งทุกๆ แปดปีหรือมากกว่านั้น ดังนั้น สิ่งที่ในครั้งก่อนมีความไม่สะดวกมากกว่าในการทำความเข้าใจประสบการณ์ลูกค้าของคุณจริงๆ กลายเป็นช่องว่างที่สำคัญต่อภารกิจนี้เมื่อทุกอย่างเปลี่ยนไปทางออนไลน์”

อบตั้งแต่แรก

การตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วไม่ได้เป็นเพียงปัญหาสำหรับบริษัทที่ก่อตั้งมายาวนานเท่านั้น

บริษัทชีวเภสัชภัณฑ์ AbbVie ถูกแยกตัวออกจาก Abbott Laboratories ในปี 2556 เดนิส แคมป์เบลล์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดเพื่อผู้บริโภคของบริษัท กล่าวว่าตั้งแต่ต้น บริษัทได้รับเทคโนโลยีตามเป้าหมายเชิงกลยุทธ์

ประการแรก บริษัททำการเปรียบเทียบเบื้องต้น “ในแง่ของวุฒิภาวะทางดิจิทัลของเราเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมยา แต่ยังมองที่อุตสาหกรรมยาที่สัมพันธ์กับแนวดิ่งอื่นๆ เช่น บริการค้าปลีกและการเงิน” เธอกล่าว

ซึ่งช่วยให้พวกเขากำหนดได้ว่าพวกเขาต้องการเริ่มต้นจากที่ใด เพื่อรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขันในฐานะบริษัทการตลาด

“แล้วเมื่อเราปักธงที่นั่น มันก็ง่ายขึ้นมากสำหรับเรา…พูดได้เลย นี่คือจุดที่เรามีช่องว่าง” เธอกล่าว เมื่อพวกเขาเข้าใจว่าช่องว่างเหล่านั้นอยู่ที่ไหน - ไม่ว่าจะเป็นในด้านเทคโนโลยีหรือในแง่ของทักษะและความสามารถ "จากนั้นเราสามารถเริ่มเติมช่องว่างเหล่านั้นอย่างเป็นระบบและก้าวไปข้างหน้าและหวังว่าจะไม่สูญเสียพื้นที่เมื่อเทียบกับการแข่งขัน"

ความว่องไวขึ้นอยู่กับความชัดเจน

แม้ว่าบริษัทจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีทั้งในด้านแนวทางและผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองต่อการแพร่ระบาด แต่ก็ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงในตลาดที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

“เราเพิ่งเริ่มใช้ DMP จาก Adobe” เธอกล่าว เมื่อเราตระหนักว่า “นั่นจะเป็นของเก่าภายใน 24 เดือนเนื่องจากการเลิกใช้งานคุกกี้ และทันใดนั้น เราก็พบว่าตัวเองอยู่ท่ามกลางการนำ CDP ไปปฏิบัติ ฉันชอบ 'มันก็เป็นอย่างนั้น แต่ถ้าฉันรู้ว่าเมื่อ 12 เดือนที่แล้วเราอาจทำอะไรบางอย่างที่แตกต่างออกไปเล็กน้อย'”

แคมป์เบลล์กล่าวว่าการมีความเข้าใจอย่างแน่วแน่ว่าคุณอยู่ที่ไหนและกำลังจะไปที่ใดเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการเตรียมพร้อมสำหรับสิ่งที่ไม่คาดฝัน

รู้ว่าสิ่งสำคัญที่ต้องมี

“วิเคราะห์สถานการณ์ที่คุณอยู่จริงๆ” เธอกล่าว ทำ "การเปรียบเทียบและทำความเข้าใจสิ่งที่กำลังกลายเป็นเดิมพันบนโต๊ะอย่างรวดเร็วเมื่อเทียบกับความสามารถในการสร้างความแตกต่างสำหรับธุรกิจที่คุณอยู่"

การรู้จุดหมายปลายทางสุดท้ายของคุณจะบอกคุณถึงองค์ประกอบหลักที่คุณต้องมีไว้ในสถานที่นั้น เธอกล่าวเสริม

“คุณสามารถทำทีละน้อยหรือทำทั้งหมดพร้อมกันก็ได้ แต่ (แล้วแต่ว่าคุณจะเลือกอะไร) แค่เดินเข้าไปด้วยตาเบิกกว้าง โดยรู้ว่านี่เป็นวิธีแก้ปัญหาทีละน้อยหรือทั้งหมดในที่เดียว” เธอกล่าว “ฉันมีบางวันที่ฉันคิดว่าเราซื้อหน่วยการสร้างพื้นฐานทั้งหมดเพียงเพื่อจะพบว่าเราไม่มี มันเหมือนกับว่าคุณกำลังพยายามทำเค้ก แล้วจู่ๆ คุณก็ขาดแป้งไปหนึ่งถ้วย …ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีความชัดเจนใน [ว่า] หากคุณต้องการทำกิจกรรมสามอย่าง ให้แน่ใจว่าคุณมีทุกอย่างในบ้านที่จะช่วยให้คุณทำอย่างนั้นได้”

อ่านต่อไป: การแยกย่อยการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของการเดินทางของลูกค้าในปัจจุบัน