Jeśli chodzi o technologię marketingową, cele są ważniejsze od środków

CDP jest jak mapa. Pomaga tylko wtedy, gdy wiesz, dokąd chcesz się udać. Jednak zrozumienie celu przed zakupem technologii nie jest sposobem działania niektórych marketerów. Przejście na to podejście jest niezbędne – zwłaszcza biorąc pod uwagę dzisiejszy rynek. Tak podsumowali czołowi marketerzy biorący udział w dyskusji przewodniej drugiego dnia konferencji MarTech.

„Rozmowa o technologii marketingowej była naprawdę klasyczna:„ Mam ten zestaw narzędzi, co mam z nimi zrobić?” – powiedział Cesar Brea, partner w globalnej firmie konsultingowej Bain & Company. „I zmienia perspektywę klienta z platform na przypadki użycia, ze środków dostarczania technicznego z powrotem do celów wydajnościowych klienta, które postrzegamy jako być może najbardziej użyteczną rzecz, którą możemy zacząć robić”.

Musisz wiedzieć, co mierzyć

Dzieje się tak nie tylko dlatego, że marketerzy mają sentyment do tego, co błyszczące i nowe. Dzieje się tak również dlatego, że szukają danych, które pomogą im w jak najlepszym osiąganiu celów.

„Przez ostatnią dekadę wydawało się, że jako praktycy, technolodzy, doradcy, gonimy za… zmianami technologicznymi” – powiedział. „Najpierw w pewnym sensie ścigaliśmy technologie testowania poczty e-mail, a następnie analitykę internetową i mobilną, a następnie przekształciliśmy się w technologie orkiestracji podróży, personalizacji i rekomendacji, a następnie atrybucję wielodotykową”.

Technologia musi służyć celom

Ricardo Ortegon, globalny wiceprezes ds. martech w browar AB InBev, zgodził się, mówiąc, że jego firma miała historię kupowania technologii bez jasnego zrozumienia, czy pomoże ona osiągnąć ich cele. Spowodowało to, że wiele z nich było niewykorzystanych, a czasem nawet zapomnianych po kilku miesiącach lub latach.

Co się zmieniło?

„Jeśli chodzi o transformację cyfrową… nasza ogólna strategia jest zakorzeniona w naszym nadrzędnym celu biznesowym. To znaczy, że chcemy poznać konsumentów lepiej niż ktokolwiek inny, abyśmy mogli lepiej im służyć” – powiedział Ortegon.

„Na podstawie tego nadrzędnego celu biznesowego tworzymy motywy lub tematy, które opracowujemy wokół określonych problemów lub możliwości, które mamy, takie jak inteligentne tworzenie odbiorców, personalizacja na dużą skalę, pełny marketing lejka, optymalizacja w czasie rzeczywistym” – powiedział. „Dopiero kiedy się z tym zgadzają, zaczynają szukać technologii, której potrzebują. „Lubimy mówić, że zakochujemy się w problemie, a nie w technologii, którą się zajmujemy”.

Zdaniem Betsy Schneider, dyrektor ds. mediów w Bain & Company, gwałtowne zmiany w zachowaniach konsumentów spowodowane pandemią uwypukliły ten problem. Powiedziała, że ​​wielu ich klientów zostało przyłapanych na płaskostopiu, nie mogąc szybko zmienić sposobu, w jaki łączą się z klientami.

Najpierw zidentyfikuj wyzwania biznesowe

„W przypadku większości klientów, z którymi pracowałem w tym czasie, dużo płaskostopia było spowodowane tym, że stosowali tak wiele technologii”. powiedziała. „Mają CDP, DAM, personalizację na miejscu, technologię, analitykę, naprawdę wszystko, co składa się na stos, co jest niezbędne. Duża część tej złożoności utrudniała zarządzanie komunikacją i priorytetami w czasach, gdy naprawdę musieli być zwinni”.

Wskazała, że ​​jeden klient z branży meblarskiej zmagał się z luką między badaniami online a pomiarami sprzedaży offline, jeszcze zanim pojawił się COVID.

„Mają wiele narzędzi, ale narzędzia nie były zbytnio zintegrowane” – powiedziała. „I była niewielka luka, ponieważ klienci w branży meblarskiej widywali swoich klientów tylko raz na około osiem lat. I tak coś, co w poprzednich czasach było bardziej niewygodne [kiedy przyszło], aby naprawdę zrozumieć wrażenia klientów, stało się tą naprawdę kluczową luką, gdy wszystko zostało wtedy przeniesione online”.

Upiecz to od początku

Reagowanie na gwałtowne zmiany to nie tylko problem dla firm o długiej tradycji.

Firma biofarmaceutyczna AbbVie została wydzielona z Abbott Laboratories w 2013 roku. Denise Campbell, szefowa marketingu konsumenckiego firmy, powiedziała, że ​​od początku firma pozyskiwała technologię w oparciu o swoje cele strategiczne.

Po pierwsze, firma przeprowadziła wstępne testy porównawcze „pod względem naszej dojrzałości cyfrowej w odniesieniu do przemysłu farmaceutycznego, ale także przyglądając się branży farmaceutycznej w odniesieniu do innych branż, takich jak handel detaliczny i usługi finansowe” – powiedziała.

To pomogło im określić, od czego muszą zacząć, aby utrzymać przewagę konkurencyjną jako firma marketingowa.

„A kiedy już postawiliśmy tam naszą flagę, o wiele łatwiej było nam… powiedzieć, w porządku, tutaj mamy luki” – powiedziała. Kiedy zrozumieli, gdzie są te luki – czy to w technologii, czy pod względem umiejętności i możliwości, „wtedy moglibyśmy systematycznie zacząć je uzupełniać i iść do przodu, mając nadzieję, że nie stracimy pola w stosunku do konkurencji”.

Zwinność zależy od przejrzystości

Chociaż firma była dobrze przygotowana zarówno pod względem podejścia, jak i produktów, aby zareagować na pandemię, uderzyła w nią zupełnie inna zmiana na rynku.

„Prawie wdrożyliśmy nasz DMP od Adobe”, powiedziała, kiedy zdaliśmy sobie sprawę, „w ciągu 24 miesięcy to będzie antyczny z powodu wycofania plików cookie. I tak nagle znaleźliśmy się w trakcie wdrażania CDP. Pomyślałem: „Cóż, tak właśnie jest, ale gdybym wiedział, że 12 miesięcy temu moglibyśmy zrobić coś trochę inaczej”.

Campbell powiedział, że dogłębne zrozumienie tego, gdzie jesteś i dokąd zmierzasz, to najlepszy sposób na przygotowanie się na nieoczekiwane.

Dowiedz się, co trzeba mieć

„Naprawdę zdiagnozuj sytuację, w której się znajdujesz” – powiedziała. Wykonaj „analizę porównawczą i zrozum, co szybko staje się stawkami przy stole w porównaniu z możliwościami różnicowania dla firmy, w której się znajdujesz”.

Znajomość ostatecznego celu podróży podpowie ci, jakie podstawowe elementy musisz mieć na swoim miejscu – dodała.

„Możesz zrobić to fragmentarycznie lub możesz zrobić to wszystko na raz, ale (cokolwiek wybierzesz) po prostu wejdź z szeroko otwartymi oczami, wiedząc, że jest to rozwiązanie fragmentaryczne lub wszystko w jednym” – powiedziała. „Miałem kilka dni, kiedy myślałem, że kupiliśmy wszystkie podstawowe klocki, tylko po to, by dowiedzieć się, że tego nie zrobiliśmy. To trochę tak, jakbyś próbował zrobić ciasto, a potem nagle brakuje Ci jednej szklanki mąki. …Naprawdę upewnij się, że masz jasność, jeśli chcesz być w stanie wykonać trzy czynności, upewnij się, że masz wszystko w domu, aby to umożliwić”.

Czytaj dalej: Przełamywanie cyfrowej transformacji dzisiejszych podróży klientów