マーケティングテクノロジーに関して言えば、目的は手段の前に来る

CDPは地図のようなものです。 行きたい場所がわかっている場合にのみ役立ちます。 しかし、テクノロジーを購入する前にあなたの目標を理解することは、一部のマーケターがどのように運営するかではありません。 特に今日の市場を考えると、このアプローチへの移行は不可欠です。 これが、MarTechカンファレンスの2日目の基調講演に参加したトップマーケターの結論でした。

グローバル経営コンサルティング会社Bain＆CompanyのパートナーであるCesar Breaは、次のように述べています。 「そして、クライアントの視点をプラットフォームからユースケースに切り替え、技術的な提供手段からクライアントのパフォーマンス目標に戻します。これは、実際に実行できる最も有用なことであると考えられます。」

あなたは何を測定するかを知る必要があります

これは、マーケターが光沢のある新しいものを好むからだけではありません。 それはまた、彼らが彼らの目標を最もよく達成するのを助けることができる測定基準を探しているからです。

「過去10年間、私たちは実践者として、技術者として、アドバイザーとして、技術の変化を追いかけてきたように感じました」と彼は言いました。 「最初はメールテストテクノロジーを追いかけ、次にWebとモバイルの分析を行い、次にジャーニーオーケストレーションとパーソナライズおよびレコメンデーションテクノロジー、そしてマルチタッチアトリビューションになりました。」

技術は目標を達成する必要があります

醸造業者ABInBevのマーテックのグローバルVPであるRicardoOrtegonは、彼の会社には、目標の達成に役立つかどうかを明確に理解せずにテクノロジーを購入した歴史があると述べました。 その結果、その多くは十分に活用されておらず、数か月または数年後には忘れられることさえありました。

何が変わったの？

「デジタルトランスフォーメーションに関しては、私たちの全体的な戦略は、私たちの包括的なビジネス目標に定着しています。 つまり、消費者を誰よりもよく知りたいので、消費者により良いサービスを提供できるのです」とOrtegon氏は述べています。

「この包括的なビジネス目標から、特定の問題、またはスマートオーディエンスの作成、大規模なパーソナライズ、完全な目標到達プロセスのマーケティング、リアルタイムの最適化などの機会を回避するテーマやトピックを作成します」と彼は言いました。 「彼らがそれに同意したときだけ、彼らは彼らが必要とする技術を調べ始めます。 「私たちは、私たちが取り組んでいるテクノロジーではなく、問題に恋をしていると言いたいのです。」

Bain＆CompanyのメディアディレクターであるBetsy Schneider氏によると、パンデミックによって引き起こされた消費者行動の急速な変化がこの問題を浮き彫りにしました。 彼女は、彼らの顧客の多くが足が不自由で、顧客とのつながり方をすぐに変えることができなかったと言いました。

最初にビジネス上の課題を特定する

「私が一緒に仕事をしたクライアントの大多数にとって、この間、彼らは非常に多くのテクノロジーを使用していたため、その足の不自由さの多くが引き起こされました。」 彼女は言いました。 「彼らはCDP、DAM、オンサイトのパーソナライズ、テクノロジー、分析、そしてスタックを構成するすべてのものを持っています。これらはすべて必要です。 そして、この複雑さの多くは、コミュニケーションと優先順位を本当に機敏である必要があるときに管理することを困難にしました。」

彼女は、家具業界の1人のクライアントが、COVIDに感染する前から、オンライン調査からオフライン販売測定までのギャップに苦しんでいると指摘しました。

「彼らはたくさんのツールを持っていますが、ツールはあまり統合されていませんでした」と彼女は言いました。 「そして、彼らは8年かそこらに一度だけ家具ビジネスで彼らの顧客を見たので、少しのギャップがありました。 そのため、以前は、顧客体験を実際に理解するのに不便であったことが、すべてがオンラインに移行したときに、この本当にミッションクリティカルなギャップになりました。」

最初から焼きます

急速な変化への対応は、老舗企業だけの問題ではありません。

バイオ医薬品企業のアッヴィは、2013年にアボットラボラトリーズからスピンオフしました。同社の消費者マーケティング責任者であるデニスキャンベル氏は、同社は当初から戦略的目標に基づいて技術を取得してきたと述べました。

最初に、同社は「製薬業界と比較したデジタル成熟度の観点からだけでなく、小売や金融サービスなどの他の業種と比較した製薬業界についても検討しました」と、いくつかの初期ベンチマークを行いました。

これは、マーケティング会社としての競争上の優位性を維持するために、どこから始めればよいかを判断するのに役立ちました。

「そして、そこに旗を立てると、私たちにとってはるかに簡単になりました…そう、これは私たちにギャップがあるところです」と彼女は言いました。 テクノロジーであれ、スキルや能力の面であれ、これらのギャップがどこにあるのかを理解すると、「それから、体系的にそれらのギャップを埋め始め、前進し続け、できれば競争に比べて地位を失うことはありません」。

敏捷性は明快さに依存します

同社はパンデミックに対応するためのアプローチと製品の両方で良好な位置にありましたが、市場のまったく異なる変化に見舞われました。

「アドビからDMPを実装することはほとんどありませんでした」と彼女は言いました。「クッキーが廃止されたため、24か月以内にアンティークになるでしょう。 そして突然、CDPの実装の真っ只中にいることに気づきました。 私は、「まあ、それはそれが何であるかということですが、12か月前に私たちが少し違ったことをしたかもしれないことを知っていたなら、」のようでした。

キャンベル氏は、自分がどこにいて、どこに向かっているのかをしっかりと理解することが、予期せぬ事態に備えるための最良の方法だと語った。

持っていることが不可欠なものを知っている

「あなたがいる状況を本当に診断してください」と彼女は言いました。 「ベンチマークを実行し、現在のビジネスの機能を差別化するのではなく、すぐにテーブルステークになりつつあるものを理解します。」

あなたの最終的な目的地を知ることはあなたが適所に持っていなければならないコア要素をあなたに教えてくれるでしょう、と彼女は付け加えました。

「断片的に行うことも、一度にすべてを行うこともできますが、（どちらを選択しても）それが断片的な解決策であるか、すべてが1つであるかを知って、目を大きく開いて立ち入るだけです」と彼女は言いました。 「基本的なビルディングブロックをすべて購入したと思っていた日がありましたが、購入していなかったことがわかりました。 つまり、ケーキを作ろうとしているようなものですが、突然、小麦粉が1杯不足します。 …3つのアクティビティを実行できるようにしたい場合は、明確にする必要があります。それを実行できるように、すべてが社内にあることを確認してください。」

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