Cuando se trata de tecnología de marketing, los fines se anteponen a los medios

Un CDP es como un mapa. Solo te ayuda si sabes a dónde quieres ir. Pero comprender su objetivo antes de comprar tecnología no es la forma en que operan algunos especialistas en marketing. Cambiar a este enfoque es esencial, especialmente dado el mercado actual. Esa fue la conclusión de los principales especialistas en marketing que participaron en la discusión principal del segundo día de la Conferencia MarTech.

“Clásicamente, la conversación en torno a la tecnología de marketing ha sido del tipo: 'Tengo este conjunto de herramientas, ¿qué debo hacer con ellas?'”, dijo Cesar Brea, socio de la firma global de consultoría de gestión Bain & Company. "Y está cambiando la perspectiva del cliente de las plataformas a los casos de uso, de los medios de entrega técnica a los objetivos de rendimiento de un cliente, lo que vemos como lo más útil que podemos comenzar a hacer".

Necesitas saber qué medir

Esto no se debe únicamente a que a los profesionales del marketing les guste lo brillante y lo nuevo. También se debe a que están buscando las métricas que pueden ayudarlos a lograr mejor sus objetivos.

“Durante la última década, sentimos que nosotros, como profesionales, como tecnólogos, como asesores, hemos estado persiguiendo… cambios tecnológicos”, dijo. “Primero buscamos tecnologías de prueba de correo electrónico, y luego fue análisis web y móvil, y luego se convirtió en orquestación de viajes y tecnologías de recomendación y personalización y luego atribución multitáctil”.

La tecnología debe estar al servicio de los objetivos

Ricardo Ortegon, vicepresidente global de martech de la cervecera AB InBev, estuvo de acuerdo y dijo que su empresa tenía un historial de compra de tecnología sin una comprensión clara de si ayudaría a lograr sus objetivos. Esto dio lugar a que gran parte se subutilizara y, a veces, incluso se olvidara después de unos meses o años.

¿Qué cambió?

“Cuando se trata de transformación digital… nuestra estrategia general está arraigada en nuestro objetivo comercial general. Es que queremos conocer a los consumidores mejor que nadie, para poder atenderlos mejor”, dijo Ortegon.

“A partir de este objetivo comercial general, creamos temas o temas en los que trabajamos en torno a problemas específicos u oportunidades que tenemos, como la creación inteligente de audiencias, la personalización a escala, el marketing de embudo completo, la optimización en tiempo real”, dijo. “Solo cuando están de acuerdo en eso, comienzan a buscar qué tecnología necesitan. “Nos gusta decir que nos enamoramos de un problema, no de la tecnología que estamos abordando”.

Los rápidos cambios en el comportamiento del consumidor provocados por la pandemia resaltaron este problema, según Betsy Schneider, directora de medios de Bain & Company. Ella dijo que muchos de sus clientes fueron atrapados con los pies planos, incapaces de cambiar rápidamente la forma en que se conectaban con los clientes.

Identifique los desafíos comerciales primero

“Para la mayoría de los clientes con los que he trabajado, durante este tiempo, gran parte de esa torpeza se debió a que tenían muchas tecnologías en marcha”. ella dijo. “Tienen el CDP, el DAM, la personalización en el sitio, la tecnología, el análisis, realmente todo lo que conforma una pila, que es todo lo necesario. Y gran parte de esta complejidad dificultó la gestión de las comunicaciones y las prioridades en un momento en que realmente necesitaban ser ágiles”.

Señaló que un cliente, en la industria del mueble, estaba luchando con la brecha entre su investigación en línea y su medición de ventas fuera de línea, incluso antes de que llegara el COVID.

“Tienen muchas herramientas, pero las herramientas no tenían mucha integración”, dijo. “Y había una pequeña brecha porque solo veían a sus clientes en el negocio de los muebles una vez cada ocho años más o menos. Entonces, algo que, en épocas anteriores, había sido más un inconveniente [cuando se trataba] de comprender realmente la experiencia del cliente se convirtió en esta brecha realmente crítica cuando todo se hizo la transición en línea”.

Hornéalo desde el principio

Responder a los cambios rápidos no es un problema exclusivo de las empresas establecidas desde hace mucho tiempo.

La empresa biofarmacéutica AbbVie se separó de Abbott Laboratories en 2013. Denise Campbell, directora de marketing de consumo de la empresa, dijo que desde el principio la empresa ha estado adquiriendo tecnología en función de sus objetivos estratégicos.

En primer lugar, la empresa realizó una evaluación comparativa inicial "en términos de nuestra madurez digital en relación con la industria farmacéutica, pero también analizó la industria farmacéutica en relación con otras verticales como el comercio minorista y los servicios financieros", dijo.

Eso les ayudó a determinar por dónde tenían que empezar para mantener su ventaja competitiva como empresa de marketing.

“Y luego, una vez que plantamos nuestra bandera allí, se volvió mucho más fácil para nosotros… decir, está bien, aquí es donde tenemos brechas”, dijo. Una vez que entendieron dónde estaban esas brechas, ya sea en tecnología o en términos de habilidades y capacidades, "podríamos comenzar a llenar esas brechas de manera sistemática y seguir avanzando y, con suerte, no perder terreno en relación con la competencia".

La agilidad depende de la claridad.

Si bien la empresa estaba bien posicionada tanto en el enfoque como en los productos para responder a la pandemia, se vio afectada por un cambio completamente diferente en el mercado.

“Apenas habíamos implementado nuestro DMP de Adobe”, dijo, cuando nos dimos cuenta de que “será una antigüedad dentro de 24 meses debido a la obsolescencia de las cookies. Y de repente nos encontramos en medio de una implementación de CDP. Pensé: 'Bueno, es lo que es, pero si hubiera sabido eso hace 12 meses, podríamos haber hecho algo un poco diferente'”.

Campbell dijo que tener un conocimiento firme de dónde se encuentra y hacia dónde se dirige es la mejor manera de prepararse para lo inesperado.

Saber lo que es esencial tener

“Realmente diagnostique la situación en la que se encuentra”, dijo. Realice la "evaluación comparativa y comprenda lo que se está convirtiendo rápidamente en apuestas en la mesa frente a las capacidades de diferenciación para el negocio en el que se encuentra".

Conocer su destino final le indicará los elementos centrales que debe tener en su lugar, agregó.

“Puedes hacerlo poco a poco o puedes hacerlo todo a la vez, pero (lo que elijas) simplemente entra con los ojos bien abiertos, sabiendo que es una solución poco a poco, o un todo en uno”, dijo. “Tuve algunos días en los que pensé que habíamos comprado todos los componentes básicos solo para descubrir que no lo habíamos hecho. Así que es como si estuvieras tratando de hacer un pastel y, de repente, te falta una taza de harina. … Realmente asegúrese de tener claridad al respecto [que] si desea poder realizar tres actividades, asegúrese de tener todo en casa para permitirle hacer eso “.

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