Wenn es um Marketingtechnologie geht, kommt der Zweck vor den Mitteln

Ein CDP ist wie eine Landkarte. Es hilft dir nur, wenn du weißt, wohin du willst. Aber einige Vermarkter arbeiten nicht damit, ihr Ziel zu verstehen, bevor sie Technologie kaufen. Die Umstellung auf diesen Ansatz ist unerlässlich – insbesondere angesichts des heutigen Marktes. Zu diesem Schluss kamen Top-Vermarkter, die an der Keynote-Diskussion am zweiten Tag der MarTech Conference teilnahmen.

„Das Gespräch über Marketing-Technologie war wirklich klassisch: ‚Ich habe diese Tools, was soll ich damit machen?'“, sagte Cesar Brea, Partner bei der globalen Unternehmensberatung Bain & Company. „Und die Umstellung der Kundenperspektive von den Plattformen auf Anwendungsfälle, von den Mitteln der technischen Bereitstellung zurück zu den Leistungszielen eines Kunden, sehen wir als vielleicht das Nützlichste, was wir tatsächlich tun können.“

Sie müssen wissen, was zu messen ist

Das liegt nicht nur daran, dass Marketer eine Vorliebe für das Glänzende und Neue haben. Das liegt auch daran, dass sie nach den Metriken suchen, die ihnen helfen können, ihre Ziele am besten zu erreichen.

„In den letzten zehn Jahren hat es sich angefühlt, als hätten wir als Praktiker, als Technologen, als Berater … technologische Veränderungen verfolgt“, sagte er. „Zuerst jagten wir E-Mail-Testtechnologien nach, dann ging es um Web- und mobile Analysen, und dann wurden es Journey-Orchestrierungs-, Personalisierungs- und Empfehlungstechnologien und schließlich Multi-Touch-Attribution.“

Tech muss im Dienste der Ziele stehen

Ricardo Ortegon, globaler Vizepräsident für Martech bei der Brauerei AB InBev, stimmte zu und sagte, sein Unternehmen habe in der Vergangenheit Technologie gekauft, ohne ein klares Verständnis dafür zu haben, ob dies zum Erreichen seiner Ziele beitragen würde. Dies führte dazu, dass vieles davon nicht ausgelastet und manchmal sogar nach einigen Monaten oder Jahren vergessen wurde.

Was hat sich geändert?

„Wenn es um die digitale Transformation geht, ist unsere Gesamtstrategie in unserem übergeordneten Geschäftsziel verankert. Das heißt, wir wollen die Verbraucher besser kennen als jeder andere, damit wir sie besser bedienen können“, sagte Ortegon.

„Ausgehend von diesem übergreifenden Geschäftsziel erstellen wir Themen oder Themen, die wir bearbeiten, um spezifische Probleme oder Möglichkeiten, die wir haben, wie z. „Erst wenn sie sich darauf einigen, schauen sie sich an, welche Technologie sie brauchen. „Wir sagen gerne, dass wir uns in ein Problem verlieben, nicht in die Technologie, die wir behandeln.“

Die schnellen Veränderungen im Verbraucherverhalten, die durch die Pandemie verursacht wurden, haben dieses Problem deutlich gemacht, so Betsy Schneider, Director, Media bei Bain & Company. Sie sagte, dass viele ihrer Kunden auf dem falschen Fuß erwischt wurden und nicht in der Lage waren, schnell zu ändern, wie sie mit Kunden in Kontakt kamen.

Identifizieren Sie zuerst die geschäftlichen Herausforderungen

„Für die Mehrheit der Kunden, mit denen ich in dieser Zeit zusammengearbeitet habe, war ein Großteil dieser Plattfüßigkeit darauf zurückzuführen, dass sie so viele Technologien am Laufen hatten.“ Sie sagte. „Sie haben das CDP, das DAM, die Personalisierung vor Ort, Technologie, Analysen, wirklich alles, was einen Stack ausmacht, was alles notwendig ist. Und ein Großteil dieser Komplexität machte es schwierig, die Kommunikation und die Prioritäten in einer Zeit zu verwalten, in der sie wirklich agil sein mussten.“

Sie wies darauf hin, dass ein Kunde in der Möbelindustrie bereits vor dem Ausbruch von COVID mit der Lücke zwischen seiner Online-Recherche und seiner Offline-Verkaufsmessung zu kämpfen hatte.

„Sie haben viele Tools, aber die Tools hatten nicht viel Integration“, sagte sie. „Und es gab eine kleine Lücke, weil sie ihre Kunden nur alle acht Jahre im Möbelgeschäft sahen. Und so wurde etwas, das früher eher eine Unannehmlichkeit war, [wenn es darum ging], Ihr Kundenerlebnis wirklich zu verstehen, zu dieser wirklich unternehmenskritischen Lücke, als alles dann online umgestellt wurde.“

Backen Sie es von Anfang an ein

Auf den schnellen Wandel zu reagieren, ist nicht nur für alteingesessene Unternehmen ein Problem.

Das biopharmazeutische Unternehmen AbbVie wurde 2013 von Abbott Laboratories ausgegliedert. Denise Campbell, Leiterin des Verbrauchermarketings des Unternehmens, sagte, dass das Unternehmen von Anfang an Technologie auf der Grundlage seiner strategischen Ziele erworben habe.

Zunächst führte das Unternehmen ein erstes Benchmarking durch, „in Bezug auf unsere digitale Reife im Vergleich zur Pharmaindustrie, aber auch im Hinblick auf die Pharmaindustrie im Vergleich zu anderen Branchen wie Einzelhandel und Finanzdienstleistungen“, sagte sie.

Das half ihnen zu bestimmen, wo sie ansetzen mussten, um ihren Wettbewerbsvorteil als Marketingunternehmen aufrechtzuerhalten.

„Und als wir dann unsere Flagge dort aufgestellt hatten, wurde es für uns viel einfacher … zu sagen, okay, hier haben wir Lücken“, sagte sie. Sobald sie verstanden hätten, wo diese Lücken waren – sei es in der Technologie oder in Bezug auf Fähigkeiten und Fertigkeiten, „dann konnten wir systematisch damit beginnen, diese Lücken zu schließen und weiter voranzukommen und hoffentlich gegenüber der Konkurrenz nicht an Boden zu verlieren.“

Agilität hängt von Klarheit ab

Während das Unternehmen sowohl hinsichtlich des Ansatzes als auch der Produkte gut aufgestellt war, um auf die Pandemie zu reagieren, wurde es von einer völlig anderen Veränderung des Marktes getroffen.

„Wir hatten unser DMP von Adobe kaum implementiert“, sagte sie, als uns klar wurde, „dass es innerhalb von 24 Monaten veraltet sein wird, weil Cookies veraltet sind. Und so fanden wir uns plötzlich mitten in einer CDP-Implementierung wieder. Ich dachte: ‚Nun, es ist, wie es ist, aber wenn ich das vor 12 Monaten gewusst hätte, hätten wir vielleicht etwas anders gemacht.'“

Campbell sagte, ein festes Verständnis davon zu haben, wo man steht und wohin man geht, ist der beste Weg, sich auf das Unerwartete vorzubereiten.

Wissen, was man unbedingt haben muss

„Diagnostizieren Sie wirklich die Situation, in der Sie sich befinden“, sagte sie. Führen Sie das „Benchmarking durch und verstehen Sie, was schnell zu Tischeinsätzen im Vergleich zu differenzierenden Fähigkeiten für das Geschäft wird, in dem Sie tätig sind.“

Wenn Sie Ihr endgültiges Ziel kennen, erfahren Sie, welche Kernelemente Sie haben müssen, fügte sie hinzu.

„Sie können es stückweise tun oder alles auf einmal, aber (was auch immer Sie wählen) gehen Sie einfach mit offenen Augen hinein und wissen Sie, dass es eine stückweise Lösung oder eine All-in-One-Lösung ist“, sagte sie. „Ich hatte einige Tage, an denen ich dachte, wir hätten alle Grundbausteine ​​gekauft, nur um herauszufinden, dass dem nicht so war. Es ist also so, als würdest du versuchen, einen Kuchen zu backen, und dann fehlt dir plötzlich eine Tasse Mehl. … Stellen Sie wirklich sicher, dass Sie Klarheit haben, wenn Sie in der Lage sein möchten, drei Aktivitäten durchzuführen, stellen Sie sicher, dass Sie alles im Haus haben, um dies zu ermöglichen.

Lesen Sie weiter: Die digitale Transformation der heutigen Customer Journeys aufschlüsseln