Google 付费搜索营销如何吸引数字购物者

如何使用 Google 付费搜索营销来吸引更多的数字购物者

通过使用 Google 赞助的广告，您可以为您的网站带来高度针对性的流量。 如果您知道如何在变化中竞争，那么按点击付费广告可以成为在线发展业务的一种经济有效的方式。

自 Google 宣布移除右侧广告并在顶部增加多达四个付费广告以来，我们现在已经达到了 3 个月的里程。 结果之一是它把自然列表推到了页面的下方。 在一年的 1/4 过去之后，明尼阿波利斯的数字营销人员开始关注它可能如何影响 Google 付费搜索营销中的帐户。 他们的见解有助于其他重新调整战略。

谷歌赞助结果中的空间竞争正在加剧，这使得电子商务网站和品牌越来越难以将他们的产品和服务展示在积极寻找购买选项的潜在客户面前。 本文旨在为企业主和其他营销人员提供一系列见解和策略，以帮助提高产品的可发现性并激发盈利能力和收入增长。

谷歌付费搜索偏爱表明强烈买家意图的查询

就像每个产生积极广告效果的营销渠道一样，随着越来越多的公司加入竞争以及移动搜索的百分比增加，成功变得越来越具有挑战性。 尽管如此，结构良好的付费搜索活动，由优化的数据馈送提供支持，并由战略营销专家推动，继续吸引数字购物者并提供出色的结果。 但是，成功取决于那些了解购买者意图以获得最佳 AdWords 支出回报的各个阶段并在每个阶段建立联系的人。

这对于避免在付费搜索上浪费时间和金钱至关重要。 我们密切关注决定长期成功的因素。 产生预期结果的 PPC 广告商首先了解买家旅程中涉及的内容。 每个需要花费大量精力和金钱的营销渠道都需要进行研究、剖析和分析，然后才能获得最佳结果。 通过分析您的 Google Search Console 洞察，了解您可以从哪些自然搜索改进开始。

能够负担得起获得和付费搜索的组合方法的企业很快就会了解到谷歌偏爱赞助结果。 Hill Web Marketing AdWords 管理层了解这种差异并利用两者。 维基百科说，“在线商店通常使购物者能够使用‘搜索’功能来查找特定型号、品牌或商品。”

付费营销可以带您的网上商店，帮助您找到已经在常规“实体”零售商或数字购物中心搜索您的产品或服务的潜在买家。 无论您是企业对消费者 (B2C) 在线购物中心还是主要专注于企业对企业 (B2B) 在线购物，AdWords 都可以提供无与伦比的在线曝光率。

了解受众群体以捕捉新的数字购物者

公司和搜索营销人员总是被迫展示营销投资的投资回报率。 这使得很容易沉迷于网站对特定搜索词的排名。 更重要的是主要关注搜索者并为他们增加价值。 如果没有正确的重点，搜索者的意图与您的网站内容之间可能会出现不匹配的结果。

相反，从以搜索者为中心的研究开始所有营销。 确定他们在寻找什么，考虑他们想要实现什么； 然后围绕它创建我们的内容和付费搜索营销。

投资内容创作以满足观众的需求是基础。 您的搜索营销报告将有助于发现最适合特定人群的特定措辞的居住地。 然后您想衡量您的移动零售页面以提高 PPC 性能。

如何增加付费搜索营销支出的价值

在产品之前想人； 了解你的听众。

定制的搜索广告活动基于在正确的时间通过与您的业务相关的广告吸引正确的买家来提高转化为价值的可见度。 数字营销分析是一个持续的过程。 许多人都在密切关注右侧广告的变化对商业广告意味着什么： AdWords 转化率、展示次数、每次点击费用、点击率、平均排名和整体赞助结果。 它更多的是获得合适的买家并留住他们，而不是获得更多的付费点击。

在谷歌从搜索引擎结果页面 (SERP) 的右侧删除广告之前，它在桌面和移动设备上进行了广泛的测试。 然而，实施后需要几个月的时间才能看到互联网用户对这些变化的真正反应。 谷歌表示，他们在更新背后的意图是让越来越多的跨设备搜索的消费者受益，尤其是移动设备。 与任何重大变化一样，营销人员正在仔细检查大量数据，以更好地了解对广告效果的影响。

没有改变的是，谷歌付费搜索具有一种旨在匹配和奖励“高商业搜索查询”的操作格式。 那么，什么是高度商业化的查询？

总体而言，该术语适合谷歌认为搜索者有购买意图的查询。 现在调整为四个广告而不是三个，并了解它们符合高度商业化的查询，重要的是要了解这意味着什么。 谷歌提出了一些例子，比如：“纽约市的酒店”或“汽车保险”。 为了在 Google 赞助的搜索结果中获得更好的可见性，我们必须与 Google 的定义保持一致。 我们的定义会根据适合买家旅程每个阶段的沟通方式进行相应调整。

买家旅程的 3 个典型阶段

1. 认知阶段： “今年夏天我需要买一辆新车。”

2.考虑阶段： “我认为我会喜欢那种类型。 谁是最好的供应商？”

3. 决策阶段： “是的，我的在线研究决定了我想买谁； 我现在就给他们打电话。”

新的 Google SERP 布局更新影响 PageRank 和 CTR

知道 Google 偏爱与查询意图一致的付费搜索广告后，营销人员明白为什么 23% 的美国 Google 在线搜索查询会通过新的付费搜索布局产生结果。 我们一直在跟踪这些更新的首当其冲，例如关键业务指标，如页面排名和赢得列表的点击率。 检查了买家旅程中关键“微时刻”的各个方面。

报告中最有见地的 2 个统计数据是：

1. 谷歌美国搜索引擎上 23% 的所有在线搜索主题现在采用了新的搜索页面布局，页面顶部有四个广告。

2. 表明购买意图的搜索显示这四包广告的可能性是所有其他搜索的六倍。

“事实上，与购买意图搜索相比，具有发现意图的搜索在前五个搜索结果中的点击率 (CTR) 高出 69%，”Laurie Sullivan 在 mediapost.com 出版物中表示。 由于具有交易意图的搜索通常会在页面顶部提供更多的广告，因此与其他搜索相比，在这种情况下，与广告较少的 SERP 相比，自然搜索结果的点击率较低。这页纸。

显然，谷歌支持付费搜索的推广

表明买家意图的交易搜索查询会产生 Google 赞助的结果

请注意，当我在右侧图像中输入“女鞋”的搜索查询时会发生什么。 选择更多信息选项以阅读 Google 提供的声明。 我们了解到：“根据您的搜索查询，我们认为您正在尝试查找产品。 单击此框将向您显示可以满足您请求的提供商的结果。 谷歌可能会得到其中一些提供商的补偿。”

那么，当 Google 收到搜索请求时，究竟会发生什么？

为了回答这个好问题，让我们先来了解一下这家搜索巨头对这个话题的看法。 早在 2008 年 9 月，在专利申请公开号 US20080228758 A1 的声明中，其重点就很明确，其标题为“基于下载大小的移动设备广告赞助商”。

“当用户输入搜索词或词时，搜索引擎会查找搜索索引并生成包含搜索词的网页结果集。 然后可以根据其各自的排名来组织此结果集中的网页，并将排名最高的结果显示给用户。”

Google 效果广告营销总监 Matt Lawson 于 2016 年 3 月 2 日在 Search Engine Land 中谈到了这个主题。 “通过展示更少的广告，我们的搜索体验与人们与 Google 的实际互动方式相匹配。 而且，由于结果上方的广告通常更有用，我们正在将它们扩展到高度商业化的查询。 （有趣的是，顺便说一句，当 PLA 在右侧时，它们会表现出强大的用户交互，因此它们会保持原状。），”他说。

数字营销人员需要了解的有关赞助广告的信息

对于营销人员要在搜索广告中真正取得成功，了解 Google 付费搜索营销的运作方式至关重要。 谷歌新SERP布局的影响是由营销策略和布局本身的变化产生的。 已经投资于AdWords 营销利润收益的企业现在获得了更好的广告定位。 右侧广告的移除增加了大多数查询出现在 SERP 顶部的广告数量，并为高度可见的谷歌赞助广告腾出了空间。 随着谷歌知识图和赞助广告现在在右侧空间赢得观众的注意力，两者都值得更高的营销预算。

显示在页面顶部的付费广告现在对许多观众来说看起来更自然，这对梦寐以求的广告位的竞争越来越激烈。 对于许多面临最激烈竞争的人来说，这意味着付费广告的价格更高，并且需要高度集中的广告定位才能取得更好的效果。

商业意图搜索词

商业意图关键字短语用于交易搜索。 如果关键字被归类为来自潜在客户的“信号”，则用于营销符合买家意图的可售商品的关键字是最有希望的。 相反，低意图关键字是那些应该用于导航或信息通信的关键字。 寻找特定主题信息或搜索他们认识的品牌的人不太可能在这些类型的搜索后进行购买。 GoogleBot 将它们识别为具有较低的商业意图。 它一直在寻找能够帮助用户并提供最佳体验的最佳结果。

Backlinko* 说：“如果您让我说出我最常看到的 #1 关键字研究错误，我会毫不犹豫地回答：“没有在商业意图上花费足够的时间。 事实上，大多数 SEO 专家都同意——在选择关键词时——商业意图实际上比搜索量更重要。”

“立即购买”关键字的示例有哪些？

表明购买意向的常见搜索查询是：

希望这已经推动了一些您认为有用的好的买家关键字提示。 虽然许多互联网营销人员发现很容易依靠明显的买家意图搜索词，如“购买”、“评论”和“廉价”广告文案，但如果你发现一些更不寻常的金块关键词，可能会产生更好的共鸣。 在您确定要使用的买家关键字后，进行测试以找到最有利可图的关键字以及如何最好地整合它们。

添加产品模式标记有助于自然搜索和付费搜索，并帮助您在产品轮播中赢得一席之地。

Google AdWords 平台更新影响 SEM 营销

在过去几年中，Google 客户经理不得不更加努力地扩大规模。 对于面临每次点击费用增加的垂直行业，在优化广告系列时需要更高的专业知识来利用所有扩展和选项。 这意味着许多以前拥有内部广告活动管理的小型企业正在转向依赖经过认证的 AdWords 专家，该专家专职于监督付费营销机会。

以下是影响优化和付费搜索营销的最新 AdWords 更改列表：

• 文字广告已从桌面搜索结果的右栏删除。

• 转化优化工具、展示转化优化工具和动态搜索广告（启用自动化）。

• Google 现在为更多“高度商业化的查询”在自然列表上方的主线区域提供多达四个付费文字广告，而不是三个。

• 此外，如果关键字足够受欢迎，文字广告将显示在自然列表下方。

• 产品详情广告（PLA 专注于产品类别，减少关键字的使用）

• AdWords 增强型广告系列（对设备优化的影响）

• 扩大所有匹配类型的覆盖面（寻找长尾机会更具挑战性）

• 现在允许在 SERP 上出现的文字广告的最大数量已从多达 11 个减少到最多 7 个（影响每次点击费用并减少拍卖）。

• 产品列表广告块、赞助结果和知识面板（测试间歇性地在这些空间中显示广告）占据相关查询的右侧栏。

谷歌知识图显示带有买家详细信息的图片

最近 SEM 格局的变化似乎有利于位于许多垂直行业顶端的大型广告商。 这就需要监控和改进您的移动广告策略，以提高点击率和转化率。 证明这一点的一个领域是更广泛地使用 Google 知识图谱，包括对赞助广告结果的测试。 AdWords 的下一代广告系统专注于消除移动出价选项。 即使您为每次点击支付更多费用，您的曝光率也可能比您的完成度更高，并且随着收入的增加而超过成本。 如果面对较少的潜在客户； 通过最大化您通过付费搜索接触他们的机会，SEM 对这些广告商仍然有利可图。

PLA 需要较少的关键字，因此需要不同的付费搜索策略。 虽然产品出价由企业控制，但 Google 会根据您的数据馈送确定哪些关键字最相关。 帐户管理可以添加否定词以防止广告针对不需要的关键字展示，但您无法选择使用的关键字。 可以通过调整您的数据馈送以影响 Google 捕获的与您更相关的关键字来获得优势。

当有人查看您的产品图片和价格信息并决定点击它时，Google 会推断出买家的高度购买意向。 谷歌已经了解了每个搜索者以及广告中的购买词，因此很善于考虑哪些因素会触发相当高的购买意愿的迹象。 将此视为数字世界相当于店内购物者检查商品以做出购买决定。 与文字广告相比，PLA 带来的转化率通常高出 100%。

具有美学吸引力的赞助广告竞争最佳

要接触理想的受众，首先要确保您的内容经过充分优化以提供出色的用户体验。 随着广告在 SERP 中的重要性提高，代表您的品牌的出现应该在美学上吸引竞争。 数字营销的一个主要趋势是广告变得越来越视觉化。 它们是吸引有意购买与您类似的产品或服务的买家注意力的快速方式。 进行 AdWords 广告系列和网站审核，以确保所有可用资源保持相关性和吸引力。

这意味着不仅仅是拥有传统的元标签和执行良好的登录页面。 使用架构站点审核来寻找标记您的站点的机会，并尽可能抓住丰富摘要结果的好处。 这有助于您的网站排名，并确保您的 PPC 支出找到理想的候选人，并确保点击将他们发送到符合他们需求并准确代表您的产品的页面。

AdWords 广告系列优化包括从各个角度查看所有可用的广告选项。 明尼阿波利斯企业的本地 SEO 优化可能是某些但不是所有在线企业的首要任务，但如果您有实际的店面位置，它是一个重要资源。 无论您的营销范围是本地的还是全国的，请明智地选择您的图片、广告定位和广告文案。

Google 付费搜索营销新手：实时广告

为方便营销人员利用现场活动来提高用户参与度，Google 于 2016 年 1 月推出了一款名为 Real-Time Ads 的新广告产品。

此功能的 Beta 测试在第 50 届超级碗比赛中及时加速。借助实时广告，可以利用现场活动的嗡嗡声，例如备受关注的体育赛事、政治集会或颁奖公告，以及所有来自他们的客户和品牌对话。 这种格式可以“动态插入”到 YouTube、“数十万个应用程序”和谷歌展示网络中的大约 200 万个网站中，”谷歌代理销售董事总经理 Tara Walpert Levy 说。

“这是营销人员发布与现场活动期间发生的事情相关且及时的广告的一种方式，并以更深入的方式与观众建立联系，”Walpert Levy 说。 “这个数据告诉我们，预发布内容更有效，人们的内容消费模式发生了变化。” 进行买家行为评估，然后使用这些见解来改善您的常青销售漏斗。

YouTube 正在努力为移动、视频和谷歌展示广告“计时”，以更好地与直播电视活动整合。 当跨 AdWords 或 Google Display Network 投放的广告系列包含实时广告时，副本通常是“预先计划好的”并动态插入。 企业可以利用这个机会通过视频预告片获得早期事件的可见性。 Pixability*** 公布的数据显示，超级碗视频广告在赛前发布广告时，为广告商带来了 2.2 倍的观看次数和 3.1 倍的分享次数。

使用免费和付费营销手段来吸引数字购物者

了解如何将自然搜索结果放在首位一直是 SEO 工作的首要任务，但今天，必须将其与付费搜索保持一致，并在此过程中尽可能多地使用结构化数据。 架构结构化数据只是一种在网页上标记信息以实现机器阅读和分类的方法。 付费搜索和付费搜索团队的优势在于共同制定营销计划。 好处是他们可以更好地定位并获得优先的原理图搜索结果。 专注于此的企业正在看到有偿和有机努力的投资回报。

调查结果还表明，对于这些团队来说，了解这些购买条款的内容排名并调整他们的内容策略和计划以创建映射到搜索者所寻求的网页和资产是很重要的。 显而易见的是，搜索营销人员需要在有机网站优化和付费搜索策略方面进行合作，以根据这些 Google 更新获得更好的结果。

要获得最佳 AdWords 支出回报率，您必须了解买方意图的各个阶段。 此外，了解您的业务在 Google SERP 页面上的显示方式。 这对于避免在 AdWords 付费搜索上浪费时间和金钱至关重要。 我们密切关注决定长期成功的因素。 产生预期结果的 PPC 广告客户首先了解买方旅程中涉及的内容。 每个需要花费大量精力和金钱的营销渠道都需要进行研究、剖析和分析，然后才能获得最佳结果。

这是 PPC 广告点击率差异如此之大的一个关键原因，通常从 0.1% 到 +70%。 区分因素是搜索查询是否具有商业意图。 如果人们一开始就想买东西，他们更愿意点击广告。 您想在购买过程的每个阶段了解他们； 以及如何筛选出那些不太可能成为买家的好主意。 您只想支付并接触有兴趣被出售的人。

如果您看到在 SERP 中展示的广告数量最多，那么您就知道您正在查看一个非常令人垂涎的关键字，并且具有购买意图。 换句话说，它是您可能希望在付费 Google 广告系列中定位的关键字。

作为搜索营销人员，我们花费大量时间分析更新的新算法的各个角度，并不断寻求对排名因素进行逆向工程，以提高您的业务在 SERP 中的知名度。 即使您拥有最好的产品或提供最多的高价值服务，如果没有销售线索，您的企业也将失去其全部潜力。 我们热衷于帮助客户增加广告利润和底线。

扩大移动购物者对 Google 付费广告的使用

Google 付费广告使零售商能够以盈利的方式接触并转化更多的在线购物者。

搜索营销策略师通过帮助他们找到潜在买家来推动许多在线商店。 获得有关如何最好地准备您的内容的正确见解，以便搜索引擎认为它有用且相关。 聘请具有丰富经验的付费搜索顾问可以帮助您的业务。 无论是为您的购物车优化单个数据馈送，还是将您的付费搜索工作与您的搜索团队更好地结合起来，我们都可以帮助您确保您的 AdWords 帐户设置正确、无错误、优化且正确内置。 您的在线业务应该得到您想要的流量，而不会牺牲您不需要的流量！

Google 通过新的 Google Ads 创新让移动买家更容易接触到移动买家； 想想看——2016 年 7 月 16 日宣布了三个。付费文字广告的新机会现在更适合最流行的智能手机的屏幕尺寸。 您的 AdWords 经理现在可以使用 80 个字符的扩展描述行。 这为您提供了近 50% 的广告文字，让移动买家了解他们正在搜索的您的产品和服务。

“这里需要注意的重要一点是，尽管排名靠前的排名为具有发现意图的搜索带来了更多流量，但具有购买意图的搜索仍然为自然列表提供了有意义的点击率。 例如，购买意向搜索的首位 CTR 接近 16%。” – 亮边

“谷歌已经在知识面板中运行了几次广告测试，这些测试出现在某些实体查询的结果页面上，并表示将继续这样做。 这些测试于 2013 年开始出现在一些汽车查询中，然后在 2014 年扩展到音乐、电影和书籍。 删除右栏广告的决定对知识面板中当前和未来的测试没有影响。 同样，谷歌将继续尝试产品详情广告布局。” – Ginny Marvin，在 Search Engine Land 工作

“具有高度商业意图的关键词，例如品牌关键词或实际产品和服务（例如尼康 d800、不锈钢洗碗机、PPC 管理软件等）的点击率远高于信息关键词搜索（谁赢得了 1812 年的战斗，如何你洗碗，如何拍好照片等），由于查询的信息性质，人们点击广告的可能性要小得多。” ——尼尔·帕特尔

结论

影响在线零售商的新闻更新迅速，为通过在线营销促进业务增长开辟了令人兴奋的新机会。 无论您拥有多家实体店，还是严格意义上的在线商店来管理在线购物订单，您都需要了解最新的广告趋势才能在付费搜索中获胜。

了解如何在竞争领域或主题中定位广告，并将其与大多数用户的首选语言相匹配，有许多组件。 即使在数字营销和搜索引擎出现之前，关注买家的意图和需求也是很好的商业逻辑。 付费搜索和付费搜索都值得深入研究使用购物者可以与之相关并吸引人的真正自然语言。

Hill Web Marketing 的所有者Jeannie Hill提供服务，帮助企业通过 SEO、SEM 和 PPC 活动吸引数字购物者。 购物者研究、搜索营销竞争对手分析和绘制买家旅程的专家。 .

我住在明尼苏达州明尼阿波利斯地区，服务于双子城地区及其他地区。 Google 付费搜索营销服务起价为 1800 美元（优惠至 2022 年 7 月 31 日。

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数字营销领域的竞争越来越激烈。 “小人物”仍然可以作为另一个品牌参与 AdWords 竞价，但您可能必须更聪明、更快地接受变化，并取得比竞争对手好 10 倍的飞跃。 优化您的网络内容和您的付费广告策略很可能会提供最好的曝光率和在赞助结果中占据主导地位的机会。 这一切都始于强大且值得信赖的网站审核

寻求销售的电子商务网站不应仅仅关注搜索量而牺牲现场商业意图。 如果您接近 100% 的网络流量来自纯粹的信息语义关键字，您可能需要返回并使用买家关键字更新您的内容。 信息内容有其应有的位置。 但是，信息搜索通常很难转化为付费客户。 喜欢零售商商店的普通在线购物者更有可能在确信点击您的优惠会导致相关页面时为您提供广告点击。 聘请一位内容营销人员，该营销人员知道如何利用在线营销来促成转化，而不仅仅是流量。

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* http://backlinko.com/commercial-intent

** https://www.pixability.com/the-game-of-ads-what-advertisers-need-to-know-in-advance-of-super-bowl-50/