作为一家小型企业，您可能认为自己无法与耐克竞争。 但你错了。

当然，耐克拥有巨额的广告预算，赞助了世界上最著名的运动员，并且在过去 6 年中制作了一些最具标志性的品牌。

但是分解他们最近最成功的活动，你会发现他们所做的既不复杂也不独特。 他们最近最大的成功来自科林·卡佩尼克的竞选活动，明确支持这位超级巨星四分卫在美国国歌期间单膝下跪的决定。 这场运动引起了巨大的争议，但它也做得更多：它表明了耐克的品牌价值，为他们吸引了主要受众，并产生了许多头条新闻。

事实上，这场运动引起的争议是一个有意识的选择，因为耐克和其他大品牌一样，意识到了争议的价值、基于社会价值观的运动以及影响者的力量。 或者更确切地说，他们的广告公司有。

在本文中，我们将向您展示如何在不向广告代理商支付数十万美元的情况下做到这一点。 我们将解释为什么这些“高级”类型的广告如此有效，并向您展示如何在小型企业营销中使用它们。

不过，在我们开始之前只有一个音符。 这些技术应该被视为对您现有策略的补充，而不是替代。 您需要先掌握基础知识，然后才能进行一些实验。 因此，在阅读本文之前，请查看我们的最重要销售 KPI 指南作为起点。 了解如何建立买家角色和客户分析的价值也很重要。

有了一些基本的广告基础设施，是时候引起一些争论了！

小型企业营销：跟上广告代理商的步伐

在品牌推广方面，小企业很难平衡。

像耐克这样的大公司在广告方面可以承担风险，因为他们能够承担错误的后果。 一个典型的例子是百事可乐，其 2017 年的“Live for Now Moments Anthem”活动也引起了巨大的争议，这一次是因为所有错误的原因：该公司被视为利用社会运动来销售苏打水。 然而，尽管失败了，但该品牌对其底线几乎没有什么不同。

对于小型企业来说，这个级别的错误可能会导致公司倒闭。 然而，与此同时，小型企业能够利用他们的敏捷性，在拥挤的环境中为自己树立名声。 一场有争议的活动，或者与客户关心的问题相关的活动，可能是实现这一目标的有效方式。

我们敢说，这也是一种扩大营销支出的廉价方式。 数字营销现在是小公司预算的主要部分，因此对从雇用合适的团队到计算适当的利润等方方面面都有影响。 因此，获得尽可能多的覆盖范围对于小企业来说至关重要，没有什么比引起轰动更好的方法了。

综上所述，我们将在本文中介绍的技术需要谨慎使用，以避免出现百事可乐规模的错误。 因此，在以下部分中，您将了解如何使用它们，以及（也许更重要）如何不使用它们。

社会问题

近年来一些最有效的活动是品牌强调社会、道德或环境问题的重要性的活动。 例如，在汉堡王最近的一项活动中就是这种情况，该活动通过让一些顾客等待他们的皇堡而优雅地解释了网络中立性和互联网速度之间的关系。

该活动为该品牌带来了几个巨大的好处。 除了产生头条新闻的基本事实之外，它还允许汉堡王在一个热门话题上展示他们的品牌价值，该话题在他们的主要目标受众之一——精通技术的千禧一代和 Z 世代消费者中流行。 至关重要的是，该活动还试图建立关于网络中立性主题的对话，而不是公司试图强迫一种特定的观点。

其他此类运动的重点是劳工权利、种族歧视、性别平等和空气污染。 在所有情况下，品牌都在寻求与对某个问题的特定观点保持一致，以赢得希望其品牌对社会负责的年轻消费者。

怎么做

对于小型企业来说，使用这种技术既不难也不昂贵。 事实上，如果你的团队很小，你雇佣员工的价值可能与他们的技术或管理知识一样重要。 这意味着选择一个社会问题来参与不需要涉及一个漫长的设计过程，因为您的团队可能已经强烈地感受到了一些问题，并且他们热衷于使用您公司的平台来强调这些问题。

以这种方式设计具有社会意识的活动还避免了伴随这种技术的最大陷阱之一：你真的不希望被视为愤世嫉俗地利用重要问题谋取商业利益。 如果您和您的员工对您强调的问题真正充满热情，这将在您的广告中大放异彩。

有争议的活动

有争议的运动更进一步，选择一个社会分裂问题（或仅仅是一个禁忌问题）并试图激起争论。 因为这种活动必然会产生负面评论——事实上，这就是重点——它可能比仅仅强调你在某个问题上的立场更具风险。 但这意味着它也可以更有效。

希望引起争议的品牌通常以两种方式之一来解决这个问题。 一种是上述社会参与的延伸，耐克的活动很好地说明了这一点。 另一个是选择一个禁忌的主题，就像 Marlo Marketing 在他们的“Girls Poop Too”活动中所做的那样。

无论哪种类型的竞选活动，关键是要坚持事实。 你的客户——尤其是年轻群体——可能会对你勇敢并希望挑战破坏性的刻板印象做出很好的反应。 如果你最终给人的印象是说教、教条主义并且无法回应公平的批评，他们就会不那么热情。

怎么做

实施旨在引起争议的活动需要仔细计划。 在选择一个话题时，对于大多数小公司来说，最好的计划是选择一个在你的客户中有很大程度共识的社会问题，而不是一个禁忌，因为后一种类型的活动可以更难处理。

然后，您应该仔细考虑如何在某个问题上表达您的立场。 近年来，一些最成功的活动是围绕“知识交流”计划设计的，其中品牌没有明确选择一方，而是旨在改善可能持有不同观点的客户之间的沟通。 例如，联合国妇女署最近的一项运动就是这种情况。

最后，请确保您已为反弹做好准备。 如果您的目标是激起人们的兴趣，那么您将得到客户（和公众）的负面反馈。 您如何处理这个问题可以在突出您的品牌价值的成功活动与损害您声誉的灾难之间产生差异。 简而言之：通过坚持你的枪来回应善意的批评，但也愿意看到向你指出的新证据和观点。

影响者营销

影响者营销是一种在大品牌中迅速普及的技术，但许多小企业认为这种技术过于复杂而无法接受。

事实并非如此。 影响者营销可以很容易，如果您已经确定（应该有）非常具体的目标群体，也可以非常有效。 从某种意义上说，虽然“网红营销”这个词很新，但它实际上是一种已经存在了几十年的技术：赞助运动员的体育公司可能会被称为“网红营销”，如果它在今年开始出现的话。

影响者营销的主要好处是它可以非常有针对性。 尽管人工智能驱动的广告定位算法一直在变得越来越好，但没有什么能比得上名人（以及客户选择追随的人）推荐您的产品。

这意味着影响者营销对于寻求在利基受众中建立自己的品牌或通过传统方式难以触及的品牌是有效的。 影响者营销对于大公司或那些正在寻求跨越多个人口统计的更广泛客户群的公司来说效果较差。

怎么做

在实施影响者营销策略时，小公司有一种相当明显的方法：聘请代理机构为您做这件事。 优质的代理商将能够进行您的市场调查和目标受众，并推荐合适的影响者来推销您的产品。 他们还应该能够向您说明此类活动将取得的成功程度。

另一种方法是自己做。 这听起来可能令人生畏，但实际上您的团队可能已经意识到您所在行业的关键影响者是谁。 因此，建立有效的影响者营销活动更多的是利用您现有的知识，并以自由交流的精神接触影响者，而不是试图将超级名人转化为您的品牌价值。

底线

以上所有技术都可以看作是为您的公司创建文化品牌的一种方式。 许多小公司在最初的几年里，将营销重点放在强调产品的价值和质量上，这并没有错。 但是，您只能持续推送相同的消息。 使用您的营销预算来表明您具有社会意识、勇敢并且与您所在行业的推动者和震动者互动，这是将您的品牌与所有竞争对手区分开来的有效方式。

最终，这些技术还将产生长期价值，因为它们可以成为您的客户非常了解的独特“品牌故事”的第一个组成部分。 出于这个原因，最后，不要太热衷于使用网站流量或每次点击成本等短期措施来评估这些技术的有效性。 诸如此类的短期指标不太可能反映这些活动在整个业务周期中的实际价值，因此应采取更全面的投资回报率方法，其中客户与公司联系的方式应该是关键措施。

例如，我没有评论耐克的活动，也没有在看到之后购买任何鞋子。 但我肯定知道耐克代表什么，尊重他们的勇敢，并在这篇文章中写到了他们。 最后，这可能比卖一些运动鞋更重要。