Bir CDP, martech yığınınızın neresine sığmalı?

Herhangi bir müşteri veri platformu (CDP), müşteri veri ekosisteminiz de dahil olmak üzere martech yığınınıza güzel bir şekilde yerleştirilmelidir. Pek çok mimari seçimde olduğu gibi, burada da çok az mutlak doğru ve yanlışla karşılaşırsınız, ancak dikkate değer seçenekleriniz vardır.

Real Story Group'ta, her birinin varyantları da dahil olmak üzere üç geniş yaklaşım gördük:

• Ana martech paketinizden bir CDP'yi lisanslamak.
• Türünün en iyisi bir CDP dağıtmak.
• Gerekli CDP işlevselliğini oluşturmak için bileşenleri kullanma. (Üçüncü yaklaşımı önceki bir makalede inceledim, ancak burada daha da genişleteceğim.)

Elbette bunlar birbirini dışlayan şeyler değil. Bazı durumlarda, bir işletme hibrit bir yaklaşım benimsemek isteyecektir. Yine de, yararlı bir karşıtlık sağlarlar, o yüzden daha derine inelim.

Yaklaşım 1: Bir bağlantı paketinden CDP

SAP, Adobe, Oracle, Salesforce ve Microsoft gibi birçok paket satıcısı, lisanslamanızı hararetle istedikleri isteğe bağlı bir CDP tarafından desteklenen (değişen derecelerde) geniş pazarlama paketleri satarlar.

Alıcı tarafında, cazibesini anlıyorum. Neden seçimi basitleştirmeye çalışmıyorsunuz? Bazı danışmanlar ve analistler de bu yaklaşımı zorluyor.

Araştırmamız aksini gösteriyor ve rastgele bir CDP seçimine dayanan pek çok uygun olmayan çözüm gördük. İşte birkaç olası sebep.

• Büyük martech satıcılarının çoğunlukla satın alma yoluyla paketlerini bir araya getirdiklerini hatırlayın. Bu nedenle, CDP tekliflerinin doğuşu ve gelişimi, satın alınan tüm bu ürünleri entegre etmek için en başta gelmektedir.
• Bu satıcılar, bazı durumlarda, martech ekibinizle olumlu bir ilişki sürdürme konusunda şüpheli bir sicile sahiptir.
• Bu CDP'ler nispeten olgunlaşmamış kalma eğilimindedir.

Bir paket satıcısının CDP eklentisini düşünmenin hiçbir zararı yoktur. Ancak onu, yerleşik bir tedarikçiden geldiği için değil, değerine göre seçtiğinizden emin olun.

Daha derine inin: Müşteri veri platformu (CDP) alıcı kılavuzu

Yaklaşım 2: Türünün en iyisi bir CDP dağıtın

Piyasada düzinelerce özel CDP var. CDP'ler geniş bir işlevsellik yelpazesi sağlayabilir ve sonuç olarak pazar geniştir, parçalanmıştır ve özellik kümelerine ve mimarilere yönelik birçok farklı yaklaşımla karakterize edilir.

Bu nedenle, her zaman bir nimet olan doğru paket çözümü bulma şansınız yüksektir. Bununla birlikte, türünün en iyisi bir CDP ile bile, birisinin büyük olasılıkla birçok geliştirme ve entegrasyon çalışması yapması gerekeceğini unutmayın.

Yaklaşım 3: Bileşenleri birleştirin

Paketlenmiş bir CDP kullanmak yerine, CDP'nizi diğer bileşenleri kullanarak "oluşturursunuz". Çoğu kuruluşun zaten bir tür veri ambarı (DWH) ve/veya veri gölü vardır. Öyleyse, bu verileri bir DWH'den bir CDP'ye kopyalamak yerine, neden DWH'nizi CDP'niz olarak kullanmıyorsunuz?

Tabii ki, bir DWH bir CDP değildir, bu nedenle bu yaklaşım, CDP benzeri bir katman oluşturmak için diğer bileşenleri gerektirir. En azından, verileri DWH'nizden çekip aktivasyon kanallarına iletmek için bir ters-ETL aracına ihtiyacınız olacaktır.

Ama bu yeterli değil. Bir CDP'nin sağladığı diğer yetenekler için de bileşenlere ihtiyacınız olacak:

• Veri alımı.
• Kimlik çözünürlüğü.
• Veri kalitesi yönetimi.
• Pazarlamacı dostu segmentasyon.
• Tetikleyiciler.
• Aktivasyon
• Ve potansiyel olarak orkestrasyon.

Şimdi, tüm bunlara ihtiyacınız olmayabilir, bu nedenle tam olarak ihtiyacınız olanı seçip inşa edebilirsiniz. Bir dereceye kadar burada yazılım geliştirdiğinizi unutmayın. Geliştirici için ilginç olan, iş paydaşı için yetersiz olabilir.

Bu meclis bazında CDP'nin bazı savunucuları, CDP'lerin öldüğünü ve ihtiyacınız olan tek şeyin bu yaklaşım olduğunu iddia edecek kadar ileri gittiler. Katılmıyorum. Her üç yaklaşımın da yeri ve zamanı vardır.

Spektrum olarak şekillendirilebilirlik

Doğası gereği, modern martech yığınları "biçimlendirilebilir". Yukarıdaki üç yaklaşımın gerçekten bir şekillendirilebilirlik yelpazesini temsil ettiğine inanıyorum. "Site cıvataları"ndan "türünün en iyisi paketlenmiş"e ve "bileşenli hale getirilmişe" (ve belki de kendin yap'ı tamamlamanın da ötesine) geçtikçe, birleştirilebilirliğin ayrıntı düzeyi artar.

Başlangıçta, ayrıntı düzeyi arttıkça işlevsellik ve yetenekler açısından daha fazlasını elde edersiniz. Ancak şekillendirilebilirlikteki daha fazla artış, daha amaca yönelik bir çözüm olsa da, kullanıma hazır işlevsellik açısından yalnızca azalan getiriler getirir.

Takaslar nelerdir?

Bu pazarda "herkese uyan tek beden" yoktur ve her zaman takaslar vardır.

Bileşenleştirme, potansiyel olarak daha hızlı başlarken mevcut ihtiyaçlarınıza daha iyi uyan amaca yönelik daha fazla çözüm oluşturmanıza olanak tanır.

Bununla birlikte, ihtiyaçlarınız geliştikçe veya yeni gereksinimler eklendikçe, muhtemelen türünün en iyisi araçta kullanıma hazır olarak sunulan bir şey oluşturmak için ek bileşenlere ihtiyaç duyacak ve daha fazla zaman ve kaynak harcayacaksınız. Sonuç olarak, gereksinimleriniz ve bileşenleriniz genişledikçe yığının karmaşıklığı da artacaktır.

Nasıl karar vermelisin?

Aşağıdaki şekil, hangi yaklaşımın sizin için daha uygun olduğuna karar vermeniz için bir çerçeve sunmaktadır. Çeşitli değiş tokuşları ve bu yaklaşımların her birinin yığın karmaşıklığınızı, amaca uygunluğunuzu, işlevsellik aralığınızı, toplam sahip olma maliyetinizi ve uygulama kolaylığını nasıl etkileyebileceğini açıklar.

Yaklaşımların her birinin artıları ve eksileri olduğunu görebilirsiniz. Türünün en iyisi bir CDP, çok çeşitli kullanım durumları için destek sağlar ve ek kullanım durumları için kademeli olarak destek eklemek üzere ölçeklendirme yapmanıza olanak tanır.

"Bileşenli" yaklaşım, mevcut gereksiniminize özel bir şey oluşturmanıza olanak tanır. Başlamak kolay olabilir ("Verilerinizi Snowflake'ten alabilir ve 5 dakika içinde e-posta platformunuza gönderebiliriz"). Ancak gereksinimleriniz daha karmaşık hale geldikçe daha fazla parçaya ihtiyaç duyarsınız ve bu da istifinizi daha da karmaşık hale getirir.

Yani yine, burada kesin cevaplar yok.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve MarTech olmayabilir. Personel yazarları burada listelenir.

MarTech'i Google Haberler özet akışınıza ekleyin.

---