Dove dovrebbe inserirsi una CDP nel tuo stack martech?

Qualsiasi piattaforma di dati dei clienti (CDP) deve inserirsi perfettamente nel tuo stack martech, incluso il tuo ecosistema di dati dei clienti. Come molte scelte architettoniche, qui devi affrontare pochi diritti e torti assoluti, ma hai opzioni che vale la pena considerare.

In Real Story Group, abbiamo visto tre ampi approcci, comprese le varianti di ciascuno:

• Concessione in licenza di un CDP dalla tua suite anchor martech.
• Distribuzione di un CDP di alta qualità.
• Utilizzo di componenti per creare la funzionalità CDP richiesta. (Ho esplorato il terzo approccio in un precedente articolo, ma mi espanderò ulteriormente qui.)

Naturalmente, questi non si escludono a vicenda. In alcuni casi, un'impresa vorrà adottare un approccio ibrido. Tuttavia, forniscono un utile contrasto, quindi scaviamo più a fondo.

Approccio 1: CDP da una suite di ancoraggio

Molti fornitori di suite - SAP, Adobe, Oracle, Salesforce e Microsoft - vendono ampie suite di marketing supportate (a vari livelli) da un CDP opzionale che desiderano ardentemente che tu conceda in licenza.

Da parte dell'acquirente, capisco la tentazione. Perché non provare a semplificare la scelta? Anche alcuni consulenti e analisti spingono questo approccio.

La nostra ricerca suggerisce il contrario e abbiamo visto molte soluzioni poco adatte basate su una selezione casuale di CDP. Ecco alcune possibili ragioni.

• Ricordiamo che i principali fornitori di martech hanno per lo più messo insieme le loro suite tramite acquisizione. Pertanto, la genesi e l'evoluzione delle loro offerte CDP sono principalmente per integrare tutti quei prodotti acquisiti.
• Questi fornitori hanno in alcuni casi una discutibile esperienza nel mantenere una relazione positiva con il tuo team martech.
• Questi CDP tendono a rimanere relativamente immaturi.

Non c'è nulla di male nel considerare il componente aggiuntivo CDP di un fornitore di suite. Ma assicurati di selezionarlo in base al suo merito e non perché proviene da un fornitore storico.

Scava più a fondo: Guida all'acquirente della piattaforma dati cliente (CDP).

Approccio 2: implementare una CDP all'avanguardia

Ci sono dozzine di CDP specializzati sul mercato. I CDP possono fornire un'ampia gamma di funzionalità e, di conseguenza, il mercato è ampio, frammentato e caratterizzato da molti approcci diversi a set di funzionalità e architetture.

Quindi c'è una buona possibilità che tu possa trovare la soluzione confezionata giusta, il che è sempre un vantaggio. Ricorda, tuttavia, che anche con un CDP di prim'ordine, qualcuno dovrà probabilmente eseguire molto lavoro di sviluppo e integrazione.

Approccio 3: Assemblare i componenti

Invece di utilizzare un pacchetto CDP, "componi" il tuo CDP utilizzando altri componenti. La maggior parte delle aziende dispone già di una sorta di data warehouse (DWH) e/o data lake. Quindi, invece di copiare quei dati da un DWH in un CDP, perché non utilizzare il tuo DWH come CDP?

Naturalmente, un DWH non è un CDP, quindi questo approccio richiede altri componenti per creare un livello simile a CDP. Come minimo, avresti bisogno di uno strumento ETL inverso per estrarre i dati dal tuo DWH e quindi inviarli ai canali di attivazione.

Ma non è sufficiente. Avresti anche bisogno di componenti per altre funzionalità fornite da un CDP:

• Ingestione di dati.
• Risoluzione dell'identità.
• Gestione della qualità dei dati.
• Segmentazione a misura di marketer.
• Trigger.
• Attivazione
• E, potenzialmente, orchestrazione.

Ora, potresti non aver bisogno di tutto questo, quindi puoi scegliere di costruire esattamente ciò di cui hai bisogno. Ricorda che, in una certa misura, stai costruendo software qui. Ciò che è interessante per lo sviluppatore potrebbe rivelarsi non ottimale per lo stakeholder aziendale.

Alcuni sostenitori di questo CDP-by-assembly sono arrivati ​​al punto di affermare che i CDP sono morti e che questo approccio è tutto ciò di cui hai bisogno. Non sono d'accordo. C'è un tempo e un luogo per tutti e tre gli approcci.

Componibilità come spettro

Per natura, i moderni stack martech sono "componibili". Credo che i tre approcci di cui sopra rappresentino davvero uno spettro di componibilità. Man mano che si passa da "suite bolt-on" a "packaged best-of-breed" a "componentized" (e forse anche oltre per completare il fai-da-te), la granularità della componibilità aumenta.

Inizialmente, con l'aumentare della granularità, ottieni di più in termini di funzionalità e capacità. Ma un ulteriore aumento della componibilità porta solo rendimenti decrescenti in termini di funzionalità predefinite, anche se con una soluzione più mirata.

Quali sono i compromessi?

Non esiste una "taglia unica" in questo mercato e ci sono sempre dei compromessi.

La componentizzazione ti consente di creare una soluzione più mirata che potrebbe adattarsi meglio alle tue esigenze attuali, pur essendo potenzialmente più veloce da avviare.

Detto questo, man mano che le tue esigenze si evolvono o vengono aggiunti nuovi requisiti, probabilmente avrai bisogno di componenti aggiuntivi e investirai più tempo e risorse per creare qualcosa che sia probabilmente disponibile come pronto all'uso in uno strumento migliore. Di conseguenza, man mano che i requisiti e i componenti si espandono, aumenterà anche la complessità dello stack.

Come dovresti decidere?

La figura seguente fornisce un quadro per decidere quale approccio è più adatto a te. Descrive vari compromessi e in che modo ciascuno di questi approcci può influire sulla complessità dello stack, l'idoneità allo scopo, la gamma di funzionalità, il costo totale di proprietà e la facilità di implementazione.

Puoi vedere che ciascuno degli approcci ha i suoi pro e contro. Una CDP all'avanguardia fornisce supporto per un'ampia gamma di casi d'uso e consente di aumentare gradualmente il supporto per ulteriori casi d'uso.

L'approccio "componentizzato" ti consente di costruire qualcosa di specifico per le tue esigenze attuali. Potrebbe essere facile iniziare ("Possiamo ottenere i tuoi dati da Snowflake e inviarli alla tua piattaforma di posta elettronica in 5 minuti"). Ma man mano che le tue esigenze diventano più sofisticate, hai bisogno di più pezzi, rendendo il tuo stack ancora più complesso.

Quindi, ancora una volta, non ci sono risposte precise qui.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.

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