¿Dónde debería encajar un CDP en su pila de martech?

Cualquier plataforma de datos de clientes (CDP) debe encajar perfectamente en su pila de martech, incluido su ecosistema de datos de clientes. Al igual que muchas opciones arquitectónicas, aquí enfrenta pocos aciertos y errores absolutos, pero tiene opciones que vale la pena considerar.

En Real Story Group, hemos visto tres enfoques amplios, incluidas variantes de cada uno:

• Licenciamiento de un CDP desde su suite Anchor Martech.
• Implementación del mejor CDP de su clase.
• Uso de componentes para crear la funcionalidad CDP necesaria. (Exploré el tercer enfoque en un artículo anterior, pero me extenderé más aquí).

Por supuesto, estos no son mutuamente excluyentes. En algunos casos, una empresa querrá adoptar un enfoque híbrido. Sin embargo, proporcionan un contraste útil, así que profundicemos más.

Enfoque 1: CDP desde una suite ancla

Muchos proveedores de suites (SAP, Adobe, Oracle, Salesforce y Microsoft) venden amplias suites de marketing respaldadas (en diversos grados) por un CDP opcional que desean fervientemente que usted obtenga una licencia.

Del lado del comprador, entiendo la tentación. ¿Por qué no intentar simplificar la elección? Algunos consultores y analistas también impulsan este enfoque.

Nuestra investigación sugiere lo contrario, y hemos visto muchas soluciones mal ajustadas basadas en una selección casual de CDP. Aquí hay algunas razones posibles.

• Recuerde que los principales proveedores de martech en su mayoría han improvisado sus suites a través de la adquisición. Por lo tanto, la génesis y evolución de sus ofertas de CDP son primordiales para integrar todos los productos adquiridos.
• En algunos casos, estos proveedores tienen un historial cuestionable de mantener una relación positiva con su equipo de martech.
• Estos CDP tienden a permanecer comparativamente inmaduros.

No hay nada de malo en considerar el complemento CDP de un proveedor de suite. Pero asegúrese de seleccionarlo por sus méritos y no porque provenga de un proveedor titular.

Profundice: guía del comprador de la plataforma de datos del cliente (CDP)

Enfoque 2: implementar el mejor CDP de su clase

Hay docenas de CDP especializados en el mercado. Los CDP pueden proporcionar una amplia gama de funciones y, en consecuencia, el mercado es amplio, está fragmentado y se caracteriza por muchos enfoques diferentes de conjuntos de funciones y arquitecturas.

Por lo tanto, es muy probable que pueda encontrar la solución empaquetada adecuada, lo que siempre es una gran ayuda. Recuerde, sin embargo, que incluso con el mejor CDP de su clase, es probable que alguien tenga que realizar una gran cantidad de trabajo de desarrollo e integración.

Enfoque 3: ensamblar componentes

En lugar de usar un CDP empaquetado, usted "compone" su CDP usando otros componentes. La mayoría de las empresas ya tienen algún tipo de almacén de datos (DWH) y/o lago de datos. Entonces, en lugar de copiar esos datos de un DWH a un CDP, ¿por qué no usar su DWH como su CDP?

Por supuesto, un DWH no es un CDP, por lo que este enfoque requiere otros componentes para construir una capa similar a CDP. Como mínimo, necesitaría una herramienta ETL inversa para extraer datos de su DWH y luego enviarlos a los canales de activación.

Pero eso no es suficiente. También necesitaría componentes para otras capacidades que proporciona un CDP:

• Ingestión de datos.
• Resolución de identidad.
• Gestión de la calidad de los datos.
• Segmentación amigable para el vendedor.
• Desencadenadores.
• Activación
• Y, potencialmente, la orquestación.

Ahora, es posible que no necesite todo esto, por lo que puede elegir y elegir construir exactamente lo que necesita. Recuerde que, hasta cierto punto, está creando software aquí. Lo que es interesante para el desarrollador puede resultar subóptimo para la parte interesada del negocio.

Algunos defensores de este CDP por asamblea han llegado al extremo de afirmar que los CDP están muertos y que este enfoque es todo lo que necesita. No estoy de acuerdo. Hay un momento y un lugar para los tres enfoques.

Componibilidad como espectro

Por naturaleza, las pilas martech modernas son "componibles". Creo que los tres enfoques anteriores realmente representan un espectro de composición. A medida que pasa de los "complementos de la suite" a "lo mejor de su clase empaquetado" a "componentes" (y tal vez incluso más allá para completar el bricolaje), aumenta la granularidad de la componibilidad.

Inicialmente, a medida que aumenta la granularidad, obtiene más en términos de funcionalidad y capacidades. Pero un mayor aumento en la componibilidad solo trae rendimientos decrecientes en términos de funcionalidad lista para usar, aunque con una solución más diseñada específicamente.

¿Cuáles son las compensaciones?

En este mercado no existe un modelo único para todos, y siempre hay compensaciones.

La creación de componentes le permite crear una solución más específica que se adapte mejor a sus necesidades actuales y, al mismo tiempo, sea potencialmente más rápida para comenzar.

Dicho esto, a medida que sus necesidades evolucionen o se agreguen nuevos requisitos, es probable que necesite componentes adicionales e invierta más tiempo y recursos para crear algo que probablemente esté disponible de forma inmediata en una de las mejores herramientas. En consecuencia, a medida que se expanden sus requisitos y componentes, también aumentará la complejidad de la pila.

¿Cómo deberías decidir?

La siguiente figura proporciona un marco para decidir qué enfoque es más adecuado para usted. Describe varias compensaciones y cómo cada uno de estos enfoques puede afectar la complejidad de su pila, la adecuación al propósito, el rango de funcionalidad, el costo total de propiedad y la facilidad de implementación.

Puede ver que cada uno de los enfoques tiene sus pros y sus contras. El mejor CDP de su clase brinda soporte para una amplia gama de casos de uso y le permite escalar para agregar gradualmente soporte para casos de uso adicionales.

El enfoque "en componentes" le permite crear algo específico para su requisito actual. Puede ser fácil comenzar con ("Podemos obtener sus datos de Snowflake y enviarlos a su plataforma de correo electrónico en 5 minutos"). Pero a medida que sus requisitos se vuelven más sofisticados, necesita más piezas, lo que hace que su pila sea aún más compleja.

Entonces, nuevamente, no hay respuestas fáciles aquí.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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