Unde ar trebui să se potrivească un CDP în stack-ul tău martech?

Orice platformă de date despre clienți (CDP) trebuie să se încadreze frumos în stiva dvs. de martech, inclusiv în ecosistemul de date despre clienți. La fel ca multe opțiuni arhitecturale, aici vă confruntați cu puține drepturi și greșeli absolute, dar aveți opțiuni care merită luate în considerare.

La Real Story Group, am văzut trei abordări largi, inclusiv variante ale fiecăreia:

• Licențierea unui CDP din suita ta anchor martech.
• Implementarea unui CDP de cea mai bună calitate.
• Utilizarea componentelor pentru a construi funcționalitatea CDP necesară. (Am explorat a treia abordare într-un articol anterior, dar voi extinde mai departe aici.)

Desigur, acestea nu se exclud reciproc. În unele cazuri, o întreprindere va dori să adopte o abordare hibridă. Cu toate acestea, ele oferă un contrast util, așa că haideți să săpăm mai adânc.

Abordarea 1: CDP dintr-o suită de ancorare

Mulți furnizori de suite – SAP, Adobe, Oracle, Salesforce și Microsoft – vând suite de marketing largi susținute (în diferite grade) de un CDP opțional pe care doresc cu fervoare să-l licențiezi.

Din partea cumpărătorului, înțeleg tentația. De ce să nu încerci să simplificăm alegerea? Unii consultanți și analiști susțin și această abordare.

Cercetările noastre sugerează contrariul și am văzut multe soluții nepotrivite bazate pe o selecție ocazională CDP. Iată câteva motive posibile.

• Amintiți-vă că principalii furnizori de martech și-au adunat în mare parte apartamentele prin achiziție. Astfel, geneza și evoluția ofertelor lor CDP sunt în primul rând pentru a integra toate acele produse achiziționate.
• Acești furnizori au, în unele cazuri, un istoric îndoielnic de susținere a unei relații pozitive cu echipa ta martech.
• Aceste CDP tind să rămână relativ imature.

Nu există niciun rău în a lua în considerare suplimentul CDP al unui furnizor de suite. Dar asigurați-vă că îl selectați pe meritul său și nu pentru că provine de la un furnizor existent.

Sapă mai profund: Ghidul cumpărătorului platformei de date despre clienți (CDP).

Abordarea 2: implementați un CDP de cea mai bună calitate

Există zeci de CDP-uri specializate pe piață. CDP-urile pot oferi o gamă largă de funcționalități și, în consecință, piața este largă, fragmentată și caracterizată prin multe abordări diferite ale seturi de caracteristici și arhitecturi.

Deci, există șanse mari să găsiți soluția ambalată potrivită, ceea ce este întotdeauna un avantaj. Amintiți-vă, totuși, că, chiar și cu un CDP de cea mai bună calitate, cineva va trebui probabil să efectueze multă muncă de dezvoltare și integrare.

Abordarea 3: Asamblați componente

În loc să utilizați un CDP împachetat, vă „compuneți” CDP-ul folosind alte componente. Majoritatea întreprinderilor au deja un fel de depozit de date (DWH) și/sau lac de date. Deci, în loc să copiați acele date dintr-un DWH într-un CDP, de ce să nu folosiți DWH ca CDP?

Desigur, un DWH nu este un CDP, așa că această abordare necesită alte componente pentru a construi un strat asemănător CDP. Cel puțin, veți avea nevoie de un instrument ETL invers pentru a extrage datele din DWH și apoi a le împinge către canalele de activare.

Dar asta nu este suficient. De asemenea, veți avea nevoie de componente pentru alte capabilități pe care le oferă un CDP:

• Ingestie de date.
• Rezolvarea identităţii.
• Managementul calității datelor.
• Segmentare prietenoasă cu marketerii.
• Declanșatoare.
• Activare
• Și, potențial, orchestrație.

Acum, este posibil să nu aveți nevoie de toate acestea, așa că puteți alege să construiți exact ceea ce aveți nevoie. Amintiți-vă că, într-o oarecare măsură, construiți software aici. Ceea ce este interesant pentru dezvoltator se poate dovedi sub-optim pentru partea interesată de afaceri.

Unii susținători ai acestei adunări CDP au ajuns până la măsura în care susțin că CDP-urile sunt morți și că această abordare este tot ce aveți nevoie. Nu sunt de acord. Există un timp și un loc pentru toate cele trei abordări.

Composabilitate ca spectru

Prin natura lor, stivele moderne de martech sunt „componabile”. Cred că cele trei abordări de mai sus reprezintă într-adevăr un spectru de compozibilitate. Pe măsură ce treceți de la „înșuruburi de suită” la „ambalat cel mai bun din rasă” la „componentizat” (și poate chiar dincolo de bricolaj complet), granularitatea compozabilității crește.

Inițial, pe măsură ce granularitatea crește, obțineți mai mult în ceea ce privește funcționalitatea și capacitățile. Dar o creștere suplimentară a compozabilității aduce doar profituri în scădere în ceea ce privește funcționalitatea ieșită din cutie, deși cu o soluție mai special concepută.

Care sunt compromisurile?

Nu există „o mărime universală” pe această piață și există întotdeauna compromisuri.

Componentizarea vă permite să construiți o soluție mai special concepută, care s-ar putea să se potrivească mai bine nevoilor dvs. actuale, în timp ce este posibil să începeți mai rapid.

Acestea fiind spuse, pe măsură ce nevoile dumneavoastră evoluează sau se adaugă noi cerințe, probabil că veți avea nevoie de componente suplimentare și veți investi mai mult timp și resurse pentru a construi ceva care este probabil disponibil ca ieșit din cutie într-un instrument de cea mai bună calitate. În consecință, pe măsură ce cerințele și componentele dumneavoastră se extind, complexitatea stivei va crește și ea.

Cum ar trebui să decizi?

Figura de mai jos oferă un cadru pentru a decide care abordare este mai potrivită pentru dvs. Descrie diferite compromisuri și modul în care fiecare dintre aceste abordări poate afecta complexitatea stivei dvs., potrivirea scopului, gama de funcționalități, costul total de proprietate și ușurința implementării.

Puteți vedea că fiecare dintre abordări are avantajele și dezavantajele sale. Un CDP de cea mai bună calitate oferă suport pentru o gamă largă de cazuri de utilizare și vă permite să creșteți pentru a adăuga treptat suport pentru cazuri de utilizare suplimentare.

Abordarea „componentizată” vă permite să construiți ceva specific pentru cerințele dvs. actuale. Poate fi ușor să începeți cu ("Putem obține datele dvs. de la Snowflake și le trimitem pe platforma dvs. de e-mail în 5 minute"). Dar, pe măsură ce cerințele dvs. devin mai sofisticate, aveți nevoie de mai multe piese, ceea ce face ca stiva dvs. să fie și mai complexă.

Deci, din nou, nu există răspunsuri pat aici.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.

Adăugați MarTech la feedul dvs. de Știri Google.

---