Où un CDP devrait-il s'intégrer dans votre pile martech ?

Toute plate-forme de données client (CDP) doit s'intégrer parfaitement dans votre pile martech, y compris votre écosystème de données client. Comme beaucoup de choix architecturaux, vous faites face à peu de droits et de torts absolus ici, mais vous avez des options à considérer.

Chez Real Story Group, nous avons vu trois grandes approches, y compris des variantes de chacune :

• Licence d'un CDP à partir de votre suite martech d'ancrage.
• Déploiement d'un CDP best-of-breed.
• Utilisation de composants pour créer les fonctionnalités CDP requises. (J'ai exploré la troisième approche dans un article précédent, mais je vais développer plus loin ici.)

Bien sûr, ceux-ci ne sont pas mutuellement exclusifs. Dans certains cas, une entreprise voudra adopter une approche hybride. Néanmoins, ils offrent un contraste utile, alors creusons plus profondément.

Approche 1 : CDP à partir d'une suite d'ancrage

De nombreux fournisseurs de suites - SAP, Adobe, Oracle, Salesforce et Microsoft - vendent de vastes suites marketing prises en charge (à des degrés divers) par un CDP facultatif qu'ils souhaitent ardemment que vous obteniez une licence.

Du côté de l'acheteur, je comprends la tentation. Pourquoi ne pas essayer de simplifier le choix ? Certains consultants et analystes préconisent également cette approche.

Nos recherches suggèrent le contraire, et nous avons vu de nombreuses solutions mal adaptées basées sur une sélection occasionnelle de CDP. Voici quelques raisons possibles.

• Rappelons que les principaux fournisseurs de martech ont pour la plupart concocté leurs suites par acquisition. Ainsi, la genèse et l'évolution de leurs offres CDP sont avant tout d'intégrer tous ces produits acquis.
• Ces fournisseurs ont dans certains cas des antécédents douteux en matière de maintien d'une relation positive avec votre équipe martech.
• Ces CDP ont tendance à rester relativement immatures.

Il n'y a aucun mal à envisager le module complémentaire CDP d'un fournisseur de suite. Mais assurez-vous de le sélectionner pour son mérite et non parce qu'il provient d'un fournisseur historique.

Approfondir : Guide de l'acheteur de la plateforme de données client (CDP)

Approche 2 : Déployer un CDP de pointe

Il existe des dizaines de CDP spécialisés sur le marché. Les CDP peuvent fournir un large éventail de fonctionnalités et, par conséquent, le marché est vaste, fragmenté et caractérisé par de nombreuses approches différentes des ensembles de fonctionnalités et des architectures.

Il y a donc de fortes chances que vous puissiez trouver la solution packagée qui vous convient, ce qui est toujours une aubaine. N'oubliez pas, cependant, que même avec un CDP de premier ordre, quelqu'un devra probablement effectuer beaucoup de travail de développement et d'intégration.

Approche 3 : Assembler des composants

Au lieu d'utiliser un CDP packagé, vous « composez » votre CDP à l'aide d'autres composants. La plupart des entreprises disposent déjà d'une sorte d'entrepôt de données (DWH) et/ou de lac de données. Ainsi, au lieu de copier ces données d'un DWH vers un CDP, pourquoi ne pas utiliser votre DWH comme CDP ?

Bien sûr, un DWH n'est pas un CDP, donc cette approche nécessite d'autres composants pour construire une couche de type CDP. Au minimum, vous auriez besoin d'un outil ETL inversé pour extraire les données de votre DWH, puis les pousser vers les canaux d'activation.

Mais ce n'est pas suffisant. Vous auriez également besoin de composants pour d'autres fonctionnalités fournies par un CDP :

• Ingestion de données.
• Résolution d'identité.
• Gestion de la qualité des données.
• Segmentation conviviale pour les spécialistes du marketing.
• Déclencheurs.
• Activation
• Et, potentiellement, l'orchestration.

Maintenant, vous n'aurez peut-être pas besoin de tout cela, vous pouvez donc choisir de construire exactement ce dont vous avez besoin. N'oubliez pas que, dans une certaine mesure, vous construisez un logiciel ici. Ce qui est intéressant pour le développeur peut s'avérer sous-optimal pour l'acteur métier.

Certains partisans de ce CDP par assemblée sont allés jusqu'à prétendre que les CDP sont morts et que cette approche est tout ce dont vous avez besoin. Je ne suis pas d'accord. Il y a un temps et un lieu pour les trois approches.

La composabilité comme spectre

Par nature, les piles martech modernes sont « composables ». Je crois que les trois approches ci-dessus représentent vraiment un spectre de composabilité. Au fur et à mesure que vous passez des « éléments complémentaires à la suite » au « best-of-breed emballé » au « composant » (et peut-être même au-delà du bricolage complet), la granularité de la composabilité augmente.

Au départ, à mesure que la granularité augmente, vous obtenez plus en termes de fonctionnalités et de capacités. Mais une nouvelle augmentation de la composabilité n'apporte que des rendements décroissants en termes de fonctionnalités prêtes à l'emploi, bien qu'avec une solution plus adaptée.

Quels sont les compromis ?

Il n'y a pas de "taille unique" sur ce marché, et il y a toujours des compromis.

La composition en composants vous permet de créer une solution plus spécialisée qui peut mieux répondre à vos besoins actuels tout en étant potentiellement plus rapide à démarrer.

Cela dit, à mesure que vos besoins évoluent ou que de nouvelles exigences sont ajoutées, vous aurez probablement besoin de composants supplémentaires et investirez plus de temps et de ressources pour créer quelque chose qui est probablement disponible en tant que prêt à l'emploi dans un outil de pointe. Par conséquent, à mesure que vos exigences et vos composants augmentent, la complexité de la pile augmentera également.

Comment décider ?

La figure ci-dessous fournit un cadre pour décider quelle approche vous convient le mieux. Il décrit divers compromis et comment chacune de ces approches peut avoir un impact sur la complexité de votre pile, l'adéquation à l'objectif, la gamme de fonctionnalités, le coût total de possession et la facilité de mise en œuvre.

Vous pouvez voir que chacune des approches a ses avantages et ses inconvénients. Un CDP de pointe prend en charge un large éventail de cas d'utilisation et vous permet d'évoluer pour ajouter progressivement la prise en charge de cas d'utilisation supplémentaires.

L'approche «composante» vous permet de créer quelque chose de spécifique à vos besoins actuels. Il peut être facile de commencer par ("Nous pouvons obtenir vos données de Snowflake et les envoyer à votre plateforme de messagerie en 5 minutes"). Mais à mesure que vos exigences deviennent plus sophistiquées, vous avez besoin de plus de pièces détachées, ce qui rend votre pile encore plus complexe.

Encore une fois, il n'y a pas de réponses toutes faites ici.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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