Onde um CDP deve caber em sua pilha de martech?

Qualquer plataforma de dados do cliente (CDP) deve se encaixar bem em sua pilha de martech, incluindo seu ecossistema de dados do cliente. Como muitas escolhas arquitetônicas, você enfrenta alguns erros e acertos absolutos aqui, mas tem opções que valem a pena considerar.

No Real Story Group, vimos três abordagens amplas, incluindo variantes de cada uma:

• Licenciando um CDP de sua suíte âncora martech.
• Implantando o melhor CDP da categoria.
• Usando componentes para construir a funcionalidade CDP necessária. (Explorei a terceira abordagem em um artigo anterior, mas vou expandir mais aqui.)

Claro, estes não são mutuamente exclusivos. Em alguns casos, uma empresa desejará adotar uma abordagem híbrida. No entanto, eles fornecem um contraste útil, então vamos nos aprofundar.

Abordagem 1: CDP de uma suíte âncora

Muitos fornecedores de suítes — SAP, Adobe, Oracle, Salesforce e Microsoft — vendem amplas suítes de marketing suportadas (em graus variados) por um CDP opcional que eles desejam fervorosamente que você licencie.

Do lado do comprador, entendo a tentação. Por que não tentar simplificar a escolha? Alguns consultores e analistas também defendem essa abordagem.

Nossa pesquisa sugere o contrário, e vimos muitas soluções mal ajustadas com base em uma seleção casual de CDP. Aqui estão algumas razões possíveis.

• Lembre-se de que os principais fornecedores de martech reuniram suas suítes por meio de aquisição. Assim, a génese e evolução das suas ofertas CDP passam sobretudo pela integração de todos os produtos adquiridos.
• Esses fornecedores têm, em alguns casos, um histórico questionável de manter um relacionamento positivo com sua equipe de martech.
• Esses CDPs tendem a permanecer comparativamente imaturos.

Não há problema em considerar o complemento CDP de um fornecedor de suíte. Mas certifique-se de selecioná-lo por seu mérito e não porque vem de um fornecedor estabelecido.

Vá mais fundo: guia do comprador da plataforma de dados do cliente (CDP)

Abordagem 2: Implantar o melhor CDP da categoria

Existem dezenas de CDPs especializados no mercado. Os CDPs podem fornecer uma ampla gama de funcionalidades e, consequentemente, o mercado é amplo, fragmentado e caracterizado por muitas abordagens diferentes para conjuntos de recursos e arquiteturas.

Portanto, há uma boa chance de você encontrar o pacote de solução adequado, o que é sempre uma vantagem. Lembre-se, porém, que mesmo com o melhor CDP, alguém provavelmente terá que realizar muito trabalho de desenvolvimento e integração.

Abordagem 3: Montar componentes

Em vez de usar um CDP empacotado, você “compõe” seu CDP usando outros componentes. A maioria das empresas já possui algum tipo de data warehouse (DWH) e/ou data lake. Portanto, em vez de copiar esses dados de um DWH para um CDP, por que não usar seu DWH como seu CDP?

Obviamente, um DWH não é um CDP, portanto, essa abordagem requer outros componentes para construir uma camada semelhante a um CDP. No mínimo, você precisaria de uma ferramenta ETL reversa para extrair dados do seu DWH e enviá-los para os canais de ativação.

Mas isso não é suficiente. Você também precisaria de componentes para outros recursos fornecidos por um CDP:

• Ingestão de dados.
• Resolução de identidade.
• Gerenciamento de qualidade de dados.
• Segmentação amigável ao comerciante.
• Gatilhos.
• Ativação
• E, potencialmente, orquestração.

Agora, você pode não precisar de tudo isso, então pode escolher construir exatamente o que precisa. Lembre-se de que, até certo ponto, você está construindo software aqui. O que é interessante para o desenvolvedor pode se mostrar abaixo do ideal para a parte interessada nos negócios.

Alguns proponentes desse CDP por assembly chegaram ao ponto de afirmar que os CDPs estão mortos e que essa abordagem é tudo de que você precisa. Discordo. Há um tempo e um lugar para todas as três abordagens.

Composibilidade como um espectro

Por natureza, as pilhas de martech modernas são “combináveis”. Acredito que as três abordagens acima realmente representam um espectro de componibilidade. À medida que você passa de “suportes de suíte” para “melhores da categoria embalados” para “componentizados” (e talvez até mais além para DIY completo), a granularidade da capacidade de composição aumenta.

Inicialmente, à medida que a granularidade aumenta, você obtém mais em termos de funcionalidade e recursos. Mas um aumento adicional na capacidade de composição traz apenas retornos decrescentes em termos de funcionalidade pronta para uso, embora com uma solução mais específica.

Quais são as compensações?

Não existe um “tamanho único” neste mercado e sempre há compensações.

A componentetização permite que você crie uma solução mais específica que pode atender melhor às suas necessidades atuais, embora seja potencialmente mais rápida para começar.

Dito isso, à medida que suas necessidades evoluem ou novos requisitos são adicionados, você provavelmente precisará de componentes adicionais e investirá mais tempo e recursos para criar algo que provavelmente está disponível como pronto para uso em uma das melhores ferramentas. Consequentemente, à medida que seus requisitos e componentes se expandem, a complexidade da pilha também aumenta.

Como você deve decidir?

A figura abaixo fornece uma estrutura para decidir qual abordagem é mais adequada para você. Ele descreve vários trade-offs e como cada uma dessas abordagens pode afetar a complexidade de sua pilha, adequação à finalidade, variedade de funcionalidades, custo total de propriedade e facilidade de implementação.

Você pode ver que cada uma das abordagens tem seus prós e contras. Um CDP de ponta fornece suporte para uma ampla gama de casos de uso e permite que você escale para adicionar suporte para casos de uso adicionais gradualmente.

A abordagem “componentizada” permite que você crie algo específico para sua necessidade atual. Pode ser fácil começar com (“Podemos obter seus dados do Snowflake e enviá-los para sua plataforma de e-mail em 5 minutos”). Mas à medida que seus requisitos se tornam mais sofisticados, você precisa de mais peças, tornando sua pilha ainda mais complexa.

Então, novamente, não há respostas padronizadas aqui.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

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