Какое место в вашем стеке маркетинговых технологий должен занять CDP?

Любая платформа данных о клиентах (CDP) должна хорошо вписываться в ваш стек маркетинговых технологий, включая вашу экосистему данных о клиентах. Как и во многих других архитектурных решениях, здесь вы сталкиваетесь с несколькими абсолютно правильными и неправильными решениями, но у вас есть варианты, которые стоит рассмотреть.

В Real Story Group мы видели три широких подхода, включая варианты каждого:

• Лицензирование CDP из вашего пакета Anchor Martech.
• Развертывание лучшего в своем классе CDP.
• Использование компонентов для создания необходимой функциональности CDP. (Я исследовал третий подход в предыдущей статье, но здесь я расширю его.)

Конечно, они не исключают друг друга. В некоторых случаях предприятию может потребоваться гибридный подход. Тем не менее, они обеспечивают полезный контраст, так что давайте копнем глубже.

Подход 1: CDP из якорного набора

Многие поставщики комплектов — SAP, Adobe, Oracle, Salesforce и Microsoft — продают обширные маркетинговые комплекты, поддерживаемые (в той или иной степени) опциональной CDP, лицензию на которую они горячо желают получить.

Со стороны покупателя я понимаю искушение. Почему бы не попытаться упростить выбор? Некоторые консультанты и аналитики также продвигают этот подход.

Наши исследования говорят об обратном, и мы видели много плохо подходящих решений, основанных на случайном выборе CDP. Вот несколько возможных причин.

• Напомним, что крупные поставщики маркетинговых технологий в основном собирали свои наборы за счет приобретения. Таким образом, генезис и эволюция их предложений CDP в первую очередь направлены на интеграцию всех этих приобретенных продуктов.
• В некоторых случаях эти поставщики имеют сомнительный опыт поддержания позитивных отношений с вашей маркетинговой командой.
• Эти CDP, как правило, остаются относительно незрелыми.

Нет ничего плохого в том, чтобы рассмотреть надстройку CDP поставщика пакета. Но убедитесь, что вы выбираете его по достоинству, а не потому, что он исходит от действующего поставщика.

Копаем глубже: руководство покупателя платформы данных о клиентах (CDP)

Подход 2. Развертывание лучшей в своем классе CDP

На рынке существуют десятки специализированных CDP. CDP могут предоставлять широкий спектр функций, и, следовательно, рынок широк, фрагментирован и характеризуется множеством различных подходов к наборам функций и архитектурам.

Так что есть большая вероятность, что вы сможете найти подходящее упакованное решение, что всегда является благом. Однако помните, что даже с лучшей в своем классе CDP кому-то, скорее всего, придется выполнять много работы по разработке и интеграции.

Подход 3: Сборка компонентов

Вместо использования упакованного CDP вы «составляете» свой CDP с использованием других компонентов. Большинство предприятий уже имеют какое-либо хранилище данных (DWH) и/или озеро данных. Итак, вместо того, чтобы копировать эти данные из DWH в CDP, почему бы не использовать DWH в качестве CDP?

Конечно, DWH не является CDP, поэтому для этого подхода требуются другие компоненты для создания уровня, подобного CDP. Как минимум, вам понадобится инструмент обратного ETL для извлечения данных из вашего DWH, а затем передачи их в каналы активации.

Но этого недостаточно. Вам также потребуются компоненты для других возможностей, предоставляемых CDP:

• Прием данных.
• Разрешение личности.
• Управление качеством данных.
• Маркетинговая сегментация.
• Триггеры.
• Активация
• И, возможно, оркестровка.

Теперь вам может не понадобиться все это, поэтому вы можете выбирать и создавать именно то, что вам нужно. Помните, что в какой-то степени вы создаете здесь программное обеспечение. То, что интересно для разработчика, может оказаться неоптимальным для заинтересованного лица.

Некоторые сторонники этого CDP-by-assembly дошли до того, что заявили, что CDP мертвы и что этот подход — все, что вам нужно. Я не согласен. Есть время и место для всех трех подходов.

Компонуемость как спектр

По своей природе современные стеки Martech являются «составными». Я считаю, что три приведенных выше подхода действительно представляют собой спектр компонуемости. По мере того, как вы переходите от «наборов комплектов» к «лучшим в своем классе пакетным решениям» и далее к «компонентным» (и, возможно, даже дальше, к полной «сделай сам»), степень детализации компонуемости увеличивается.

Первоначально, по мере увеличения детализации, вы получаете больше функциональности и возможностей. Но дальнейшее повышение компонуемости приводит только к уменьшению отдачи с точки зрения готовой функциональности, хотя и с более специализированным решением.

Каковы компромиссы?

На этом рынке нет универсального решения, и всегда есть компромиссы.

Компонентизация позволяет вам создать более специализированное решение, которое может лучше соответствовать вашим текущим потребностям и потенциально быстрее начать работу.

Тем не менее, по мере развития ваших потребностей или добавления новых требований вам, вероятно, потребуются дополнительные компоненты и вы потратите больше времени и ресурсов на создание чего-то, что, вероятно, доступно как готовое к использованию в лучшем в своем классе инструменте. Следовательно, по мере расширения ваших требований и компонентов сложность стека также будет увеличиваться.

Как вы должны решить?

На рисунке ниже представлена ​​основа для принятия решения о том, какой подход больше подходит для вас. В нем описываются различные компромиссы и то, как каждый из этих подходов может повлиять на сложность вашего стека, его соответствие назначению, диапазон функциональных возможностей, общую стоимость владения и простоту реализации.

Вы можете видеть, что у каждого из подходов есть свои плюсы и минусы. Лучшая в своем классе CDP обеспечивает поддержку широкого спектра вариантов использования и позволяет постепенно увеличивать масштаб, добавляя поддержку для дополнительных вариантов использования.

«Компонентный» подход позволяет вам создавать что-то конкретное для ваших текущих требований. Начать может быть легко («Мы можем получить ваши данные от Snowflake и отправить их на вашу почтовую платформу за 5 минут»). Но по мере того, как ваши требования становятся все более изощренными, вам нужно больше составных частей, что делает ваш стек еще более сложным.

Итак, опять же, здесь нет стандартных ответов.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---