Wo sollte ein CDP in Ihren Martech-Stack passen?

Jede Kundendatenplattform (CDP) muss sich gut in Ihren Martech-Stack einfügen, einschließlich Ihres Kundendaten-Ökosystems. Wie bei vielen architektonischen Entscheidungen sind Sie hier mit wenigen absoluten Rechten und Unrecht konfrontiert, aber Sie haben Optionen, die es wert sind, in Betracht gezogen zu werden.

Bei der Real Story Group haben wir drei allgemeine Ansätze gesehen, einschließlich Varianten von jedem:

• Lizenzierung eines CDP aus Ihrer Anker-Martech-Suite.
• Bereitstellung eines Best-of-Breed-CDP.
• Verwenden von Komponenten zum Erstellen der erforderlichen CDP-Funktionalität. (Ich habe den dritten Ansatz in einem früheren Artikel untersucht, aber ich werde ihn hier weiter ausdehnen.)

Diese schließen sich natürlich nicht gegenseitig aus. In einigen Fällen wird ein Unternehmen einen hybriden Ansatz wählen wollen. Trotzdem bieten sie einen nützlichen Kontrast, also lasst uns tiefer graben.

Ansatz 1: CDP von einer Ankersuite aus

Viele Suite-Anbieter – SAP, Adobe, Oracle, Salesforce und Microsoft – verkaufen breitgefächerte Marketing-Suiten, die (in unterschiedlichem Maße) von einem optionalen CDP unterstützt werden, das Sie unbedingt lizenzieren möchten.

Auf Käuferseite verstehe ich die Versuchung. Warum nicht versuchen, die Auswahl zu vereinfachen? Auch einige Berater und Analysten treiben diesen Ansatz voran.

Unsere Forschung deutet auf etwas anderes hin, und wir haben viele schlecht passende Lösungen gesehen, die auf einer zufälligen CDP-Auswahl basieren. Hier sind einige mögliche Gründe.

• Denken Sie daran, dass große Martech-Anbieter ihre Suiten größtenteils durch Übernahmen zusammengeschustert haben. Daher sind die Entstehung und Weiterentwicklung ihrer CDP-Angebote in erster Linie darauf ausgerichtet, all diese erworbenen Produkte zu integrieren.
• Diese Anbieter haben in einigen Fällen eine fragwürdige Erfolgsbilanz bei der Aufrechterhaltung einer positiven Beziehung zu Ihrem Martech-Team.
• Diese CDPs neigen dazu, vergleichsweise unausgereift zu bleiben.

Es schadet nicht, das CDP-Add-on eines Suite-Anbieters in Betracht zu ziehen. Stellen Sie jedoch sicher, dass Sie es aufgrund seines Verdienstes auswählen und nicht, weil es von einem etablierten Lieferanten stammt.

Tiefer graben: Einkaufsführer für Kundendatenplattformen (CDP).

Ansatz 2: Stellen Sie eine Best-of-Breed-CDP bereit

Es gibt Dutzende von spezialisierten CDPs auf dem Markt. CDPs können eine breite Palette von Funktionen bereitstellen, und folglich ist der Markt breit, fragmentiert und durch viele verschiedene Ansätze für Feature-Sets und Architekturen gekennzeichnet.

Es besteht also eine gute Chance, dass Sie die passende Paketlösung finden, was immer ein Segen ist. Denken Sie jedoch daran, dass selbst bei einem erstklassigen CDP wahrscheinlich jemand viel Entwicklungs- und Integrationsarbeit leisten muss.

Ansatz 3: Komponenten zusammenbauen

Anstatt ein gepacktes CDP zu verwenden, „komponieren“ Sie Ihr CDP aus anderen Komponenten. Die meisten Unternehmen haben bereits eine Art Data Warehouse (DWH) und/oder Data Lake. Anstatt diese Daten von einem DWH in ein CDP zu kopieren, warum also nicht Ihr DWH als Ihr CDP verwenden?

Natürlich ist ein DWH kein CDP, daher erfordert dieser Ansatz andere Komponenten, um eine CDP-ähnliche Schicht aufzubauen. Als absolutes Minimum benötigen Sie ein Reverse-ETL-Tool, um Daten aus Ihrem DWH abzurufen und sie dann an Aktivierungskanäle zu übertragen.

Aber das ist nicht ausreichend. Sie benötigen auch Komponenten für andere Funktionen, die ein CDP bietet:

• Datenaufnahme.
• Identitätsauflösung.
• Datenqualitätsmanagement.
• Marketer-freundliche Segmentierung.
• Löst aus.
• Aktivierung
• Und möglicherweise Orchestrierung.

Nun benötigen Sie möglicherweise nicht alle diese, sodass Sie genau das auswählen können, was Sie benötigen. Denken Sie daran, dass Sie hier bis zu einem gewissen Grad Software erstellen. Was für den Entwickler interessant ist, kann sich für den Geschäftsbeteiligten als suboptimal erweisen.

Einige Befürworter dieses CDP-by-Assembly sind sogar so weit gegangen zu behaupten, dass CDPs tot sind und dass dieser Ansatz alles ist, was Sie brauchen. Ich stimme dir nicht zu. Für alle drei Ansätze gibt es eine Zeit und einen Ort.

Zusammensetzbarkeit als Spektrum

Moderne Martech-Stacks sind von Natur aus „zusammensetzbar“. Ich glaube, dass die drei oben genannten Ansätze wirklich ein Spektrum der Zusammensetzbarkeit darstellen. Wenn Sie von „Suite Bolt-Ons“ über „verpackte Best-of-Breed“ zu „komponentisiert“ (und vielleicht sogar darüber hinaus zu komplettem DIY) wechseln, nimmt die Granularität der Zusammensetzbarkeit zu.

Mit zunehmender Granularität erhalten Sie zunächst mehr Funktionalität und Möglichkeiten. Aber eine weitere Steigerung der Zusammensetzbarkeit bringt nur abnehmende Renditen in Bezug auf die Out-of-the-Box-Funktionalität, wenn auch mit einer zweckmäßigeren Lösung.

Was sind die Kompromisse?

Auf diesem Marktplatz gibt es keine Einheitsgröße, und es gibt immer Kompromisse.

Die Komponentenisierung ermöglicht es Ihnen, eine zielgerichtetere Lösung zu erstellen, die Ihren aktuellen Anforderungen besser entspricht und möglicherweise schneller einsatzbereit ist.

Wenn sich Ihre Anforderungen jedoch weiterentwickeln oder neue Anforderungen hinzugefügt werden, werden Sie wahrscheinlich zusätzliche Komponenten benötigen und mehr Zeit und Ressourcen investieren, um etwas zu erstellen, das wahrscheinlich als Out-of-the-Box in einem Best-of-Breed-Tool verfügbar ist. Mit der Erweiterung Ihrer Anforderungen und Komponenten wird folglich auch die Komplexität des Stacks zunehmen.

Wie soll man sich entscheiden?

Die folgende Abbildung bietet einen Rahmen für die Entscheidung, welcher Ansatz für Sie besser geeignet ist. Es beschreibt verschiedene Kompromisse und wie sich jeder dieser Ansätze auf die Komplexität Ihres Stacks, die Zweckmäßigkeit, den Funktionsumfang, die Gesamtbetriebskosten und die einfache Implementierung auswirken kann.

Sie können sehen, dass jeder der Ansätze seine Vor- und Nachteile hat. Ein Best-of-Breed-CDP bietet Unterstützung für eine breite Palette von Anwendungsfällen und ermöglicht Ihnen die Skalierung, um schrittweise Unterstützung für zusätzliche Anwendungsfälle hinzuzufügen.

Der „komponentenbasierte“ Ansatz ermöglicht es Ihnen, etwas Spezifisches für Ihre aktuellen Anforderungen zu erstellen. Der Anfang kann einfach sein („Wir können Ihre Daten von Snowflake abrufen und in 5 Minuten an Ihre E-Mail-Plattform senden“). Aber je anspruchsvoller Ihre Anforderungen werden, desto mehr Einzelteile benötigen Sie, wodurch Ihr Stack noch komplexer wird.

Auch hier gibt es keine Patentantworten.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.

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