Gdzie w twoim stosie martech powinien znaleźć się CDP?

Każda platforma danych klientów (CDP) musi dobrze pasować do stosu martech, w tym do ekosystemu danych klientów. Podobnie jak w przypadku wielu wyborów architektonicznych, tutaj masz do czynienia z kilkoma bezwzględnymi prawami i krzywdami, ale masz opcje, które warto rozważyć.

W Real Story Group widzieliśmy trzy szerokie podejścia, w tym warianty każdego z nich:

• Licencjonowanie CDP z Twojego głównego pakietu martech.
• Wdrażanie najlepszego w swojej klasie CDP.
• Używanie komponentów do budowania wymaganej funkcjonalności CDP. (Zbadałem trzecie podejście we wcześniejszym artykule, ale rozwinę je tutaj.)

Oczywiście nie wykluczają się one wzajemnie. W niektórych przypadkach przedsiębiorstwo będzie chciało zastosować podejście hybrydowe. Niemniej jednak zapewniają użyteczny kontrast, więc zagłębmy się głębiej.

Podejście 1: CDP z zestawu kotwicy

Wielu dostawców pakietów — SAP, Adobe, Oracle, Salesforce i Microsoft — sprzedaje szerokie pakiety marketingowe wspierane (w różnym stopniu) przez opcjonalny CDP, którego gorąco pragną, abyś udzielił im licencji.

Ze strony kupującego rozumiem pokusę. Dlaczego nie spróbować uprościć wyboru? Takie podejście popierają również niektórzy konsultanci i analitycy.

Nasze badania sugerują coś innego i widzieliśmy wiele źle dopasowanych rozwiązań opartych na przypadkowej selekcji CDP. Oto kilka możliwych powodów.

• Przypomnijmy, że najwięksi dostawcy martechu w większości połączyli swoje pakiety poprzez przejęcia. Tak więc geneza i ewolucja ich oferty CDP mają przede wszystkim na celu zintegrowanie wszystkich nabytych produktów.
• Dostawcy ci mają w niektórych przypadkach wątpliwe osiągnięcia w zakresie utrzymywania pozytywnych relacji z Twoim zespołem martech.
• Te CDP zwykle pozostają stosunkowo niedojrzałe.

Nie ma nic złego w rozważeniu dodatku CDP dostawcy pakietu. Ale upewnij się, że wybierasz go na podstawie jego zalet, a nie dlatego, że pochodzi od obecnego dostawcy.

Kop głębiej: przewodnik kupującego dotyczący platformy danych klientów (CDP).

Podejście 2: Wdróż najlepszy w swojej klasie CDP

Na rynku dostępne są dziesiątki wyspecjalizowanych CDP. CDP mogą zapewniać szeroki zakres funkcjonalności, w związku z czym rynek jest szeroki, rozdrobniony i charakteryzuje się wieloma różnymi podejściami do zestawów funkcji i architektur.

Istnieje więc duża szansa, że ​​znajdziesz odpowiednio dopasowane rozwiązanie w pakiecie, co zawsze jest dobrodziejstwem. Pamiętaj jednak, że nawet z najlepszym w swojej klasie CDP ktoś prawdopodobnie będzie musiał wykonać dużo pracy programistycznej i integracyjnej.

Podejście 3: Zmontuj komponenty

Zamiast korzystać z pakietu CDP, „komponujesz” swój CDP przy użyciu innych komponentów. Większość przedsiębiorstw ma już pewnego rodzaju hurtownię danych (DWH) i/lub jezioro danych. Więc zamiast kopiować te dane z DWH do CDP, dlaczego nie użyć DWH jako CDP?

Oczywiście DWH nie jest CDP, więc to podejście wymaga innych komponentów do zbudowania warstwy podobnej do CDP. Jako minimum potrzebujesz narzędzia odwrotnego ETL, aby wyciągnąć dane z DWH, a następnie przekazać je do kanałów aktywacji.

Ale to nie wystarczy. Potrzebne byłyby również komponenty do innych funkcji, które zapewnia CDP:

• Pozyskiwanie danych.
• Rozdzielczość tożsamości.
• Zarządzanie jakością danych.
• Segmentacja przyjazna marketerom.
• Wyzwalacze.
• Aktywacja
• I potencjalnie orkiestracja.

Teraz możesz nie potrzebować tego wszystkiego, więc możesz wybrać i zbudować dokładnie to, czego potrzebujesz. Pamiętaj, że do pewnego stopnia tworzysz tutaj oprogramowanie. To, co interesujące dla dewelopera, może okazać się nieoptymalne dla interesariusza biznesowego.

Niektórzy zwolennicy tego CDP-by-assembly posunęli się do twierdzenia, że ​​CDP są martwe i że to podejście jest wszystkim, czego potrzebujesz. Nie zgadzam się. Na wszystkie trzy podejścia jest czas i miejsce.

Składalność jako widmo

Z natury nowoczesne stosy martech są „komponowalne”. Uważam, że powyższe trzy podejścia naprawdę reprezentują spektrum możliwości komponowania. Gdy przechodzisz od „przykręcanych zestawów” do „pakowanych najlepszych w swojej klasie” do „komponentowych” (a może nawet dalej, do kompletnego majsterkowania), zwiększa się ziarnistość komponowania.

Początkowo, wraz ze wzrostem szczegółowości, zyskujesz więcej pod względem funkcjonalności i możliwości. Ale dalszy wzrost możliwości komponowania przynosi tylko malejące zwroty pod względem gotowej funkcjonalności, aczkolwiek z bardziej ukierunkowanym rozwiązaniem.

Jakie są kompromisy?

Na tym rynku nie ma „jednego rozmiaru dla wszystkich” i zawsze są kompromisy.

Komponenty umożliwiają zbudowanie bardziej ukierunkowanego rozwiązania, które może lepiej pasować do bieżących potrzeb i potencjalnie szybciej rozpocząć pracę.

To powiedziawszy, w miarę ewolucji Twoich potrzeb lub dodawania nowych wymagań prawdopodobnie będziesz potrzebować dodatkowych komponentów i zainwestować więcej czasu i zasobów, aby zbudować coś, co prawdopodobnie będzie dostępne od razu po wyjęciu z pudełka w najlepszym w swojej klasie narzędziu. W związku z tym, wraz ze wzrostem wymagań i komponentów, wzrośnie również złożoność stosu.

Jak powinieneś zdecydować?

Poniższy rysunek przedstawia ramy umożliwiające podjęcie decyzji, które podejście jest dla Ciebie bardziej odpowiednie. Opisuje różne kompromisy i sposób, w jaki każde z tych podejść może wpłynąć na złożoność stosu, dopasowanie do celu, zakres funkcjonalności, całkowity koszt posiadania i łatwość wdrożenia.

Widać, że każde z podejść ma swoje wady i zalety. Najlepszy w swojej klasie CDP zapewnia obsługę szerokiego zakresu przypadków użycia i umożliwia stopniowe zwiększanie skali w celu stopniowego dodawania obsługi dodatkowych przypadków użycia.

Podejście „komponentowe” pozwala zbudować coś specyficznego dla bieżących wymagań. Na początek może być łatwo („Możemy pobrać Twoje dane ze Snowflake i wysłać je na Twoją platformę e-mail w ciągu 5 minut”). Ale gdy twoje wymagania stają się coraz bardziej wyrafinowane, potrzebujesz więcej części, co czyni twój stos jeszcze bardziej złożonym.

Więc znowu, nie ma tutaj żadnych odpowiedzi.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---