Eylemde yatırım getirisi eksik

Pazarlama ekibi bütçe dolarını akıllıca harcadı. Ancak yönetim sonuçları göremiyor.

İşletme herhangi bir şeye para harcadığında, bir "yatırım getirisi" - harcamayla bir miktar korelasyonu olan bir artış - görmeyi bekler. Pazarlama sabit, ölçülebilir girdileri ve çıktıları olan bir makine olsaydı, bu iyi olurdu. “Bilgi Çağı”nda yaşıyor olmamız dışında, Sanayi Çağı muhasebesi gerçekte neler olup bittiğini fark edemeyecek.

Pazarlama genellikle bilançoda bir maliyet havuzu olarak görünür. Çıktı ile ilişkisi her zaman açık değildir. Pazarlama yönetimi ve organizasyon stratejisti Kathleen Schaub ve Proof Data Corporation'ın başkanı Mark Stouse, bu duruma biraz ışık tutmak istiyor. Schaub, karmaşıklığın pazarlamayı nasıl etkilediğine odaklanırken Stouse, analitiklere daha derinlemesine bakıyor. Bu iki açı ortak bir noktada birleşiyor: Pazarlama yatırım getirisini ölçmenin eski yolu, çok şey kaçırıyor ve pazarlama çabaları için yanlış rehberlik sağlıyor.

Schaub, "Pazarlama Bir Otomat Değildir" başlıklı makalesinde daha fazla ayrıntıya giriyor. "Piyasalar, bilimin karmaşık uyarlanabilir sistemler dediği şeydir. Müşteriler, şirketler, etkileyiciler, ortaklar ve hükümetler gibi hem bireyler hem de kuruluşlar olmak üzere birçok bağımsız aracının etkileşimleri, durumların sürekli değişmesine neden olan geri bildirim döngüleri üretir. Değişim birçok bilinmeyen üretir.” Schaub yazdı.

Küreselleşme ve dijitalleşme sayesinde bu geri bildirim döngüleri hızlandı. Schaub bize "Nefes alacak yer yok" dedi ve bu nedenle pazarlamacılar buna ayak uydurmakta zorlanıyor. Veriler ve bilgisayarlar ancak son birkaç on yılda bunun gerçekleştiğini görmenin bir yolunu sağladı. "Artık işler hızlandığına göre, bu kalıpları verilerde görebiliriz."

"Pazarlama için yatırım getirisi yok." dedi Schaub. "Hiç olmadı. Asla olmayacak. Eski standart anlamda değil.”

Kesin olan tek şey belirsizlik

Stouse, “Muhtemelen kalıcı olan büyük değişim COVID ile başladı” dedi. Stouse, "Geri bildirim döngüleri gerçekten önemli," diye devam etti. Artık bir değer hedefine, değere giden bir rotaya ve bir GPS gibi çabanızı takip etme yeteneğine sahip olmanız gerekiyordu, dedi. Bu, üçüncü taraf verilerinin dağılmasıyla aynı anda çalışıyor.

Daha gerçekçi bir resim elde etmek için bazı pazarlamacılar daha eski bir tekniğe dönüyor: pazarlama karması modellemesi (MMM). Stouse, bu tekniğin daha büyük Fortune 500 şirketleri arasında daha yaygın olduğunu söyledi. Ancak operasyonel hale getirmek için çok hantaldı - çok yavaş, çok manuel, çok pahalı, ölçeklenmesi çok zor ve insanların anlaması zor.

Bugün, MMM ikinci bir bakış kazanıyor. "Otomasyon, analitiği operasyonelleştirmeye yönelik bu zorlukların çoğunu ortadan kaldırdı." dedi Stouse. "MMM, bilimsel yöntemin temel dayanağı olan çok değişkenli regresyon analizine dayanmaktadır." Ve bu ana akım ve iyi anlaşılmış, diye ekledi.

Analitikteki herhangi bir değişiklik, organizasyonda da bir değişikliği tetikleyecektir. “Aynı tür katı, komuta ve kontrol, hiyerarşik, silo türünde bir organizasyona ve bu çok katı şelale iş süreçlerine sahip olmaya devam edemezsiniz. Schaub, "Çok yavaşlar, çok insanlık dışılar, bilgiden yoksunlar, çünkü bilgi ihtiyaç duyulan yere akamıyor" dedi.

Schaub, “CMO'lara ve CEO'lara 'henüz yatırım getirisi yapabilir misiniz?' diye sormaya devam ettim” dedi. “Cevap her zaman 'hayır'dı”. İlişkilendirme gibi geçici çözümleri vardı ve satışlara yardımcı olmak için pazarlamayı "huniden aşağı" ittiler, "ancak günün sonunda, insanlar bunun [pazarlamanın] tamamen öngörülebilir olabileceği fantezisinden vazgeçmek zorundalar." dedi Schaub.

Schaub, insanların neden-sonuç ilişkisine, yeterli veri, doğru strateji, doğru iş süreçleri veya yeterli verimlilikle her şeyi çözebileceklerine inandıklarını söyledi. COVID bu inanç sistemini çökertti. Yeniden inşa etmek için analitik yardımcı olacaktır, ancak kuruluşların aynı zamanda "öngörme yeteneğimize karşı bizim yanıtımıza ihtiyaç duyan koşullarda" daha iyi çalışabilmeleri için yeniden uyum sağlamaları gerekecektir. dedi.

Tahmin edemiyorsanız, projelendirin

İşletmeler yine de senaryolar hazırlayabilir ve işlerin nasıl olması gerektiğine dair bir taslak çizerek projeksiyonlar oluşturabilir. “O zaman, gizli, düşük seviyeli yeniden hesaplama ile gelecek şimdiki zamana dönüşürken 'hızlı takip' yapmalısınız, böylece o projeksiyona göre nerede olduğunuzu öğrenebilirsiniz.” Stouse açıkladı.

Stouse burada pazarlama analitiğini GPS ile karşılaştırdı. Hedef, belirli bir tarihe kadar ulaşılan sabit bir ROI noktası değildir. Bunun yerine, trafikteki değişikliklere ve gerekli sapmalara rağmen hedefe ulaşılabilir. Tıpkı GPS'in yeniden hesapladığı gibi, karar verici de gerçekliğe daha iyi uyum sağlamak için piyasa harcamasını yeniden hesaplayabilir veya projeyi yeniden ölçeklendirebilir.

GPS gibi, karar verebilen ve gerektiğinde rotayı değiştirebilen bir sürücüye ihtiyacınız var. Schaub, burada pazarlamacının direksiyonda, analitik tarafından tavsiye edilen, koşullara tepki verebilen, fırsatları değerlendirebilen veya riskleri gerektiği gibi azaltabilen olduğunu açıkladı. Bunun tek bir kişi olması gerekmez, ancak genellikle daha hızlı, daha akıllı, daha yenilikçi ve insan problemlerinin çözümünü teşvik edebilen çevik, çok disiplinli bir ekip olacaktır. Schaub, "Uzun vadede inşa ediyorsunuz, ancak harekete geçebileceğiniz tek zaman şimdi" dedi.

Hızla yaşamayı öğrenmek

Verilerin hızı ve geri bildirim döngüleri muazzam bir şekilde arttı ve dijital ortamı bir şirketin anlama ve ayak uydurma kapasitesinden daha hızlı bir şekilde değiştirdi.

Burada OODA Döngüsü kavramı - Gözlemle, Yönlendir, Karar Ver, Hareket Et - alakalı hale gelir. Konsept, savaş pilotu Albay John Boyd tarafından icat edildi ve bunu rakibinizden daha hızlı yaparsanız, bir sonraki hareketinizi gerçekleştirirken onun son hareketinize tepki vermekte sıkışıp kalacağını kanıtladı. Stouse, "Burası giderek daha fazla işin olduğu ve giderek daha fazla pazarlamanın olduğu yer" dedi. "Bütün bu değişkenlere sahipsiniz ve bu değişkenler, yardımsız insan beyninin izleyemediği bir hızda hareket ediyor."

Birçok pazarlamacı, çevik pazarlamayı ekip üyelerine değer katacak şekilde uygulamakta zorlanıyor. Bu ücretsiz e-kitapta, " Ekipler için çevik pazarlama için MarTech'in Kılavuzu"nda bu kalıbı nasıl kıracağınızı öğrenin.

İndirmek için buraya tıkla!

"Yazılım kullanabilmek... OODA döngüsünü sıkıştırır." Stouse firmasının bir teknoloji şirketi ile çalıştığı gerçek hayattan bir örnek verdi. "Bu devasa bir B2B kurumsal teknoloji şirketi. MMM'yi altı veya yedi yıldır çok geleneksel, geleneksel bir şekilde kullanan uzun dönemli bir iş.” dedi. “[B]y analiz pazarlamacılara ulaştığında, o kadar güncel değil ki, tahmin artık önemli değil… Matematiği değiştirmeleri gerekmiyor. Hepsinin hesaplanma hızını değiştirmeleri gerekiyor.”

OODA Döngüsünden yararlanma hakkında daha fazla bilgi

Schaub'un makalesinde belirttiği gibi, bir pazarlama departmanı, mevcut koşulların nasıl olduğunu anlamak için gereken içgörüyü sağlamak için 30'a kadar değişkeni izlemek zorunda kalabilir. Ancak hepsini bir araya getirmek beklendiği kadar uzun sürmeyebilir. Veri otomasyonu, veri akışlarından içgörüler oluşturmak için gereken süreyi kısaltabilir.

Stouse, "Bunların hiçbirinin kolay olduğunu ima etmek istemiyorum," diye devam etti. “Ama önemli ölçüde iyileşti.” Veri akışlarını toplamak, sterilize etmek, temizlemek ve uyumlu hale getirmek için Supermetrics veya Datorama (her ikisi de Proof ortağı) gibi araç setlerini kullanabilir ve ardından verileri Proof veya Tableau gibi platformlara aktarabilirsiniz.

"Verileri olan ancak hiçbir analitik geçmişi olmayan bir müşteriye gidebiliriz... ve ilk 10 model 60 günden daha kısa sürede çalışır hale gelebilir." dedi Stouse. MMM yapan geleneksel bir danışmana gidin ve "ilk modelinizi görmeniz 10 ila 12 ay sürecektir."

Bu iki bölümden oluşan makalenin ikinci bölümünde, kontrol ve getirilerin statik ölçümünün neden devre dışı olduğunu, ancak öngörülebilirlik ve reaksiyon/reaksiyon süresinin çok fazla içeride olduğunu öğrenin. Bu OODA'dır: planlayabilme, tahmin edebilme, kanıtlayabilme (onaylama veya doğrulama) ve gerektiği gibi döndürün.