การตลาดเนื้อหา: ความตายหรือวิวัฒนาการ?
เผยแพร่แล้ว: 2018-11-21
การสร้างเนื้อหาเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ทรงพลังและเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการสร้างความตระหนักรู้ สร้างโอกาสในการขาย และผลักดันให้เกิด Conversion ท้ายที่สุด รายงานจำนวนมากเปิดเผยว่าการตลาดผ่านเนื้อหามีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการตลาดแบบดั้งเดิมถึง 62% และสร้างลีดได้มากกว่าถึงสามเท่า
แม้ว่านักการตลาดส่วนใหญ่จะพิจารณาว่าสิ่งนี้เป็นความจริงที่เถียงไม่ได้ แต่ก็ยังมีคนจำนวนมากที่สงสัยในประสิทธิภาพการทำงานของการสร้างเนื้อหา ฉันเพิ่งค้นหาวลี 'การตลาดเนื้อหาตาย' บน Google และพบผลลัพธ์ 348 ล้านที่ส่าย!
มันทำให้ฉันคิดเกี่ยวกับแนวคิดทั้งหมดและสงสัยว่าคนเหล่านี้ถูกต้องหรือไม่ บางทีกลยุทธ์ที่เน้นเนื้อหาอาจไม่ให้ผลลัพธ์อีกต่อไป? ฉันตัดสินใจวิเคราะห์โพสต์ที่ต่อต้านการตลาดเนื้อหาและดูว่าเหตุใดพวกเขาจึงโพสต์ข้อความที่กล้าหาญเช่นนี้
3 เหตุผลที่นักการตลาดพูดถึงการล่มสลายของการสร้างเนื้อหา
ฉันได้กล่าวถึงตัวเลขนี้แล้ว แต่สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าแม้แต่เว็บไซต์ที่ได้รับความเชื่อถืออย่างสูงเช่น Forbes ก็ยังพูดถึงหัวข้อ 'การตลาดเนื้อหาตายแล้ว' ในขณะเดียวกัน เว็บไซต์ส่วนใหญ่เขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้ แต่จริงๆ แล้วพวกเขาทำเพื่อปกป้องการสร้างเนื้อหาและอธิบายว่าทำไมแนวคิดถึงยังคงมีความเกี่ยวข้อง
อย่างไรก็ตาม ความจริงก็คือคนที่ไม่เชื่อเรื่องการตลาดเนื้อหาว่าเป็นเพียงสัจธรรมจะนำเสนอข้อพิสูจน์ที่สมเหตุสมผลบางอย่าง พวกเขาครอบคลุมปัญหาจากทุกมุมและให้คำอธิบายที่สมเหตุสมผล แต่ทั้งหมดนี้มีอาร์กิวเมนต์พื้นฐานสามข้อ ฉันต้องการพูดคุยกันที่นี่และอธิบายว่าเหตุใดจึงผิด ลองดู:
มีเนื้อหาออนไลน์มากเกินไป
การร้องเรียนครั้งแรกยังเป็นข้อโต้แย้งที่ใช้บ่อยที่สุดต่อการตลาดเนื้อหา คุณสามารถหานักเขียนหลายสิบคนที่อ้างว่าแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะก้าวเข้ามา เนื่องจากมีโพสต์ทุกประเภททั่วโลก ในสถานการณ์เช่นนี้ ผู้ใช้จะไม่สนใจและไม่สนใจ ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะลดผลกระทบของการสร้างเนื้อหาต่อผู้ชมเป้าหมาย
ตอนนี้ อาร์กิวเมนต์นี้ยากที่จะต่อต้าน เป็นความจริงที่เนื้อหาท่วมท้นอินเทอร์เน็ตและเป็นการยากที่จะแยกแยะระหว่างโพสต์คุณภาพสูงและต่ำในนั้น อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ไม่ใช่ขาวดำอย่างแน่นอน เหรียญมีสองด้าน อีกด้านสว่างกว่ามาก
Dollie Lowe ผู้สร้างเนื้อหาคนอื่นๆ ที่ CareersBooster กล่าวว่าการตลาดเนื้อหายังคงสร้างผลกระทบต่อผู้ใช้มากกว่าวิธีการอื่นๆ ในการโปรโมตแบรนด์: “การศึกษาอย่างเป็นทางการแสดงให้เห็นว่าเนื้อหาสามารถสร้าง Conversion ได้มากกว่ากลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ ถึงหกเท่า ROI ที่คุณสามารถสร้างได้ผ่านช่องทางนี้นั้นสูงมาก ดังนั้นจึงไม่มีเหตุผลที่จะละทิ้งกลยุทธ์ที่ทำงานได้ดี”
มันมีความหมายอะไรสำหรับเรา? มันแสดงให้เห็นว่าเนื้อหาที่มีคุณภาพยังคงสามารถสร้างลูกค้าเป้าหมายและ Conversion ได้ แม้ว่าคุณจะต้องต่อสู้กับโพสต์ที่คล้ายกันมากมายในทุกซอกทุกมุม แต่คุณไม่ต้องกังวลกับผลลัพธ์สุดท้าย ในกรณีที่คุณสามารถมอบเนื้อหาดีๆ ให้กับผู้ชมได้
มีสิ่งอื่นมาแทนที่การตลาดเนื้อหา
ผู้เขียนหลายคนเชื่อมั่นอย่างยิ่งว่าการตลาดเนื้อหาค่อยๆ หายไป เพราะมีสิ่งอื่นมาแทนที่ ข้อเสนอแนะบางส่วนของพวกเขาเกี่ยวกับสิ่งที่สามารถขจัดการสร้างเนื้อหาออกจากฉากหลักได้:
- รูปแบบการตลาดแบบดั้งเดิม
- การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์
- การเล่าเรื่อง
ในความคิดของฉัน อาร์กิวเมนต์ต่อต้านเนื้อหานี้เป็นเป้าหมายที่ง่าย การตลาดโดยทั่วไปมีการขยายตัวตลอดเวลา อุตสาหกรรมนี้ไม่ได้ลดขนาดและขจัดคุณสมบัติเก่า แต่กำลังเติบโตและเพิ่มความหลากหลายของกลยุทธ์และความเป็นไปได้
ฉันมักจะนึกถึงช่วงเวลาที่นักการตลาดคิดว่าการโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายหายไปเนื่องจากการประชาสัมพันธ์เกิดขึ้น เช่นเดียวกับการตลาดแบบดั้งเดิมเนื่องจากผู้คนเชื่อว่ากำลังตกต่ำเนื่องจากผลกระทบของโซเชียลมีเดีย
ขณะนี้สิ่งเดียวกันกำลังเกิดขึ้นกับการตลาดเนื้อหา แต่แน่นอนว่าจะต้องอยู่ต่อไป เช่นเดียวกับการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายหรือการตลาดแบบดั้งเดิม และไม่ใช่แค่ความเห็นของฉัน การศึกษาต่างๆ สนับสนุนการอ้างสิทธิ์เหล่านี้และพิสูจน์ความเกี่ยวข้องและความสำคัญของการสร้างเนื้อหา ตัวอย่างเช่น:
- 70% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตต้องการเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการผ่านเนื้อหามากกว่าโฆษณาทั่วไป
- นักการตลาดกว่า 70% กล่าวว่าเนื้อหาช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วม ในขณะที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจำนวนเท่ากันอ้างว่าเนื้อหานั้นเพิ่มจำนวนโอกาสในการขายด้วย
สถิติทั้งสองเพียงอย่างเดียวพิสูจน์ให้เห็นถึงพลังของกลยุทธ์การสร้างเนื้อหา แม้ว่ารูปแบบการตลาดอื่นๆ ก็กำลังเติบโตขึ้นเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นผู้มีอิทธิพล การเล่าเรื่อง และอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกัน แต่ก็ไม่มีใครโต้แย้งอำนาจที่แท้จริงเบื้องหลังการตลาดเนื้อหาได้ สิ่งเดียวที่คุณต้องพิจารณาคือวิธีรวมกลวิธีเหล่านี้เข้าด้วยกันเพื่อสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่สมบูรณ์แบบ
เนื้อหาควรผสานรวมกับกลยุทธ์การตลาดโดยรวม
ผู้เขียนส่วนใหญ่อย่างน่าประหลาดใจไม่เชื่อในเนื้อหาว่าเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดทั่วไป ตรงกันข้าม พวกเขาคิดว่ามันเป็นเพียงส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางการตลาดโดยรวมที่เสริมแนวคิดทั่วไป จนถึงตอนนี้ดีมาก
อย่างไรก็ตาม ฉันไม่ชอบความคิดที่ว่าการสร้างเนื้อหานั้นตายไปเพียงเพราะมันเป็นแนวคิดที่ใหญ่กว่า เกือบจะเหมือนกับว่าพวกเขากำลังบอกว่าพีชคณิตหรือเลขคณิตตายแล้วเพราะมันแสดงถึงคณิตศาสตร์เพียงสาขาเดียว โอเค การตลาดเนื้อหาไม่สามารถทำงานได้หากไม่มีองค์ประกอบของการสร้างแบรนด์ ความสัมพันธ์กับลูกค้า ผลิตภัณฑ์ และราคา แต่มันทำให้มีความสำคัญน้อยลงได้อย่างไร
แม้ว่าฉันจะเห็นด้วยว่าเนื้อหาควรจะทำงานร่วมกับองค์ประกอบอื่นๆ ของกลยุทธ์ทางการตลาด แต่ฉันไม่เชื่อว่าเนื้อหาจะไม่สร้างผลลัพธ์ด้วยตัวมันเอง การตลาดเนื้อหายังคงสร้างผลลัพธ์ มันอยู่ที่นี่และไม่มีอะไรสามารถเปลี่ยนแปลงข้อเท็จจริงง่ายๆ นี้ได้
บทสรุป
หลังจากที่ทุกสิ่งที่ฉันเขียนมา ให้ฉันเข้าใจสิ่งหนึ่งอย่างชัดเจน: การตลาดเนื้อหายังไม่ตาย! ในขณะที่นักการตลาดบางคนตั้งคำถามที่สำคัญและชี้ให้เห็นจุดอ่อนของการสร้างเนื้อหา แต่ก็ไม่ได้พิสูจน์ว่าการสร้างเนื้อหาล้าสมัยอย่างแน่นอน ตรงกันข้าม การตลาดเนื้อหายังคงมีชีวิตชีวา
อย่างไรก็ตาม ความจริงก็ยังคงมีการพัฒนาแนวคิด คุณไม่สามารถใช้รูปแบบและกลยุทธ์เดียวกันกับที่เคยสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้ชมเมื่อห้าปีที่แล้ว คุณต้องพัฒนาเช่นกัน เรียนรู้วิธีสร้างโพสต์ที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย
กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณต้องมุ่งเน้นที่คุณภาพและเริ่มสร้างโพสต์ที่ดีขึ้น – สร้างสรรค์ สร้างแรงบันดาลใจ ให้ข้อมูล และความบันเทิงมากขึ้น หากคุณสามารถทำทุกอย่างได้ คุณก็ไม่ต้องกังวลเกี่ยวกับ ROI และประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของคุณ
สรุป:
การสร้างเนื้อหาเป็นกลไกทางการตลาดที่สำคัญในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา แต่ผู้เชี่ยวชาญบางคนอ้างว่าเวลานั้นหมดลงแล้ว แม้ว่าจะมีสถิติและคำอธิบายที่น่าประทับใจ แต่เราเชื่อว่ามันผิด การตลาดเนื้อหาไม่ได้ตายตัว แต่กำลังพัฒนา คุณไม่จำเป็นต้องยอมแพ้ แค่ทำให้ดีขึ้นกว่าเดิมและมันจะส่งผลเช่นเดียวกันกับผู้ติดตามของคุณ
นี่เป็นบทความโดย Eugene เขาเป็นบล็อกเกอร์ชาวออสเตรเลียสำหรับ CareersBooster ซึ่งเป็นนักแสดงตลกแนวสแตนด์อัพ นักแสดงตลกคนโปรดของเขาคือ Louis CK และ George Carlin การหัวเราะตอนเช้าที่ดีคือสิ่งที่ทำให้ยูจีนมีอารมณ์แจ่มใสและมีแรงบันดาลใจตลอดวันอันโหดร้าย