SMT 專家系列：Nick Cicero 討論最新的分析趨勢和機會

Nick Cicero 是社交媒體分析領域最有經驗和知識淵博的人之一。

尼克在 2014 年創立了他的公司 Delmondo，將數據分析作為他的主要關注點。Delmondo 是第一個提供有關 Instagram 和 Snapchat 視頻性能的深入數據的平台，並迅速成為該領域的領先提供商，擁有眾多客戶包括維亞康姆、紅牛和 ESPN。 Delmondo 於 2018 年被 Conviva 收購，現在，在 Conviva 旗下，Nick 專注於跨平台流式視頻的實時測量和智能解決方案。

鑑於他的經驗，尼克具有獨特的地位，可以就不斷發展的數字營銷空間以及分析和績效衡量對改進工作的重要性提供見解。

我們最近有機會向尼克提出了一些問題，在您的過程中值得注意。

問：您認為過去幾年社交媒體營銷最重要的趨勢是什麼？

NC：當然是視頻的增長。 在第一波社交中，一切都是關於使用文本、對話和圖像進行交流。 今天，幾乎所有的社交平台都是視頻優先的。 製作、分發和消費視頻的成本呈指數級下降，這促使企業考慮如何將信息定位給視頻優先的消費者。

這不僅僅是關於媒體公司或運動隊。 消費品牌正在顯著增加其視頻輸出。 根據 Conviva SocialInsights 的衡量，從 2021 年 1 月到 6 月，在 2,500 多個消費品牌中，Facebook、Twitter、Instagram 和 YouTube 上的視頻輸出量同比增長超過 60%。 這還不包括發佈到 TikTok 的視頻內容激增。

問：就數據趨勢而言，過去 12 個月中最有趣的轉變是什麼？

NC：特別是兩個 - 首先是 TikTok 在社交媒體用戶花費的時間份額方面的增長。 在我們最近的 Conviva TikTok Benchmark 報告中衡量的 900 個 TikTok 帳戶中，這些個人資料在過去一年中平均獲得了驚人的 60.4 萬新追隨者。

其次是 YouTube 作為 OTT/流媒體視頻播放器的增長。 在我們成千上萬的客戶賬戶中，我們發現從 2019 年第四季度到 2020 年第四季度，YouTube 上的聯網電視收視率增長了 69%。 今天，YouTube 越來越像 Hulu 或 Netflix，內容範圍更廣。

問：您認為哪些類型的品牌在 Instagram、TikTok 和 Snapchat 上表現最好？

NC：體育和體育媒體賬戶長期以來一直是社交媒體上表現最好的賬戶之一，但我們在去年看到了讓人們娛樂的方式發生了變化，因此，流媒體服務真正起飛了。

在我們的 2021 年第一季度流媒體狀態報告中，我們看到大多數流媒體服務帳戶的總觀眾人數比去年增長了近 100%。 流媒體服務正在建立區域帳戶帝國，並顯示特定帳戶以增加其品牌足跡。 如果一個節目有懷舊的追隨者，這效果會更好——例如，派拉蒙+上的 iCarly 重啟擁有 2780 萬的大量跨平台觀眾，這超過了 Netflix 的金鵝，Stranger Things 的 2640 萬觀眾。

這些節目，他們的演員，服務現在都在社交上表現得很好。

問：在您看來，有效的故事策略的關鍵要素是什麼？

NC：一致性。 在我們之前的 Stories 研究中，我們注意到能夠持續擴大 Instagram Stories 覆蓋面的品牌總是有兩個共同點——他們每週發布多次，他們的 Stories 總是至少 6-7 幀長.

對於試圖在當今社會算法統治的世界中具有競爭力的品牌來說，這里和那裡的一幀故事根本不會削減它。

問：您認為哪個平台在品牌機會方面被低估了？

NC：雖然 TikTok 是為品牌提供大量機會的最新平台，但迄今為止，Snapchat 是最被低估的。

今年 5 月，Snapchat 添加了品牌資料，這意味著您現在可以像運動隊、影響者和 Discover 節目一樣在 Snapchat 上驗證您的品牌。

這讓品牌在 Snapchat 上獲得了他們過去無法接觸到的東西——病毒式有機接觸。 目前，只有經過驗證的帳戶才會顯示在 Snapchat 的“發現/為你”頁面中。 因此，關於 Snapchat 的優秀品牌故事不再僅限於關注您的人。

Snapchat 的廣告產品也非常人性化，而且非常有效。

問：您希望看到 AR 在未來的社交營銷策略中發揮多大作用？

NC：我仍然認為現在還處於早期階段，但 AR 在社交平台中的所有各種應用的潛在優勢是巨大的。

今天它仍然是相當實驗性的，但它可以成為用戶生成內容的參與工具包的重要組成部分。 我們還看到物理世界和數字世界通過 NFT 和 Metaverse 融合，雖然其中很多存在於純 VR 或遊戲環境中，但我可以看到越來越多的 AR 應用程序被用作定制個人內容創建工具的方式。

例如，一個品牌的超級粉絲可以獲得獨特的、獨家的 AR 效果。 結合社交圖譜，可能性無窮無盡。

問：您看到品牌在分析其分析時最常犯的錯誤是什麼？

NC：我想說我們看到的最常見的錯誤是雙重的。

首先，您需要設置基準。 您的基線參與度、視頻收視率、平均觀看時間、參與度等是多少？ 您在競爭對手或行業中的參與度或視頻觀看量的基準是什麼？

如果您不了解基線，您就無法衡量哪些內容有效，哪些無效。

其次，一旦你建立了你的基線，你需要根據計劃對你的內容進行分類。 這些可能是您的內容消息傳遞主題、視頻系列或活動（還有許多其他細分內容的方法）。 通過這種方式，您可以確定哪些社交媒體投資正在發揮作用，哪些沒有。

重要的是要記住，雖然我們都打算在我們發布的每一篇文章或每一次互動中取得成功，但你需要誠實地說明什麼是有效的，什麼沒有產生結果。

您可以在圍欄上揮桿，但要在社交中打出本壘打，只要知道您將需要很多機會並且您將要進行很多三振。

你可以成為一個穩固的位置球員，並且在你的擊球中更加穩定，但你可能永遠不會擊出本壘打。

當您查看數據以調整策略時，請嘗試平衡這兩個極端。

問：您認為 Facebook 是否仍將是大多數品牌未來關注的關鍵社交平台？

NC：從內容創作的角度來看，我認為大多數品牌的主要關注點已迅速轉移到其他平台，更多品牌在付費支出上翻了一番。 話雖如此，他們的群組擁有豐富、充滿活力的社區，其中許多是品牌策劃的，Facebook 上仍有大量受眾，這些活躍的群組/社區用戶非常有價值。

此外，跨越 Facebook 和 Instagram 的 Facebook 廣告平台非常有價值，我認為大多數品牌不會放棄使用該平台來推動轉化。

Nick Cicero 是 Conviva 的戰略副總裁，該公司在數字視頻智能領域處於領先地位。 您可以在 Twitter 上關注 Nick，了解他的更多行業見解。